杭州為何會(huì)成為網(wǎng)紅之王

　　5月的西湖邊，天氣陰晴不定，但已有一些古風(fēng)打扮的模特在為淘寶店錄制短視頻。這里三步一網(wǎng)紅，五步一攝影師，堪稱“西湖新十景”。

　　湖濱銀泰LV店，因其高大上的裝修成為最受網(wǎng)紅青睞的“背景板”，永遠(yuǎn)不缺那些從面容到衣著都精心雕琢過、散發(fā)出“網(wǎng)紅”氣場(chǎng)的年輕女孩們，在美顏燈的修飾下，正對(duì)著手機(jī)鏡頭Say Hello。

　　在短視頻平臺(tái)、影視劇等傳播媒介的助推下，一批“網(wǎng)紅城市”正在迅速崛起。相比由于魔幻3D地形成為《少年的你》等熱門電影取景地的重慶，憑借美食休閑標(biāo)簽深入人心的成都，以唐風(fēng)和“不倒翁小姐姐”走紅的西安，杭州作為淘寶總部所在地，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”心臟所在之處，被直播電商賦予了一種截然不同的網(wǎng)紅氣質(zhì)。

　　“直播電商第一村”九堡千億GMV：

　　見證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變革史

　　位于杭州市東邊，距離杭州市中心僅11公里，全街道面積15.3平方公里，常住人口為2.7萬人——六年前“撤鎮(zhèn)設(shè)街道”的九堡，原本可能只是一個(gè)普普通通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，和任何一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部沒有太大區(qū)別，但淘寶和直播電商改變了它的命運(yùn)，讓這里成為國(guó)內(nèi)“直播電商第一村”。

　　淘寶直播公開數(shù)據(jù)顯示，2018年底，全國(guó)淘寶直播機(jī)構(gòu)有600家，其中杭州占比一半。2019年淘寶直播盛典獲獎(jiǎng)名單顯示，獲獎(jiǎng)的18個(gè)機(jī)構(gòu)有10個(gè)來自于杭州。而這些直播機(jī)構(gòu)又大多數(shù)集中于濱江和九堡。九堡更為活躍：這里有知名MCN14家，2019年實(shí)現(xiàn)GMV1318億元，總額居全省第二，全市第一。其中包括張大奕的如涵，薇婭的謙尋，雪梨的宸帆，VCRUAN的緹蘇等等。頭部主播年入千萬以上，中腰部主播年入幾十萬，主播平均淘汰率在50%以上。能夠進(jìn)入直播間的貨物也經(jīng)過了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多輪篩選，通常只有20%的樣品能夠通過。

　　“之所以是九堡，不難理解，離下沙大學(xué)城很近，很多大學(xué)生畢業(yè)直接就當(dāng)上主播了，同時(shí)離四季青服裝城近，便于進(jìn)貨，靠近杭州東站和機(jī)場(chǎng)方便出差，去附近生產(chǎn)襪子的諸暨、生產(chǎn)皮革的海寧，這些服裝生產(chǎn)工廠集中的城市選貨，甚至直接在工廠直播。”一位杭州從業(yè)者表示。

　　在知乎上有一個(gè)問題“在杭州下沙大學(xué)城就讀是怎樣一番體驗(yàn)?”下面有不少回答都提到了“蛇精臉很多”。網(wǎng)紅審美改變著當(dāng)?shù)啬贻p女性的主流審美，也重塑著這里的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：從東方電子商務(wù)園，東網(wǎng)電子商務(wù)園，到通達(dá)大廈，遍布著上千家直播基地、服裝加工廠、直播機(jī)構(gòu)、孵化機(jī)構(gòu)、線下執(zhí)行公司，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，宛如一家龐大的網(wǎng)紅制造工廠，流水線滾動(dòng)。

　　九堡在某種程度上見證著整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變革史：早期淘女郎是網(wǎng)紅們的前身，依托微博率先走紅的一批網(wǎng)紅，如雪梨、張大奕，代表著憑借微博圖文獎(jiǎng)流量引導(dǎo)到淘寶的“紅人店鋪”模式，如涵上市曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的里程碑，但上市之后的破發(fā)證明了市場(chǎng)仍然對(duì)其存在疑慮，以及頭部網(wǎng)紅的不可復(fù)制性。

　　隨后，九堡見證了淘寶直播、直播基地的興起，以及短視頻平臺(tái)對(duì)直播的加碼。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式變革的背后也伴隨著淘寶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從對(duì)淘品牌的扶持到全力打造直播電商。這一時(shí)期孵化出的紅人比起張大奕式雜志模特出身的網(wǎng)紅存在根本差異：許多主播是由商家轉(zhuǎn)型而來，外型上并不如上一代網(wǎng)紅亮麗，但對(duì)于用戶心理，營(yíng)銷話術(shù)，產(chǎn)品特點(diǎn)等都有更深入的了解。據(jù)悉，淘寶直播在全國(guó)一共有 170 多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶基地。

　　時(shí)至今日，直播電商逐漸出現(xiàn)更專業(yè)化細(xì)分化的趨勢(shì)，淘寶直播內(nèi)容擁有超200家PGC機(jī)構(gòu)參與，新的垂直小眾行業(yè)例如花鳥寵物，珠寶玉石等均逐漸“直播+”，并帶動(dòng)直播帶貨模式出海。

