雙面唯品會(huì)

　　投稿來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

　　不管是《親愛的客棧》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝，還是《都挺好》《小歡喜》等電視劇，我們都能頻繁見到一個(gè)電商平臺(tái)的身影，那就是唯品會(huì)。在各大電視劇或綜藝IP中進(jìn)行廣告植入，讓這家電商平臺(tái)幾乎成為出鏡率最高的電商品牌之一。

　　唯品會(huì)發(fā)布的截至2020年3月31日的季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收為188億元，同比減少11.7%，環(huán)比減少36%;通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸母凈利潤為 6.85億元，同比減少 21%; 按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東的凈利潤為9.861億元，同比增長(zhǎng)20.8%。唯品會(huì)為此迎來其第30個(gè)盈利季度。

　　疫情影響下，2020年第一季度眾多中概股業(yè)績(jī)均承受不小的增長(zhǎng)壓力，唯品會(huì)能保持盈利成績(jī)，超過市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，彭博28位分析師中，有23位給予其“買入”評(píng)級(jí)。

　　不過，在保持盈利的同時(shí)，唯品會(huì)的營收、凈利潤、GMV、平臺(tái)活躍用戶、成本等多項(xiàng)指標(biāo)均有所下降。市場(chǎng)為此出現(xiàn)了憂慮之聲，認(rèn)為其從電商轉(zhuǎn)型失敗回歸特賣，未來面臨拼多多等電商平臺(tái)的兇猛競(jìng)爭(zhēng)，情況并不樂觀。不過，資本市場(chǎng)卻表示了認(rèn)可，其Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，當(dāng)日股價(jià)一度漲幅超10%。截至6月5日收盤，其市值達(dá)117.9億美元。

　　數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)，制圖：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

　　01

　　季度關(guān)鍵詞：下滑

　　唯品會(huì)依靠服飾尾貨起家，優(yōu)勢(shì)品類是服裝、鞋、包等，用戶群體中女性會(huì)員超過80%，70%的GMV由服裝品類貢獻(xiàn)。這些特性都導(dǎo)致其新季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)深受新冠肺炎疫情對(duì)服裝行業(yè)的沖擊影響。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年一季度中國服裝鞋帽、針紡織類商品零售總額同比下降32.2%，化妝品零售額同比下降13.2%。

　　疫情影響下，物流服務(wù)延遲、供應(yīng)鏈反應(yīng)緩慢及消費(fèi)者對(duì)可自由選擇類別需求的疲軟等，導(dǎo)致唯品會(huì)2020年Q1的GMV同比下降14.5%至289億元。除了特賣之外，公司的產(chǎn)品銷售收入為 179.6億元，同比減少 12.2%;其他收入為8.3億元，同比減少 3.5%。

　　其Q1訂單數(shù)量(不包括線下商店和直銷店的訂單)為1.217億單，同比增長(zhǎng)4.5%。根據(jù)GMV與訂單數(shù)據(jù)計(jì)算可知，其Q1平均每單交易額為237.5元，相較2020年Q1的290元同比下降約18%。

　　因?yàn)橛脩粢咔槠陂g外出活動(dòng)減少，對(duì)服飾類需求量下降，唯品會(huì)積極擴(kuò)張其他品類，銷售了更多毛利率較低的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為此該季度毛利率略有下滑至19.2%，2019年同期為20.4%。受此影響，公司該季度ARPU(每用戶平均收入)同比下滑200元至2694元/人/年。

　　數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)，制圖：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

　　同時(shí)，公司的活躍用戶數(shù)量相比去年同期的2970萬下降了10萬。一季度，唯品會(huì)采取了下調(diào)免郵門檻等政策，這導(dǎo)致平臺(tái)客單價(jià)下跌16%，在活躍用戶數(shù)幾乎同比持平的情況下，營收因此降低。

　　數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)，制圖：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

　　在如此多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)下降的大背景下，公司究竟如何實(shí)現(xiàn)盈利?財(cái)報(bào)顯示，公司的盈利主要得益于運(yùn)營成本的控制：2020年Q1的運(yùn)營支出同比減少16.7%至30億元。運(yùn)營支出在收入的占比，也從2019年Q1的16.9%下降至2020年Q1的15.9%。

　　同時(shí)，平臺(tái)成本也在下降。Q1唯品會(huì)的平臺(tái)成本為151.75億元，較去年同期169億元下降了10%，比2019年Q4的223億元下降了32%。

　　成本控制主要體現(xiàn)在履約費(fèi)用和營銷支出兩個(gè)方面：該季度公司的履約費(fèi)用同比減少21%至13.94億元。該季度履約費(fèi)率為7.4%，2019年同期為8.3%。

　　履約費(fèi)用主要包括物流方面的運(yùn)輸和裝卸等費(fèi)用。2019年11月，為提高物流效率，降低履約成本，唯品會(huì)終止了旗下自營快遞業(yè)務(wù)品駿快遞，并委托順豐提供配送服務(wù)，這一定程度上降低了其物流成本。不過，唯品會(huì)的履約費(fèi)率同比雖一直在下降，但和自建物流的京東相比，依然低了一到兩個(gè)百分點(diǎn)，后者的履約費(fèi)率2019年Q3就下降到了6.4%。

　　數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)，制圖：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

　　為了吸引用戶，唯品會(huì)此前一直在營銷上花費(fèi)大力氣，方式包括內(nèi)容聯(lián)動(dòng)營銷和線下實(shí)體投放等。該季度，唯品會(huì)在營銷方面大幅縮減支出：其營銷費(fèi)用僅有4.12億元，相比2019年Q1的7.8億元同比減少47%。和2019年Q3和Q4相比也差距較大：這兩個(gè)季度公司在營銷方面分別投入了9.441億元和7.213億元。

