黃崢想說什么

　　中國的企業(yè)家，愿意主動(dòng)表達(dá)自我的人并不多，他們或是惜字如金，或是人形復(fù)讀機(jī)。企業(yè)家們言語謹(jǐn)慎可以理解，作為一家公司的最高管理者，他們的一言一行都可能成為外界解讀的素材，稍微嘴巴大一點(diǎn)，就有可能對(duì)公司產(chǎn)生影響。

　　黃崢面臨的情況有些不一樣。

　　拼多多從原本已經(jīng)被認(rèn)為飽和的市場(chǎng)脫穎而出，迅速成長的過程中面臨許多爭議。

　　作為創(chuàng)始人，黃崢不得不頻繁發(fā)聲，向外界解釋拼多多的各種情況，拼多多美國上市當(dāng)天，黃崢沒有去敲鐘，而是在上海的辦公室接受了媒體的采訪。

　　表達(dá)的愿望不僅來自于外界壓力，黃崢內(nèi)心中似乎也有很多想法渴望向外界輸出。

　　在拼多多還沒有受到廣泛關(guān)注之前，黃崢一直在自己的微信公眾號(hào)更新文章，從2016年2月到2017年9月，他一共發(fā)布了9篇文章，最初的3篇文章講述了自己求學(xué)、工作和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，隨后的幾篇文章一直在分享各種觀點(diǎn)，有關(guān)于哲學(xué)的，也有對(duì)經(jīng)濟(jì)的看法。

　　效仿導(dǎo)師巴菲特，黃崢每年都會(huì)寫一封致股東信，已經(jīng)持續(xù)了3年。

　　最初的兩封致股東信，內(nèi)容簡單明了，黃崢努力地向外界解釋拼多多到底在做什么。那個(gè)經(jīng)典的拼多多將成為 “Costco”和“迪士尼”結(jié)合體的比喻就出自2018年的致股東信。

　　2020年的致股東信卻文風(fēng)突變，黃崢花了很多篇幅談?wù)摃r(shí)間、能量等抽象的概念。

　　黃崢描述了一個(gè)新世界，一個(gè)因?yàn)橐咔楸�發(fā)，讓全世界處于常規(guī)的反常中，而誕生的世界。在新世界中，現(xiàn)實(shí)和虛擬可以相互轉(zhuǎn)換，現(xiàn)實(shí)變得虛幻，虛幻卻是現(xiàn)實(shí)一種。

　　“黃崢到底想表達(dá)什么?”，讀完這封致股東信，想必不少人心中都有這個(gè)疑問。

　　A

　　如果聯(lián)合起來黃崢之前的公開表達(dá)，這封看起來十分抽象的致股東信，也就沒那么難懂了。

　　黃崢很早就表達(dá)了想要改變現(xiàn)有世界的想法。

　　在他個(gè)人公眾號(hào)發(fā)布最后一篇文章《把“資本主義”倒過來》中。黃崢提出，保險(xiǎn)是資本主義的極致：“富人”有資本、“錢多”，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng);“窮人”“錢少”抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。于是“窮人”需要向“富人”購買這種抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　黃崢接下來思考的問題是，存不存在一些機(jī)制能讓窮人也能賣“保險(xiǎn)”給富人，窮人也能賣一些自己的“軟實(shí)力”、自己的意愿、抗風(fēng)險(xiǎn)能力給富人，從而實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的反饋，周期更短的錢從富人向窮人回流的循環(huán)?

　　他假設(shè)了一個(gè)具體情境，“有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因?yàn)楣�廠從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個(gè)工廠原來不具有的一種需求的確定性。”

　　黃崢認(rèn)為，這種模式的本質(zhì)是，每個(gè)人(無論窮人和富人)對(duì)自己的意愿，對(duì)于自己在未來某個(gè)點(diǎn)的需求和規(guī)劃往往是比其他人要清楚得多的。而且這種每個(gè)人的規(guī)劃和意愿，以及個(gè)體對(duì)自身某個(gè)行為的確定性的把握，對(duì)滿足需求的供給方往往是有價(jià)值的。它可以降低組織生產(chǎn)的不確定性，可以幫助實(shí)現(xiàn)資源以及資本的更有效配置。