　　越來越多的MCN電商業(yè)務(wù)開始向杭州九堡遷移。在此前對(duì)熱度傳媒的調(diào)查采訪中，負(fù)責(zé)人就曾提到“我們最近把電商業(yè)務(wù)都遷移到了杭州，我自己已經(jīng)過來一個(gè)月了，很多主播也過來了，電商離供應(yīng)鏈近才有優(yōu)勢(shì)”。

　　相比靠近抖音快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源的北京，和時(shí)尚品牌資源更加豐富的上海，例如李佳琦的美ONE即位于上海，以及運(yùn)營(yíng)人力成本更低的成都，杭州的優(yōu)勢(shì)在于依托整個(gè)長(zhǎng)三角的服裝類、日化類供應(yīng)鏈。而各個(gè)城市的MCN也呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)：上海的MCN銷售類目更偏向于美妝時(shí)尚類，杭州的MCN更偏向于日化和服裝類。

　　杭州服裝從業(yè)者聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，既是依托于阿里系電商對(duì)風(fēng)口的追趕，也是特殊時(shí)期實(shí)體零售行業(yè)的自救。2012年杭州服裝訂單逐年下降，2014年杭州服裝首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，擁抱電商為其帶來了第一次轉(zhuǎn)機(jī)，擁抱直播則為其帶來了第二次轉(zhuǎn)機(jī)。同上海七浦路、廣州白云市場(chǎng)齊名的杭州四季青，曾經(jīng)是大量淘寶店鋪、微商挑版拿貨的地點(diǎn)，在受到疫情重大打擊后，正在利用直播積極自救，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售：去年7月，四季青有近200名淘寶主播，至少五家MCN機(jī)構(gòu)，今年面對(duì)物流全停，眾多店員轉(zhuǎn)型成為主播。需要談到對(duì)面料的了解，款式顏色的流行度，還間接打破了“檔口不試穿”的規(guī)矩：主播逐一在鏡頭前試穿給用戶看。

　　網(wǎng)紅杭州可能被復(fù)制到下一個(gè)城市嗎?

　　杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅盤活了整個(gè)上游供應(yīng)鏈體系、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等，更是輻射到相關(guān)服務(wù)行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)網(wǎng)紅打卡經(jīng)濟(jì)，激活商圈：雪梨、等頭部網(wǎng)紅多居住于濱江酒店式公寓，line攝影基地、The52Space等30多家專業(yè)網(wǎng)紅攝影基地專門為網(wǎng)紅提供攝影服務(wù)。網(wǎng)紅示范效應(yīng)帶動(dòng)粉絲在湖濱商圈等商圈餐廳景點(diǎn)密集消費(fèi)打卡。

　　那么，處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上下游關(guān)鍵連接點(diǎn)的這一批杭州MCN，目前生存狀況如何?同此前網(wǎng)紅概念股在二級(jí)市場(chǎng)上受到熱捧的狀況一樣，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)在一級(jí)市場(chǎng)上也同樣熱度頗高：2019年7月底，淘寶直播機(jī)構(gòu)“納斯”完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為賽富基金;去年1月和8月，李子柒的微念科技完成了C輪融資和股權(quán)融資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年4月底，共有10家公司獲得了融資。在投資者中不僅有螞蟻金服、阿里巴巴等出于生態(tài)完善、業(yè)務(wù)協(xié)同考慮的阿里系巨頭，還出現(xiàn)了影視巨頭的身影：緹蘇獲得了光線傳媒戰(zhàn)略融資，標(biāo)志著影視公司或?qū)⑥D(zhuǎn)向業(yè)務(wù)多元化以分散風(fēng)險(xiǎn)。

　　同樣身為服裝制造重鎮(zhèn)的廣州或許有復(fù)制下一個(gè)杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的可能。2020年3月24日，廣州市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，從五個(gè)方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商，包含構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨網(wǎng)紅和“網(wǎng)紅老板娘”等，試圖將廣州打造為全國(guó)著名的直播電商之都。類似于杭州對(duì)于整個(gè)長(zhǎng)三角的輻射，廣州或可能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)珠三角的輻射。

　　但如同所有粉絲經(jīng)濟(jì)所存在的風(fēng)險(xiǎn)一樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有其局限性和劣勢(shì)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化流程正在提速，但仍未達(dá)到完全成熟的狀態(tài)，相比藝人經(jīng)紀(jì)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，加之部分網(wǎng)紅觀念和素質(zhì)所限，時(shí)常陷入輿論危機(jī)。此前杭州網(wǎng)紅被爆出狗咬孕婦事件(后被曝反轉(zhuǎn))，近日張大奕與天貓總裁蔣凡被其妻子踢爆婚外情，如涵股價(jià)應(yīng)聲下跌10%，市值蒸發(fā)約1.5億元，證明了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的脆弱性。

　　從根本上來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種“輕體量”、重在炒概念的新經(jīng)濟(jì)，具備改造傳統(tǒng)行業(yè)的巨大想象空間，但當(dāng)中也不可避免存在著巨大泡沫。而這些，都是打出網(wǎng)紅牌的杭州和廣州以及其他城市需要注意的問題。