小米變“老米”，沖向高端機(jī)

　　摘要： 小米真的成了行業(yè)高管收集器?

　　北京時(shí)間6月2日下午5點(diǎn)，小米突然宣布了一則重磅消息。官方宣布，楊柘將以小米集團(tuán)副總裁，中國區(qū)首席營銷官(CMO)的身份加入小米，成為常程之后又一名“空降”高管。在官方聲明中小米明確表示，楊柘將來會(huì)負(fù)責(zé)中國區(qū)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定、品牌建設(shè)等工作，也算是填補(bǔ)了小米在這些方面的空缺。

　　其實(shí)，在數(shù)小時(shí)之前互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)傳出消息，說“今天下午會(huì)有行業(yè)大事件發(fā)生”�？峙赂魑怀怨先罕娨矝]有想到，結(jié)果竟然是楊柘加入小米。熟悉手機(jī)圈的朋友對(duì)楊柘是再熟悉不過了，先后任職于華為、TCL和魅族等公司的“楊大師”，在品牌建設(shè)方面確實(shí)有一些想法。

　　但同樣是因?yàn)闂铊显谇皷|家的一些任職經(jīng)歷，外界對(duì)這一事件的看法恐怕先是質(zhì)疑然后才是祝福，在小米沖擊高端的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，楊柘的加入到底是禍?zhǔn)歉?

　　“楊大師”往事

　　回顧楊柘的職業(yè)生涯，他的頭銜有“原Apple市場(chǎng)經(jīng)理”、“原利盟(Lemark)營銷總監(jiān)”、“原三星電子(中國)投資有限公司移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)市場(chǎng)部總經(jīng)理”、“原三星(中國)投資有限公司線上營銷團(tuán)隊(duì)高級(jí)總監(jiān)”、“原RIM(黑莓手機(jī))中國區(qū)Marketing VP”、“原華為BG副總裁及中國區(qū)首席營銷官”、“原TCL通訊中國區(qū)擔(dān)任首席運(yùn)營官與中國區(qū)總裁”、“原魅族科技高級(jí)副總裁兼魅族公司總參謀”等等，過往任職的公司幾乎都是赫赫有名的大企。

　　此外，楊柘在這些企業(yè)中的主要職責(zé)均是和市場(chǎng)營銷有關(guān)，作為在業(yè)界摸爬滾打30年的老兵，在任職生涯中也有一些“代表作”。

　　華為Mate7作為華為手機(jī)業(yè)務(wù)中的里程碑機(jī)型，它的營銷口號(hào)“爵士人生”就是由楊柘打造。這一營銷Slogan的價(jià)值不亞于OPPO的“充電5分鐘通話兩小時(shí)”，它的出現(xiàn)奠定了華為Mate系列手機(jī)的高端市場(chǎng)形象，也為往后一舉拿下中國高端市場(chǎng)埋下了伏筆。

　　在三星任職的9年時(shí)間里，楊柘成功主導(dǎo)推出了“心系天下”系列W699臻金等商務(wù)手機(jī)，幫助三星成功打開高端商務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)，三星在國內(nèi)仍以“Anycall”品牌示人的時(shí)候，一系列機(jī)型的市場(chǎng)營銷運(yùn)作，也是出自楊柘之手。

　　此外，任至TCL中國區(qū)總裁、魅族高級(jí)副總裁兼魅族公司總參謀等，也是楊柘在行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可的佐證之一。

　　然而，對(duì)魅友來說“楊柘”可不是一個(gè)悅耳的名字。回顧魅族Pro7系列手機(jī)的失敗，至今為止仍有不少魅友認(rèn)為是楊柘的責(zé)任，而魅族手機(jī)在這兩三年內(nèi)銷量沒有起色，更有網(wǎng)友認(rèn)為是楊柘任職帶來的“后遺癥”。

　　有關(guān)楊柘在魅族任職期間的是是非非這里就不展開了，時(shí)間會(huì)給我們答案。自魅族離職后曾一度有消息指楊柘到西藏賣藏藥去了，從此遠(yuǎn)離機(jī)圈的紛爭(zhēng)，如今搖身一變成為小米集團(tuán)的CMO，的確令人始料未及。

　　“急病亂投醫(yī)”還是“有的放矢”?

　　作為一家成熟的上市公司，尤其是做實(shí)業(yè)、產(chǎn)品的公司，沒有專門的CMO是一件令人非常不解的事情，但小米自上市以來，CMO一位卻是空缺的。

　　從2018年版本的公司架構(gòu)圖可以看到，此前負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷事務(wù)的是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)，但黎萬強(qiáng)的身份并非CMO而是“品牌戰(zhàn)略官”。二者的職務(wù)有一些相似，但絕對(duì)不能劃上等號(hào)。

　　后來隨著黎萬強(qiáng)的離職唯一的市場(chǎng)營銷高管職務(wù)也空了出來，在微博上雷軍多次提到會(huì)加強(qiáng)營銷方面的動(dòng)作，看來聘請(qǐng)一位資歷豐富而又有能力的CMO，早就加入到雷軍的日程之中。

　　然而，或許是TCL、魅族這兩次的任職經(jīng)歷中楊柘并沒有拿出具有說服力的成果，部分網(wǎng)友并不看好小米的這次人事變動(dòng)。同樣是閑賦在家的營銷人才還有前OPPO高管沈義人，往前看還有前魅族副總李楠，他們同樣有令人驚嘆的營銷天才，而他們的營銷手法也更受互聯(lián)網(wǎng)用戶歡迎。