　　在2019年的致股東信中，黃崢曾提到了拼多多發(fā)展過程中經(jīng)歷的兩個(gè)重要階段，第一個(gè)階段，通過農(nóng)產(chǎn)品上行為農(nóng)戶增加收入，為城市居民提供實(shí)惠。第二個(gè)階段通過工廠C2M直銷提高商品的性價(jià)比，給普通人提供買得起的升級(jí)生活用品。

　　在他看來，拼多多的最終模式就是讓上游能做批量定制化生產(chǎn)。

　　從拼多多的發(fā)展軌跡來看，倒是非常符合黃崢“把資本主義倒過來”的想法。

　　B

　　在2020年的致股東信中，黃崢還表示，在虛擬與現(xiàn)實(shí)界限逐漸模糊的新世界中，人類物質(zhì)與精神需求之間的分別也愈發(fā)模糊。

　　這個(gè)論斷跟他在2018年的致股東信做出的那個(gè)比喻不謀而合。當(dāng)時(shí)，黃崢指出，拼多多將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)(而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng))驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”(即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體。

　　這個(gè)結(jié)合體不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個(gè)空間里人群的群體情緒，并試圖對(duì)整個(gè)空間做調(diào)整，讓群體的體驗(yàn)更加開心。

　　彼時(shí)，他接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也表示，拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)更深刻對(duì)性價(jià)比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。拼多多的核心不是“便宜”，而是滿足用戶娛樂化購物的感覺。

　　這和馬云的雙H戰(zhàn)略有異曲同工之處。2017年，馬云接受《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家安德魯•羅斯•索爾金采訪時(shí)就曾表示，五年前，阿里曾有過一個(gè)大辯論，對(duì)未來10年，20年中國最需要什么。最后決定是happiness和health，也就是雙H戰(zhàn)略。

　　阿里最初推行happiness戰(zhàn)略的方式通過組建阿里大文娛全面進(jìn)入娛樂內(nèi)容行業(yè)。

　　從黃崢的數(shù)次表達(dá)中不難發(fā)現(xiàn)，他一直也在一直關(guān)注用戶的精神需求，從“Costco”和“迪士尼”的結(jié)合體比喻來看，黃崢希望拼多多也能擁有娛樂的功能。

　　阿里是通過資本運(yùn)作的方式直接進(jìn)入娛樂行業(yè)的腹地，目前仍然專注于電商業(yè)務(wù)的拼多多，則是通過另一種方式來扮演娛樂的功能，電商的游戲化。

　　游戲化是指一種在非游戲的領(lǐng)域中，采用游戲設(shè)計(jì)元素和游戲機(jī)制，使用戶能夠獲得游戲式的體驗(yàn)，并作出與游戲中類似的行為。

　　這是一個(gè)很新的概念，2010年前后才開始廣泛傳播。在2013年的一個(gè)調(diào)查中，超過70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把游戲化用于市場(chǎng)營銷和獲客。

　　游戲化能夠成為趨勢(shì)興起，很大程度上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展后，沉淀了大量真實(shí)、全景的用戶數(shù)據(jù)�；�于這些數(shù)據(jù)，才能夠進(jìn)行游戲化所需的各種機(jī)制設(shè)計(jì)。

　　黃崢對(duì)游戲并不陌生。成立拼多多之前，黃崢曾經(jīng)成立電商代運(yùn)營公司樂其，2013年樂其的一部分核心員工開始涉足游戲，成立了上海尋夢(mèng)。這家公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行頁游和手游的研發(fā)與發(fā)行。

　　拼多多正是孵化自黃崢的游戲公司。

　　張震

　　拼多多的A輪投資人、高榕資本合伙人張震接受尋找中國創(chuàng)客采訪時(shí)曾表示，電商和游戲?qū)嶋H上都是在研究人性。拼多多能通過口碑傳播迅速發(fā)展的原因之一就是消除了一個(gè)人性中的痛點(diǎn)，用戶在分享、拉新之后會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，所有參與拼團(tuán)的人都能享受這種優(yōu)惠，就不會(huì)有人覺得自己占了朋友的小便宜。

