“價格屠夫”蘋果殺回內容戰(zhàn)場

　　上線半年后，蘋果對其流媒體服務Apple TV+的器重愈發(fā)大張旗鼓。

　　據Deadline消息，蘋果確認將投資由馬丁·斯科塞斯指導、“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧等主演的犯罪新作《花月殺手》，并與派拉蒙聯(lián)合出品。但不同于馬丁·斯科塞斯上部作品《愛爾蘭人》，《花月殺手》在登陸蘋果流媒體平臺Apple TV+之前，該片會率先登陸全球院線。另據《好萊塢報道者》消息，《花月殺手》預算本計劃控制在1.5億美元以內，但如今這一數字已上漲到2.25億美元，且絕大部分開銷會由蘋果承擔。

　　這并非蘋果第一次出手這么闊氣。五月份，蘋果便以約7000萬美元收購了由索尼影業(yè)制作、湯姆·漢克斯主演的二戰(zhàn)題材電影《灰獵犬號》(Greyhound)的15年版權，成為Apple TV+最大規(guī)模的內容購買，此次《花月殺手》無疑刷新了這一購買金額紀錄。

　　結合2020年第二財季蘋果iPhone290億美元營收、112.49億美元凈利潤，較上年同期的雙雙下滑，以及服務業(yè)務營收的增長，種種跡象表明，身處流媒體戰(zhàn)局，面對自身在內容供應緯度的單薄與在服務業(yè)務緯度的潛力，蘋果正在悄然又迅猛地采取措施。

　　從《灰獵犬號》到《花月殺手》，

　　Apple TV+的“內容野心”

　　自11月1日正式在全球上線后，蘋果的流媒體服務Apple TV+便以“攪局者”的姿態(tài)成為流媒體市場密切關注的對象之一。

　　據彭博報道數據顯示，截至2020年2月，Apple TV+注冊用戶僅約1000萬，活躍用戶更是要打個對折，相比超1.8億用戶的奈飛，和超5000萬用戶的Disney+，Apple TV+的用戶增長并不喜人。

　　可以看到，截至目前為止，Apple TV+落后他人的主要是一個誘人的內容庫，在內容供應相對薄弱的情況下，蘋果開始重視并加強Apple TV+的內容供應。為與Netflix、Disney+等玩家抗衡，蘋果似乎正在放棄原創(chuàng)為主的初衷，除了收購經典電影和電視節(jié)目，以建立一個內容庫外，頭部獨家的內容資源自然必不可少。

　　5月份，本定于5月7日北美公映，后延期到6月12日上映的《灰獵犬號》，宣布取消院線放映而改為流媒體放映，Netflix等流媒體巨頭紛紛參與競標。該片改編自C·S·福里斯特1943年的二戰(zhàn)海戰(zhàn)小說《牧羊人》(The Good Shepherd)，由阿龍·施奈德執(zhí)導，湯姆·漢克斯編劇、主演并擔任制片。影片講述了二戰(zhàn)初期，美國海軍“基林”號驅逐艦(無線電呼號為“灰獵犬”號)艦長，指揮一支由37艘盟軍軍艦組成的國際護航隊抵御德國海軍U型潛艇攻擊的故事。索尼對外公布該片的制作成本是5000萬美元。

　　據Deadline消息，為從索尼影業(yè)購買《灰獵犬號》版權，打敗Netflix等流媒體巨頭的蘋果花費了7000萬美元，該片也成為Apple TV+獨家發(fā)行的首部大制作流媒體電影。隨后，馬丁·斯科塞斯指導、小李子與德尼羅主演的新片《花月殺手》，于短時間內再次令市場看到了蘋果身上所攜帶的“侵略性”。

　　作為已開發(fā)多年的影片，改編自David Grann同名暢銷書的《花月殺手》，講述了1920年代的美國俄克拉何馬州，奧色治族印第安人部落中越來越多人開始死于非命，該案件督促美國政府成立了一個新的執(zhí)法機構——聯(lián)邦調查局，隨著FBI和其創(chuàng)始人埃德加·胡佛的調查，案件背后更可怕的陰謀被揭開。

　　值得注意的是，據THR報道，《花月殺手》制作成本已飆升至2.25億美元，堪稱天價(相當于超級英雄大片的投資)。而派拉蒙2019年6月拿下該項目時，對該片制作成本的預期是1.5億美元內，2.25億美元成本的飆升顯然是派拉蒙無法承受之重。

　　今年4月份傳出消息，派拉蒙讓斯科塞斯去尋找新東家，斯科塞斯親自找了Netflix，可Netflix能接受的最高價位是2.15億美元。Deadline稱環(huán)球、米高梅等“市面上所有公司”都曾接觸過該項目，最終出手的是蘋果，且《花月殺手》將會是“Apple原創(chuàng)”，蘋果擔任該片出品和資方，派拉蒙則負責全球院線發(fā)行。