　　楊柘的爭(zhēng)議點(diǎn)之一，是營銷風(fēng)格比較“特別”。無論是三星的“心系天下”、華為的“爵士人生”、TCL的“劍膽琴心”還是魅族的“惟精惟一”，不難看出楊柘的營銷風(fēng)格更偏向中華傳統(tǒng)古風(fēng)文化，雖然充滿意境但和網(wǎng)友心目中的“高大上”還是有點(diǎn)不一樣。

　　在小雷看來，對(duì)小米的目標(biāo)群體來說OPPO、vivo所打造的，靠顏色和線條來呈現(xiàn)的視聽標(biāo)識(shí)更符合他們的口味，所謂“高端化”的形象更多是畫面和聲音的表達(dá)，而非傳統(tǒng)文化那種需要理解和“意會(huì)”的晦澀暗示。實(shí)話說，此前楊柘所打造的營銷形象，目標(biāo)受眾更像是40歲以上的中年男性，而這部分群體和小米目前的受眾顯然是不重合的。

　　但從“搏一搏單車變摩托”的角度來看，這一次任命也并非沒有可取之處。

　　對(duì)于小米來說，所謂“高端形象”目前還是一個(gè)偽命題，他們需要的不是改變，而是創(chuàng)造。

　　楊柘的營銷風(fēng)格很可能和此前的小米形象不太相符，但在嘗試之前，一切都是未知數(shù)。要知道，在華為Mate7推出之前，幾乎沒有人會(huì)看好華為在高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)，小米需要的是在高端市場(chǎng)占有一席之地，為了達(dá)到目的他們?cè)敢鈬L試一切的手段。

　　此外，楊柘在小米集團(tuán)中的職位，和在魅族中的職位權(quán)限完全不同。從任命書來看，楊柘的工作需要向雷軍和盧偉冰匯報(bào)，他所負(fù)責(zé)的更多是細(xì)節(jié)上的打理和修整，大方向仍由雷軍或盧偉冰決定。

　　楊柘來了之后，盧偉冰在微博上的猛烈炮火會(huì)停歇嗎?大概率不會(huì)。至少，楊柘來了之后小米北京總部應(yīng)該不會(huì)在Logo旁邊掛上“惟精惟一”或者其他什么的Slogan，小米依舊會(huì)是大家熟悉的那個(gè)小米。

　　集齊散落的高管，能讓小米如愿以償?

　　自上市以來小米便在“收集高管”的路上一路狂奔，先是迎來了戰(zhàn)斗力十足的盧偉冰，然后劉江峰、常程等“友商Boss”也紛紛加入，這一現(xiàn)象也被網(wǎng)友戲稱為“復(fù)仇者聯(lián)盟”。

　　和華為、OPPO和vivo這三大巨頭相比，小米確實(shí)更熱衷于“招賢納士”，但其實(shí)這和公司的文化也有一定關(guān)系。大家都知道，2010年雷軍和一群志同道合的伙伴在北京喝小米粥之后創(chuàng)立了小米，“合作伙伴”文化已經(jīng)成為小米的特色之一。

　　而從實(shí)際結(jié)果來看，后來加入的高管也確實(shí)為小米帶來了矚目的成績。盧偉冰加入小米后扛起了中國區(qū)總裁、紅米品牌總經(jīng)理的職責(zé)，帶領(lǐng)紅米手機(jī)攻城略地，較好地完成了“貫徹性價(jià)比”和“對(duì)標(biāo)榮耀”兩大核心目標(biāo)。

　　如今小米手機(jī)能夠騰出手來沖擊高端，也是因?yàn)榧t米手機(jī)較好地保障了“大后方”，光是憑這一點(diǎn)，就足以說明“收集高管”攻勢(shì)是成功的。至于另一位加盟高管常程的價(jià)值暫時(shí)還無法體現(xiàn)，但不難看出今年小米的產(chǎn)品節(jié)奏確實(shí)掌握得不錯(cuò)，小米10系列產(chǎn)品的定價(jià)也十分成功，這背后或許也有常程的一份貢獻(xiàn)。

　　如今小米的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入到關(guān)鍵階段，甚至已經(jīng)到了就差“臨門一腳”的程度。如今小米的產(chǎn)品線構(gòu)成已經(jīng)十分清晰，紅米主打性價(jià)比，小米數(shù)字系列做普惠中高端機(jī)型，而MIX系列，則是小米的看家旗艦，是高端產(chǎn)品線的全部希望。

　　根據(jù)目前的爆料信息，小米MIX系列新機(jī)在硬件配置上已經(jīng)很難挑出毛病，“超乎意料”的高功率快充、1億像素的傳感器、符合市場(chǎng)主流的高刷新屏幕和處理器等，小米MIX新機(jī)已經(jīng)盡可能給到最好。但現(xiàn)在的問題是，小米MIX新機(jī)到底要以一個(gè)什么樣的面貌示人，它從前期的預(yù)熱到后期的發(fā)布、開售，是否足夠有“高端感”?

　　誰也不知道。正因?yàn)槿绱�，楊柘的到來才有了價(jià)值，如果楊柘可以為小米的產(chǎn)品帶來某些別樣的意義，甚至令人有耳目一新的感覺，那么這次高層任命，也就值了。

　　對(duì)小米來說，光靠一句Slogan、一個(gè)周期的宣傳物料升級(jí)，肯定無法讓小米手機(jī)瞬間跨越到高端市場(chǎng)并站穩(wěn)陣腳，但至少他們需要從現(xiàn)在開始累積、開始沉淀。楊柘的到來很可能不會(huì)在短期內(nèi)為小米帶來太多改變，但沒有量變的積累，又何來質(zhì)變的一瞬間?