業(yè)績(jī)雙跌王興不慌，千億美團(tuán)不看眼前？

　　文/陳紀(jì)英

　　版式/夏天

　　美團(tuán)走出了二元背離的詭異曲線。

　　Q1季度，疫情沖擊之下，美團(tuán)的營(yíng)收曲線陡然下行，同比下跌12.6%;連續(xù)三季度盈利后，本季度再陷虧損，經(jīng)營(yíng)虧損17億元，凈虧損則超過(guò)2億元。

　　業(yè)績(jī)下跌，但市值大漲。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)大漲8%，最新市值為7883.57億港幣，對(duì)應(yīng)美元市值為1017.79億美元，成為繼騰訊、阿里之后，中國(guó)第三家千億美金的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　但“錦上添花”，不是耿直BOSS王興的人設(shè)。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布以后的電話會(huì)議上，王興首先表明，美團(tuán)不急于盈利，并提示2020年酒店業(yè)務(wù)，可能全年負(fù)增長(zhǎng)。不過(guò)，王興也重提了長(zhǎng)期目標(biāo)——美團(tuán)2025年日訂單超過(guò)1億，每單能賺到1塊錢。

　　美團(tuán)市值和業(yè)績(jī)?yōu)楹畏聪蚨��?

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　　業(yè)績(jī)雙下跌，也比大盤好

　　乍一看，美團(tuán)交出了上市以來(lái)最差財(cái)報(bào)。

　　Q1季度168億人民幣的營(yíng)收，同比下滑了12.6%，環(huán)比去年第四季度282億的營(yíng)收，更是大跌了四成左右。

　　其中，餐飲外賣一季度收入同比減少11.4%至95億元，日均訂單量同比下跌18.2%至1510萬(wàn)筆;到店、酒旅業(yè)務(wù)收入更是同比下降三成。

　　去年第二季度首次盈利的美團(tuán)，也重回虧損通道。2019年，美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度，凈利潤(rùn)漲幅徘徊在100%上下，尤其是第四季度，同比更是大漲1.4倍，如今掉頭向下，再陷虧損。

　　但不管是王興還是資本市場(chǎng)，都沒(méi)有為下跌擔(dān)憂。

　　4月中旬，王興還在飯否“云淡風(fēng)輕”，“我好像還不曾站在隕石坑里體驗(yàn)過(guò)人生”。

　　與此同時(shí)，資本市場(chǎng)看起來(lái)也相當(dāng)買賬，美團(tuán)股價(jià)去年3月底的53港幣一路大漲，截止5月26日收盤，已逼近140港元。

　　業(yè)績(jī)和市值表面背離之后的原因是什么?

　　其一，雖然業(yè)績(jī)下跌，但好于預(yù)期。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布前，彭博預(yù)計(jì)美團(tuán)一季度營(yíng)收同比下滑18.7%;預(yù)計(jì)凈虧損為11.11億元。而美團(tuán)Q1的實(shí)際營(yíng)收高于預(yù)期，凈虧損額則低于預(yù)期。

　　在疫情因素充分消化之后，好于預(yù)期的財(cái)報(bào)，算是加分因素。

　　其二，疫情逐漸消散，美團(tuán)業(yè)務(wù)開始恢復(fù)。

　　2月，美團(tuán)外賣訂單下降了一半左右，但到了3月底最后一周，美團(tuán)活躍外賣商家數(shù)量達(dá)到了疫前9成，已有超7成商戶外賣單量恢復(fù)至疫情前的60%以上，另有3成商戶，外賣單量完全超過(guò)疫情前。

　　到了5月11日那周，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)每日訂單量已恢復(fù)到了疫前9成左右。王興預(yù)計(jì)，如果6月管控措施取消，Q2季度外賣業(yè)務(wù)將同比止跌回升。

　　此外，平臺(tái)“安心住”酒店商戶間夜量3月底同比已恢復(fù)約九成。

　　而縱觀美團(tuán)活躍商家以及4.5億交易用戶，相比于疫情前的2019年Q4季度，并未明顯減少，這意味著疫情未能撼動(dòng)美團(tuán)的基本盤。

　　其三，疫情加速了在線化趨勢(shì)，新業(yè)務(wù)趁勢(shì)崛起。

　　雖然外賣訂單量在下行，但客單均價(jià)在上漲。

　　一方面，來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)，辦公室的一人簡(jiǎn)餐變成了居家的團(tuán)圓大餐，美團(tuán)每筆外賣業(yè)務(wù)的訂單均價(jià)，同比增長(zhǎng)14.4%。