　　至于《花月殺手》2.25億美元成本來源，THR表示作為一部西部片，片中除了大量實拍、西部和印第安人服化、大量演員等可猜測的因素外，馬丁·斯科塞斯、萊昂納多、羅伯特·德尼羅的酬勞合計便高達5500萬美元。

　　如果單從價格方面來說，Apple TV+無疑已是流媒體市場的“價格屠夫”，但這對于蘋果來說還不夠。

　　擺脫“iPhone依賴癥”，

　　“價格屠夫”的服務轉型之路

　　將時間線撥回到去年年底，對于流媒體服務愛好者來說，2019年11月是值得紀念的，科技巨頭蘋果與娛樂帝國迪士獻出各自的流媒體殺手锏Apple TV+與Disney+，欲在Netflix及亞馬遜Prime Video等巨頭所分食的市場中攪動出自己的一片天。

　　如今，大半年過去了，Disney+的訂閱用戶數在今年4月達到了5000萬，迪士尼僅在美國運營的另一項流媒體服務Hulu擁有3000萬訂戶，而據彭博報道數據顯示，Apple TV+注冊用戶截至今年2月份僅為1000萬，差距不小。

　　同時，從內容端來看，迪士尼超過90多年的內容創(chuàng)作積淀、近年來動作不斷的大手筆收購，以及Disney+7500集劇集內容、400部老電影庫存、100多部不斷上映中的電影，以及專門為流媒體開發(fā)的25部原創(chuàng)系列內容……同期入局者迪士尼的優(yōu)勢是顯而易見的。

　　那么蘋果及Apple TV +的優(yōu)勢在哪里?首先是生態(tài)優(yōu)勢，成熟的軟硬件生態(tài)系統(tǒng)以及超15億的活躍設備裝機數等都是蘋果服務的入口，用戶在蘋果用硬件打造的生態(tài)系統(tǒng)里，可將音樂、視頻等元素無縫融入數字生活;其次是價格方面，“價格屠夫”Apple TV+顯然具有一定的優(yōu)勢，尤其是相較于連續(xù)兩年漲價的Netflix而言，Apple TV+每月9.99美元的入門級訂閱費，哪怕是能夠體驗4K畫質的17.99美元，都顯得誠意十足。價格的親民當然也要歸功于蘋果在iPhone等硬件方面所獲得的高額利潤，蘋果也曾給出2019年9月之后購買新硬件者可免費獲得Apple TV+一年訂閱的優(yōu)惠。

　　如今，隨著Apple TV +在內容端的發(fā)力，其與蘋果全球手機可觀的發(fā)行量綁定而形成的優(yōu)勢，蘋果的內容服務也將得到進一步強化，畢竟移動設備已然是流媒體增長的催化劑。

　　據蘋果發(fā)布的2020財年第二季度財報顯示，2020年第二財季蘋果實現(xiàn)營收583億美元，略高于去年同期的580億美元;凈利潤112.49億美元，較去年同期的115.61億美元下滑3%;iPhone營收290億美元，低于去年同期的311億美元，且創(chuàng)下過去四年同期的最低水平;服務業(yè)務營收133.48億美元，同比增長16%，營收占比首次達到23%。

　　作為蘋果從2019年開始大舉發(fā)力的服務業(yè)務，在iPhone收入受市場及疫情影響而走低之際，為蘋果收入貢獻了不小的力量。庫克表示，蘋果擁有5.15億App和服務訂閱用戶，比去年增加了1.25 億，預計2020年年底將突破 6 億，且他還特別提到了Apple TV+的流媒體業(yè)務，憑借購買蘋果設備附贈1年免費Apple TV+的策略，令Apple TV+收獲了大量用戶。蘋果首席財務官 CFO Luca Maestri 在財報會議上表示，蘋果付費用戶數保持著兩位數的增長。摩根大通首席分析師Samik Chatterjee認為，等到2025財年，Apple TV+的付費用戶可能會達到1億。

　　不同于其他公司，蘋果的特別之處便在于它在專注于用戶基礎和消費者忠誠度，專注于打造一個對消費者友好、有粘性的生態(tài)系統(tǒng)。而對于一個生態(tài)系統(tǒng)而言，最重要的價值驅動因素無疑是用戶越小越好的流失率，蘋果控制用戶流失率則主要是通過手機、電腦、智能手表等硬件產品和蘋果音樂、蘋果支付等服務。

　　在流媒體市場玩家紛紛開始為內容豪擲千金的現(xiàn)階段，蘋果也沒掉隊。目前來看，Apple TV+發(fā)展緩慢，且蘋果也無意將其打造成行業(yè)第一，欲擺脫“iPhone依賴癥”的蘋果，其通過Apple TV+對內容缺口的努力補給，背后意義依舊要放置生態(tài)系統(tǒng)里，折射進流媒體視頻服務對用戶的意義內。