　　拼多多游戲化設(shè)計(jì)的另一個(gè)典型表現(xiàn)是月卡制度。用戶購買月卡后可獲得各類優(yōu)惠券，但每天僅限申領(lǐng)一張。優(yōu)惠券有效期3天，每周會(huì)開放新的優(yōu)惠券。這就類似游戲中的每日簽到禮物 ，吸引用戶每日前來打卡。

　　另外，月卡還有免單特權(quán)，拼夠固定單數(shù)可隨機(jī)獲得一次免單，在某些固定板塊購買，還有額外的加速機(jī)會(huì)，比如拼1單計(jì)3單或4單。這種機(jī)制非常類似游戲中常見的開箱子模式。

　　獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是游戲設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，游戲化也是如此。

　　德國的學(xué)者在2016年曾經(jīng)針對(duì)德國一個(gè)電商APP的2萬名用戶進(jìn)行了1個(gè)月的跟蹤研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游戲化對(duì)于用戶活躍度有顯著促進(jìn)，其中，有形的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制(比如代金券)比無形的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制(比如等級(jí)、排行榜)更能促進(jìn)用戶的活躍度。

　　印度尼西亞和臺(tái)灣的學(xué)者則發(fā)現(xiàn)，在電商中使用游戲化的機(jī)制，有助于增強(qiáng)用戶對(duì)電商公司的忠誠度和滿意度。

　　把游戲的元素加入電商中也不只有拼多多。

　　天貓雙十一從2018年就開始推出蓋樓活動(dòng)，用戶通過瀏覽平臺(tái)推薦的商家店鋪、使用支付寶進(jìn)行線下支付、去螞蟻莊園喂雞等交互行為獲得喵幣，再用喵幣可以升級(jí)喵鋪領(lǐng)取紅包。淘寶的金幣莊園也有通過種菜、偷菜，獲得淘金幣，再購買商品的玩法。

　　在美國游戲制作教育界被廣泛使用的《游戲設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中寫道，盡管我們說制作游戲，其實(shí)制造的是互動(dòng)的消遣。開發(fā)人類情感的方法還有很大的潛力，遠(yuǎn)不止是娛樂游戲這個(gè)術(shù)語可以涵蓋的。

　　黃崢或許會(huì)跟這本書的作者很有共鳴。黃崢曾在采訪中表示，“我不玩游戲，我只是研究游戲而已”。顯然，電商的游戲化是黃崢通過拼多多實(shí)現(xiàn)打造娛樂產(chǎn)品的手段。

　　在黃崢描述的“虛擬與現(xiàn)實(shí)界限模糊”、“物質(zhì)與精神需求界限模糊”的新世界中，新物種的誕生，大概率會(huì)來自電商行業(yè)。

　　電商行業(yè)本身就是一個(gè)橫跨在虛擬和現(xiàn)實(shí)，物質(zhì)需求和精神需求之間的行業(yè)。人們?cè)谔摂M的空間完成購買決策，滿足各類現(xiàn)實(shí)世界中的物質(zhì)需求。而購物的過程本身，也是一個(gè)精神消費(fèi)的過程，用戶通過圖文、短視頻、直播等各種形式接收包含商品信息的內(nèi)容，在這個(gè)過程中，他們接收的不僅僅是商品的型號(hào)、樣式等基本信息，還有商品所包含的生活方式等信息。

　　最近一年來發(fā)展迅猛的直播電商，更是讓物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)充分結(jié)合的購買模式。消費(fèi)者一邊在李佳琦的直播間購物，一邊看他和各路明星插科打諢，甚至還有人守候直播間是為了看他的寵物狗。

