長(zhǎng)視頻的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)破局

　　在經(jīng)歷復(fù)工、停工、又等待復(fù)工后，被按下“暫停鍵”的文娛行業(yè)正進(jìn)入復(fù)蘇期。

　　復(fù)蘇起點(diǎn)已至，但全行業(yè)的恢復(fù)仍需更多時(shí)日。作為在當(dāng)下已深入產(chǎn)業(yè)上下游的角色，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)似乎長(zhǎng)時(shí)間沒有變化，但事實(shí)上各家在具體策略布局、創(chuàng)新探索上已經(jīng)展開了行動(dòng)。

　　在現(xiàn)階段，各平臺(tái)的內(nèi)容自制能力、IP全鏈路開發(fā)能力以及會(huì)員體系方面看似并無太多差異，那么在這些能力背后，究竟什么才是關(guān)鍵?在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各平臺(tái)的下一段故事還能怎么講?

　　全場(chǎng)景內(nèi)容布局的邏輯：

　　多方共贏

　　在影院即將復(fù)工的當(dāng)下，阿里文娛有了新動(dòng)態(tài)。

　　5月30日，阿里文娛推出了一個(gè)全新的會(huì)員服務(wù)——優(yōu)酷電影通會(huì)員。這一會(huì)員服務(wù)是國內(nèi)首個(gè)全場(chǎng)景電影會(huì)員體系，其重點(diǎn)是全面打通線上與線下的觀影場(chǎng)景，最大程度上滿足用戶的觀影需求，同時(shí)也是為線下影院復(fù)工進(jìn)行蓄水。

　　具體來看，定價(jià)為228元的電影通會(huì)員包含一整年的優(yōu)酷VIP會(huì)員、40張萬能電影券、每月一次的文娛禮包以及一年權(quán)益期內(nèi)的“幀享”視聽服務(wù)。

　　其中，萬能電影券即可以在線上使用，也可以兌換淘票票代金券，每張最多可抵用6元，在走進(jìn)線下影院觀影時(shí)獲得優(yōu)惠。每月一次的文娛禮包是指蝦米、天貓超市、盒馬等多種阿里生態(tài)權(quán)益的“打包放送”;“幀享”視聽服務(wù)則是指優(yōu)酷在去年年底時(shí)上線的“每秒60幀、環(huán)繞音效和HDR”視聽體驗(yàn)。

　　從電影通會(huì)員的內(nèi)容不難看出阿里文娛的產(chǎn)品服務(wù)邏輯：高等級(jí)的投入保證多方共贏。

　　首先，通常線上視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員不會(huì)特意將權(quán)益傾斜于電影，對(duì)電影深度愛好者來說，可能會(huì)出現(xiàn)劇集、綜藝內(nèi)容不太用得上，但電影部分的內(nèi)容、權(quán)益需求又無法滿足的情況，電影通會(huì)員正好是給了電影深度愛好者們更多選擇和更高性價(jià)比的方案。線上線下的多元觀影場(chǎng)景，也滿足了他們更多種觀影需求。

　　與此同時(shí)，電影通會(huì)員的文娛禮包，也為用戶提供了來自于整個(gè)阿里生態(tài)內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品的權(quán)益和優(yōu)惠，基本上是全面覆蓋了生活和娛樂多方面的需求。

　　優(yōu)酷電影通看似只是to C的會(huì)員體系，但這背后體現(xiàn)出的是阿里文娛旗下多產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的打通和協(xié)同，因此隨著業(yè)務(wù)的開展線上線下在影片聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容企劃、宣推推廣上，將具備更大的化學(xué)反應(yīng)。

　　線上多平臺(tái)的集中宣發(fā)放大了影片熱度，這既是在為片方服務(wù)，同時(shí)也是在為影院導(dǎo)流、幫助影院提升票房收入。而電影通會(huì)員“真金白銀”的激勵(lì)，也是在提升用戶觀影意愿，進(jìn)而為影院營收帶來切實(shí)幫助。

　　值得關(guān)注的是，就在電影通會(huì)員上線當(dāng)天，阿里文娛還為線下演出行業(yè)帶來了一個(gè)新模式—— “平行麥現(xiàn)場(chǎng)”。