　　也來(lái)自于高端商家的結(jié)構(gòu)性上升。疫情之下，到店業(yè)務(wù)幾乎全部停擺，不少過(guò)去對(duì)外賣業(yè)務(wù)不屑的商超門店、高端餐飲、品牌商家，也開始轉(zhuǎn)道線上求生，于美團(tuán)是長(zhǎng)期利好。

　　其次，線下零售全面停擺后，用戶不得不在線采買續(xù)命，美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了低成本獲客，表現(xiàn)亮眼，春節(jié)期間，北京地區(qū)的日均訂單量增長(zhǎng)至節(jié)前的2-3倍，也推動(dòng)美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)板整體同比增長(zhǎng)4.9%。

　　其四，橫向類比，相比餐飲、旅游行業(yè)大盤，美團(tuán)跌幅處于行業(yè)低位。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Q1季度餐飲行業(yè)收入同比大幅下跌44.3%，同期，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)僅減少11.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于大盤。

　　再看酒旅業(yè)務(wù)，攜程預(yù)計(jì)Q1營(yíng)收下跌45-50%，途牛預(yù)計(jì)Q1下跌6成，而美團(tuán)的到店、酒旅業(yè)務(wù)同比下跌31%，也好于大盤和友商。

　　因此，疫情之下的下跌是天命，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊缊F(tuán)的下跌幅度要遠(yuǎn)低于大盤，遠(yuǎn)好于預(yù)期，反而展示了其抗風(fēng)險(xiǎn)的韌性以及逆天改命的實(shí)力。

　　總之，疫情于美團(tuán)業(yè)績(jī)是減分項(xiàng)，但于市值卻是加分項(xiàng)，也就不足為怪了。

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　　與其說(shuō)無(wú)邊界，不如說(shuō)營(yíng)收多元化

　　九勝一敗的王興，玩的是一場(chǎng)無(wú)限游戲，而美團(tuán)的業(yè)務(wù)也在無(wú)邊界擴(kuò)展。

　　在美團(tuán)的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，外賣餐飲營(yíng)收占比更高，但到家酒旅毛利潤(rùn)更為豐潤(rùn)，堪稱美團(tuán)的“利潤(rùn)奶牛”。

　　從2019年Q1季度至今，到店酒旅業(yè)務(wù)的毛利、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，持續(xù)高于餐飲外賣業(yè)務(wù)。

　　此外，包括單車、網(wǎng)約車、B2B餐飲供應(yīng)鏈在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，雖然環(huán)比下跌了三成左右，但同比增長(zhǎng)4.9%，對(duì)于整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)率，也從去年同期的21%提升到了25%。

　　總體來(lái)看，美團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)的多元化趨勢(shì)越發(fā)明顯。

　　而在業(yè)務(wù)層面，美團(tuán)也以餐飲外賣留存的高粘性用戶為基石，開始了無(wú)邊界擴(kuò)展。

　　目前來(lái)看，業(yè)務(wù)擴(kuò)展主要基于三大邏輯：

　　第一，上下游延伸。

　　比如美團(tuán)快驢——B2B餐飲采購(gòu)平臺(tái)，以及疫情期間上線的菜大全——賦能傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)字化等，這些業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，除了增加營(yíng)收來(lái)源和變現(xiàn)渠道，也能實(shí)現(xiàn)商家和美團(tuán)的高度捆綁。

　　第二，高關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，美團(tuán)閃購(gòu)等。

　　外賣成為了美團(tuán)的基礎(chǔ)能力，一切皆可外賣，不論是生鮮、食雜、還是日用品。

　　目前，美團(tuán)平臺(tái)的399萬(wàn)活躍騎手，覆蓋中國(guó)2800個(gè)縣級(jí)以上的城市，涵蓋餐飲、生鮮、商超、書店、鮮花等620萬(wàn)多品類商戶。

　　美團(tuán)啟動(dòng)的“春風(fēng)行動(dòng)”百萬(wàn)小店計(jì)劃，通過(guò)數(shù)字化助力小店實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，其中5月首周平臺(tái)上小店訂單量相比2月首周就增長(zhǎng)了28倍。