　　C

　　疫情催生了一個(gè)新世界，黃崢一直在打造拼多多這個(gè)新物質(zhì)。

　　借助拼多多，黃崢想傳達(dá)的，或許還有他對(duì)于企業(yè)家個(gè)人能產(chǎn)生什么社會(huì)影響的愿景。

　　在公眾號(hào)中另一篇談羅素的《幸福之路》的文章中，黃崢說自己從識(shí)字開始就不停地設(shè)立目標(biāo)，然后找優(yōu)化路徑去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)以及他理解的人生大目標(biāo)。但創(chuàng)業(yè)幾年后才意識(shí)到目標(biāo)達(dá)成和幸福未必是同一件事。

　　在如何獲得幸福這件事上，黃崢或許從導(dǎo)師巴菲特身上找到了靈感。他曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)巴菲特，“他從保險(xiǎn)和資本復(fù)利的游戲中獲得了快樂，又輕輕地把錢的包袱給了比爾蓋茨。這好有智慧，這大概是在資本主義環(huán)境下一種資本家最簡單、輕松獲得快樂的方式。”

　　改革開放初期那批企業(yè)家是嘗試在時(shí)代變革中尋找自己的立足之地，解決的是生存問題，而像黃崢這一代企業(yè)家，不能說學(xué)貫中西，起碼接受了西方高等教育，有在國外頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的經(jīng)歷，下海創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)不用為稻粱謀，他們創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)和追求，想必應(yīng)該是馬斯洛需求中的“自我實(shí)現(xiàn)”，工作成為自我實(shí)現(xiàn)的過程，而自我實(shí)現(xiàn)意味著一種更高層次上的愉悅和幸福，就像巴菲特所言“我每天都跳著踢踏舞去上班”。

　　或許黃崢熱愛的是設(shè)計(jì)機(jī)制，他在接受采訪時(shí)曾表示非常喜歡新加坡，也對(duì)后者有很深的研究。“新加坡本身就很像一個(gè)公司，在周邊很差的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了國民富裕”，他說。

　　借助拼多多，黃崢有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更加廣義的商業(yè)和社會(huì)理想，比如他曾提過的“把資本主義倒過來”。

　　“創(chuàng)業(yè)確實(shí)是我很享受的一件事情，因?yàn)樗�有點(diǎn)像在玩游戲，比較中毒，有一些小伙伴一起在奔向一個(gè)共同的愿景和目標(biāo)。那創(chuàng)業(yè)本身比玩游戲還更有意思的一點(diǎn)是說，你不光是說自己嗨了，自己高興了，而是說你在自己高興的同時(shí)，很可能你也在產(chǎn)生影響和對(duì)世界的一些改變。這一個(gè)東西本身其實(shí)是給自己的人生更強(qiáng)的成就感”，黃崢接受云九資本采訪時(shí)如此表示。

　　不論是個(gè)人公眾號(hào)，還是拼多多聲名鵲起后的數(shù)次公開表達(dá)，黃崢其實(shí)一直在嘗試跟外界分享，他為什么創(chuàng)辦拼多多，拼多多能幫他實(shí)現(xiàn)怎樣的社會(huì)理想。

　　不過，在停止公眾號(hào)的更新后，黃崢的公眾表達(dá)似乎逐漸走向兩個(gè)極端，一極非常淺顯易懂，他不斷地向公眾，向媒體，向投資人解釋拼多多到底是什么，拼多多未來要做什么。另一極是深入到對(duì)時(shí)間這種抽象概念的哲學(xué)解讀中，甚至有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。

　　而這中間缺失的一部分表達(dá)，正是他早年間曾經(jīng)在微信公眾號(hào)中嘗試進(jìn)行的，把復(fù)雜的機(jī)制和深?yuàn)W的哲學(xué)問題用簡單明了的語言表達(dá)出來。這樣的表達(dá)，似乎也更接近他原本的思考過程。

　　不過如今的黃崢也不是曾經(jīng)可以隨意在公眾號(hào)表達(dá)自我的普通創(chuàng)業(yè)者了。作為一家上市公司的CEO，他的表達(dá)需要更加謹(jǐn)慎，以防給公司帶來負(fù)面的后果。

　　從這個(gè)角度來看，抽象的哲學(xué)式表達(dá)，或許更適合這個(gè)階段的他。