　　“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”是阿里文娛旗下大麥出品、優(yōu)酷播出的演出內(nèi)容廠牌，其內(nèi)容就是將目前還很難恢復(fù)的演唱會(huì)、劇場(chǎng)表演等各類線下演出搬到線上，在線上創(chuàng)造一個(gè)在線演出平臺(tái)。

　　線上演唱會(huì)已不是什么新鮮事物，但 “平行麥現(xiàn)場(chǎng)”的差異在于，它并非簡(jiǎn)單把線下內(nèi)容照搬到網(wǎng)上，而是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，塑造和提升了線上表演的品質(zhì)和水準(zhǔn)。

　　例如“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”的首場(chǎng)“郝運(yùn)來”郝云超級(jí)在線演唱會(huì)就采用了直播實(shí)時(shí)混音系統(tǒng)，以此來保證音效的現(xiàn)場(chǎng)感、立體感，同時(shí)設(shè)置了包括傳統(tǒng)舞臺(tái)在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)景和主持人訪談、線上彈幕互動(dòng)環(huán)節(jié)，以此豐富視聽體驗(yàn)。

　　特別的是，“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”首創(chuàng)了在線演唱會(huì)會(huì)員分賬的商業(yè)模式，這也意味著音樂人和音樂公司能夠真實(shí)從中獲得收益，這一線上模式并非是疫情期間短暫出現(xiàn)的特別節(jié)目、也并非是只為平臺(tái)獲取流量而增設(shè)的內(nèi)容。

　　對(duì)用戶而言，不論是電影通會(huì)員或是平行麥現(xiàn)場(chǎng)，其帶來的都是更多元化、更豐富的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)，這在本質(zhì)上就是一次娛樂消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。而對(duì)于平臺(tái)而言，這樣的創(chuàng)新也是跳出了只在線上做橫向豐富、衍生內(nèi)容品類的局限，再開線上線下強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的賽道，使內(nèi)容真正能夠在全場(chǎng)景中流通。

　　IP沉淀、口碑流量兼顧：

　　全生態(tài)貫通效果初現(xiàn)

　　從深層看，電影通、平行麥現(xiàn)場(chǎng)的出現(xiàn)是阿里文娛內(nèi)部打通、協(xié)同進(jìn)一步深入的體現(xiàn)。

　　阿里文娛在內(nèi)容、宣發(fā)和產(chǎn)品上的全面打通，始于2018年底。2019年5月27日，優(yōu)酷日活躍用戶數(shù)創(chuàng)2018俄羅斯世界杯以來最高紀(jì)錄， “三通”宣告取得階段性成果。

　　“三通”之中的宣發(fā)通，具體是指大文娛要建立跨越優(yōu)酷、淘票票為代表的文娛體系和淘寶、支付寶為代表的商業(yè)體系的一站式宣發(fā)平臺(tái)。得益于阿里文娛大宣發(fā)的全面打通，優(yōu)酷的原創(chuàng)綜藝《這!就是街舞》第二季整體宣發(fā)效能較第一季提升四倍，總曝光達(dá)到135億。與此同時(shí)在電影方面，去年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《一條狗的使命2》《何以為家》等影片的宣傳物料會(huì)在阿里巴巴旗下多個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)，電影《受益人》《南方車站的聚會(huì)》在宣發(fā)時(shí)直接來到了薇婭、李佳琦的淘寶直播間。

　　“三通”之中的“產(chǎn)品技術(shù)通”，是指打通大文娛和淘系的用戶賬戶，并對(duì)優(yōu)酷產(chǎn)品端進(jìn)行升級(jí)改版。而“內(nèi)容通”則是指原本分屬兩個(gè)體系的優(yōu)酷電影和阿里影業(yè)，在去年上半年的全面打通，共同進(jìn)行投資決策，影業(yè)負(fù)責(zé)電影宣發(fā)，線上版權(quán)屬于優(yōu)酷。這意味著一部作品從孵化到后期長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，更為工業(yè)化 、有效化。