　　如王興所說(shuō)，“相信外賣服務(wù)將成為中國(guó)人的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)還有足夠的增長(zhǎng)空間。”

　　第三，從高頻切入低頻的泛生活服務(wù)，比如單車業(yè)務(wù)、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)、共享充電寶業(yè)務(wù)等等。

　　對(duì)于低頻業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，高頻次的餐飲外賣業(yè)務(wù)，打造了高粘性的流量入口，實(shí)現(xiàn)降維打擊，其他新興業(yè)務(wù)可以“手到擒來(lái)”，低成本獲客。

　　如今，在線旅游行業(yè)的獲客成本高達(dá)千元，某生鮮到家平臺(tái)一季度的獲客成本也達(dá)到200元左右，但美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)、買菜業(yè)務(wù)，依托平臺(tái)流量池漫灌，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于垂直平臺(tái)。

　　而在商家端，也能實(shí)現(xiàn)低成本入駐，比如共享充電寶業(yè)務(wù)等。

　　多元業(yè)務(wù)的無(wú)邊界擴(kuò)展，意味著美團(tuán)戰(zhàn)略上的騰挪空間增加，可以在某一項(xiàng)，甚至某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)虧損的前提下，實(shí)現(xiàn)整體長(zhǎng)期盈利，安全系數(shù)更高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

　　在上述業(yè)務(wù)中，一旦單項(xiàng)業(yè)務(wù)需要通過(guò)降傭、補(bǔ)貼、優(yōu)惠等武器，攻城略地，美團(tuán)就可以靈活調(diào)整，拆東補(bǔ)西，轉(zhuǎn)圜空間大大提升。

　　這一點(diǎn)，美團(tuán)和阿里、亞馬遜極為類似，亞馬遜電商業(yè)務(wù)連續(xù)虧損20年，但靠著云計(jì)算業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了整體盈利;而在阿里的諸多王牌新興業(yè)務(wù)中，不少都是靠盈利業(yè)務(wù)去支撐、孵化，比如高速增長(zhǎng)的阿里云、菜鳥就是通過(guò)電商業(yè)務(wù)輸血力撐。

　　早在2015年，王興就說(shuō)過(guò)：“服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是幾十萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)。”

　　要吃下這幾十萬(wàn)億的紅利，美團(tuán)始于外賣，但要超越外賣，一站式的生活服務(wù)零售平臺(tái)，才是美團(tuán)歸途，看似不相關(guān)的單車、網(wǎng)約車，都在這個(gè)大盤子里。

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　　搭平臺(tái)建生態(tài)，美團(tuán)為何不怕虧?

　　Q1季度再陷虧損，不過(guò)王興似乎并不著急。

　　他在財(cái)報(bào)會(huì)議中聲稱，“今年剩余時(shí)間里工作重點(diǎn)是幫助商家恢復(fù)經(jīng)營(yíng)并推動(dòng)訂單量恢復(fù)，而非短期盈利，將保持投入大量資源投入。我們本身是一家以長(zhǎng)期為主的一家企業(yè)，我們現(xiàn)在會(huì)進(jìn)一步投資技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的使命。”

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)免傭、返傭、低息融資等幫扶措施，吸引商戶上線、留存美團(tuán)，比暫時(shí)賺錢更重要。

　　2月初，美團(tuán)推出“商家上線綠色通道”，提升店鋪審核效率，最快6小時(shí)之內(nèi)完成資質(zhì)審核，當(dāng)日即可營(yíng)業(yè);隨后，針對(duì)經(jīng)營(yíng)困難的商家，攜手十余家銀行，提供不少于100億額度規(guī)模的優(yōu)惠利率貸款;3月起又推出返傭計(jì)劃，按3-5%比例返還傭金，上線一周，25萬(wàn)商家獲得扶持，受益商家營(yíng)業(yè)額平均增幅80%以上;等等。

　　在疫情之前，很多高星酒店以及高端餐飲品牌，并不重視外賣平臺(tái)，或者說(shuō)，僅把外賣當(dāng)作補(bǔ)充性業(yè)務(wù)。但疫情以來(lái)，客流驟降，整個(gè)2月，國(guó)內(nèi)四星以上酒店入住人次下降了87%。

　　斷流斷收的高星酒店，開始轉(zhuǎn)道線上，香格里拉，希爾頓酒店、天堂洲際酒店、萬(wàn)豪酒店等紛紛登陸美團(tuán)。

　　不僅高星酒店，許多以往并無(wú)提供，或者提供少量有限外賣服務(wù)的高級(jí)餐廳、高分餐廳、連鎖餐廳、黑珍珠餐廳等，也集體上線外賣。

　　高端商戶占比的提升，呼應(yīng)了用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，有望長(zhǎng)期助力美團(tuán)GMV的提升，本季度，美團(tuán)外賣餐飲的客單均價(jià)首次超過(guò)50元大關(guān)，達(dá)到52元;

　　同時(shí)，高端商戶的入駐，形成的行業(yè)標(biāo)桿效應(yīng)，也能加速美團(tuán)在商家側(cè)的滲透;當(dāng)外賣成為主要甚至唯一營(yíng)收來(lái)源后，無(wú)論是頭部商家，還是中長(zhǎng)尾商家，都更有動(dòng)力注重外賣運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的質(zhì)量提升。

　　對(duì)于身為平臺(tái)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，只要商戶和用戶絡(luò)繹不絕，生態(tài)穩(wěn)固之后，賺錢并非難事。王興定義的長(zhǎng)期主義，于美團(tuán)就是犧牲眼前利益，獲得長(zhǎng)期紅利。

　　未來(lái)幾年內(nèi)，美團(tuán)的營(yíng)收支柱和利潤(rùn)奶牛到底有哪些呢?

　　餐飲外賣作為基本盤的地位不會(huì)動(dòng)搖，同時(shí)，多元業(yè)務(wù)推動(dòng)大盤增長(zhǎng)。

　　單車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)還有潛力可深挖。

　　王興透露，美團(tuán)計(jì)劃在今年內(nèi)完成剩余300萬(wàn)輛舊自行車的更換，一半以上的替換將在第二季度完成，同期還將上線數(shù)十萬(wàn)輛電動(dòng)自行車，未來(lái)幾年內(nèi)有望貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

　　而從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，廣告很可能成為美團(tuán)的利潤(rùn)奶牛。

　　在美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)中，有一塊業(yè)務(wù)收入增速不菲——餐飲外賣在線營(yíng)銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.9%，達(dá)到9.19億元，大漲主要受益于活躍商家增長(zhǎng)

　　2020年第一季度，整個(gè)廣告大盤同比下跌，為何美團(tuán)餐飲外賣的在線營(yíng)銷服務(wù)同比大漲?

　　原因在于，商家越發(fā)注重營(yíng)銷廣告的轉(zhuǎn)化率，而美團(tuán)在餐飲外賣領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為了餐飲商家營(yíng)銷的首選平臺(tái)。

　　同期，美團(tuán)到店酒旅類在線營(yíng)銷服務(wù)收入為18.8億元，本季度一舉超過(guò)11.97億的傭金收入，而去年同期，在線營(yíng)銷收入不到傭金收入的二分之一。

　　未來(lái)，在線營(yíng)銷服務(wù)，很可能會(huì)成為美團(tuán)營(yíng)收的最主要增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)奶牛之一。

　　可以類比的是阿里，其廣告費(fèi)(財(cái)報(bào)中列為客戶管理)收入，已是傭金2倍多。

　　盡管美團(tuán)的在線營(yíng)銷營(yíng)收大盤還低于傭金，但增速更高，整個(gè)2019年，在線營(yíng)銷同比增長(zhǎng)率一直維持在60%以上，相反，傭金2019年的同比增長(zhǎng)率僅為40%左右;其次，相比于更苦更累的傭金業(yè)務(wù)，在線營(yíng)銷的毛利率更高，賺起來(lái)更輕省。

　　盡管Q1業(yè)績(jī)大跌，但也展示了美團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)的韌度、無(wú)邊界擴(kuò)展的廣度、搭平臺(tái)建生態(tài)的深度，以三把尺子重估美團(tuán)，其市值盡管背離了短期業(yè)績(jī)，但呼應(yīng)的是長(zhǎng)期價(jià)值。

　　千億美團(tuán)，不看眼前。