　　從阿里文娛的“三通”策略可以看到，生態(tài)內(nèi)部的打通、整合和協(xié)同正在降低體系內(nèi)的資源內(nèi)耗，而這也正是改變阿里文娛曾經(jīng)“大而不強(qiáng)”狀態(tài)最有效的方式。

　　同時(shí)，生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，也可以實(shí)現(xiàn)阿里文娛多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線之間的資源互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到降本增效的目的，為阿里經(jīng)濟(jì)體帶來更大的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

　　生態(tài)協(xié)同帶來的變化其實(shí)在現(xiàn)階段已經(jīng)顯現(xiàn)。僅從優(yōu)酷這一平臺(tái)來看，首先出現(xiàn)的第一大變化就是平臺(tái)主控的內(nèi)容開始頻繁出現(xiàn)流量和口碑兼?zhèn)涞内厔?shì)。

　　例如在2019年暑期檔優(yōu)酷有拿到豆瓣8.3高評(píng)分的爆款劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和8.8分的綜藝《這!就是街舞》，年末的爆款《鶴唳華亭》和今年的《冰糖燉雪梨》也都在7分以上。

　　其次，爆款的出現(xiàn)也給了平臺(tái)挖掘、培養(yǎng)和沉淀IP的機(jī)會(huì)。

　　在2019年《這!就是街舞》成為高口碑、高熱度綜藝后，優(yōu)酷就很快和大麥網(wǎng)旗下自營演出品牌Mailive、HHIChina聯(lián)合開啟了線下巡演，北京首站開票一小時(shí)25%的票源即售空�！哆@!就是街舞》第二季項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人劉棟在接受采訪時(shí)也表示，這次巡演是阿里文娛線上綜藝走向線下，并且在品牌商業(yè)化、衍生開發(fā)、選手扶持等多方面、全鏈路賦能IP的首個(gè)案例。

　　在劇集方面，三年前優(yōu)酷的超級(jí)網(wǎng)劇《白夜追兇》成為了流量口碑雙贏的爆款內(nèi)容，用戶對(duì)于“白夜”系列內(nèi)容也始終保持著極高期待。今年3月，優(yōu)酷延續(xù)同一世界觀和故事架構(gòu)推出了網(wǎng)劇《重生》。盡管是時(shí)隔三年的故事延續(xù)，得益于阿里文娛不斷創(chuàng)新的內(nèi)容戰(zhàn)略和自制劇模式，這部劇依然在開播后迅速得到了廣泛關(guān)注和好評(píng)，“白夜宇宙”這一IP也由此成功構(gòu)建。

　　另外，優(yōu)酷也在保持主控原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)爆款的情況下，提升著平臺(tái)內(nèi)容的儲(chǔ)備量，并逐漸發(fā)掘更為豐富的品類，以此形成平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)。

　　例如優(yōu)酷的高清經(jīng)典專區(qū)有《士兵突擊》《亮劍》和83版《射雕英雄傳》等極具長(zhǎng)尾價(jià)值的經(jīng)典影視劇，優(yōu)酷通過與BBC的合作拿下了《神探夏洛克》《神秘博士》等多部知名英劇。在今年，優(yōu)酷還與大麥合作將音樂劇帶到線上，由大麥聯(lián)合運(yùn)營、獨(dú)家線上宣發(fā)的國內(nèi)原創(chuàng)音樂劇《一愛千年》也因此成為了國內(nèi)首部線上宣發(fā)、線上首演的音樂劇作品。

　　總結(jié)以上來看，阿里文娛這種全生態(tài)貫通協(xié)同的打法，在當(dāng)下其實(shí)還是“效果初顯”，未來生態(tài)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)、對(duì)于影視行業(yè)的勢(shì)能還將逐步釋放。

　　而從行業(yè)視角來看，背靠整個(gè)阿里生態(tài)始終是阿里文娛的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。通過文娛體系和阿里巴巴商業(yè)體系的鏈接、互通，阿里文娛得以具備從線上到線下、從娛樂到生活的全場(chǎng)景覆蓋優(yōu)勢(shì)。這也成為其持續(xù)塑造影響力，帶優(yōu)酷角逐頭部的助推劑。