　　不過，因?yàn)榫�下商店運(yùn)營費(fèi)用的增加，公司2020年Q1的一般管理費(fèi)用增加至8.39億元，而2019年同期為6.69億元。截至2020年3月31日，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物58億元，短期投資34億元。

　　02

　　盈利背后的隱憂

　　作為曾經(jīng)的“妖股”，唯品會(huì)從尾貨特賣模式切入，獲得了最初的快速增長(zhǎng)。2012年赴美上市后，曾經(jīng)歷了一個(gè)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的階段，營收曾在多個(gè)季度保持50%的增速，高峰時(shí)期市值一度超過200億美元，被認(rèn)為是增長(zhǎng)最快的電商之一。

　　不過，相比5年前的迅猛發(fā)展，如今的唯品會(huì)更像是到達(dá)階段性瓶頸的運(yùn)動(dòng)員，既不像淘寶、京東等電商巨頭有那么大的用戶容量，也不似拼多多等新崛起的電商后來者有沖勁。

　　其通過買斷庫存挖掘尾貨市場(chǎng)，憑借“品牌折扣+限時(shí)搶購”來吸引用戶的方式早已不罕見。隨著如今各大垂直電商崛起，直播平臺(tái)大行其道，用戶的消費(fèi)渠道更加多元，電商的獲客門檻也在提升。低價(jià)和折扣早已不是唯品會(huì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額開始不斷受到蠶食。

　　在特賣模式之外，唯品會(huì)急需新的獲客來源和流量入口。在主營業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的情況下，唯品會(huì)開始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融和跨境電商等多元業(yè)務(wù)。

　　2013年，唯品會(huì)開始布局金融，設(shè)立金融事業(yè)部。在2015年之前，主要布局的是供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域。從2016年開始，唯品會(huì)加強(qiáng)了消費(fèi)金融和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)幾個(gè)板塊，先后也推出了唯易貸、唯品寶等理財(cái)產(chǎn)品。到2016年年底，公司完成對(duì)浙江貝付科技有限公司的全資收購，得到了第三方支付牌照。

　　最初，唯品金融曾試圖借助電商平臺(tái)打造互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，并推出了五大產(chǎn)品：消費(fèi)信貸唯品花;供應(yīng)商貸款產(chǎn)品“唯易貸”、理財(cái)產(chǎn)品“唯品保”、保險(xiǎn)代銷“唯多利”、個(gè)人征信產(chǎn)品“唯品信用分”。

　　和阿里等電商平臺(tái)做支付和理財(cái)相比，唯品會(huì)的入場(chǎng)時(shí)間還算比較晚的。不論是支付還是用戶規(guī)模，和阿里等差距很大。其消費(fèi)金融業(yè)務(wù)還主要基于平臺(tái)上的用戶紅利，但是因?yàn)槿狈τ衅放浦�名度的金融產(chǎn)品，在用戶也能使用支付寶、微信等平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，讓用戶遷移到其金融平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，相對(duì)難度較大。同時(shí)，因?yàn)閮H有小額貸款牌照，唯品會(huì)目前無法做大消費(fèi)信貸規(guī)模。

　　除了金融，唯品會(huì)還寄望于跨境電商。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2016年，唯品會(huì)的跨境電商在中國跨境電商零售進(jìn)口平臺(tái)銷售份額排名第三，排在網(wǎng)易考拉海購和天貓國際之后。但其跨境電商業(yè)務(wù)對(duì)營收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)很小，從2015年到2016年，唯品會(huì)跨境電商在營收中的占比，一直只有5%。

　　2015年前，通過降低進(jìn)口關(guān)稅，提升通關(guān)效率等方式，中國進(jìn)口跨境電商抓住政策紅利期快速發(fā)展。到2016年5月，中國進(jìn)口電商免稅時(shí)代終結(jié)，隨后進(jìn)口跨境電商新政進(jìn)入過渡期，一直將延長(zhǎng)至2017年底。唯品會(huì)在這塊業(yè)務(wù)上的突圍同樣艱難。

　　03

　　何去何從?

　　2017年年底，唯品會(huì)引入騰訊和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為戰(zhàn)略投資者。當(dāng)時(shí)兩家戰(zhàn)略投資者均承諾將給唯品會(huì)流量資源：騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會(huì)入口;京東將會(huì)在其手機(jī)APP主界面和微信購物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)。到2019年年底，微信錢包界面入口得到保留，但京東取消了唯品會(huì)在京東微信主界面的入口，并將唯品會(huì)在京東app主界面的入口移到第二屏。

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量較愈發(fā)稀缺的近幾年，來自騰訊和京東的流量對(duì)唯品會(huì)相當(dāng)重要。唯品會(huì)2019年Q4財(cái)報(bào)顯示，微信和京東為其貢獻(xiàn)了約22%的新增客戶。截至2020年3月31日，騰訊、京東分別對(duì)唯品會(huì)持股9.6%及7.5%。

　　另一方面，為了挖掘線下流量，唯品會(huì)開始進(jìn)行線下布局。2019年7月，它以29億元收購杉杉商業(yè)，后者旗下運(yùn)營著5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)。唯品會(huì)布局線下的目的，是為了能夠和線上電商形成互補(bǔ)，獲取用戶增量。只是，布局線下，同時(shí)意味著店鋪?zhàn)饨�、人力等一系列運(yùn)營成本。目前唯品會(huì)的幾百家線下店尚未達(dá)到盈利狀態(tài)。

　　2019年下半年，唯品會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新聚焦特賣業(yè)務(wù)。除此之外，公司還在電視劇廣告植入等傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，嘗試抖音等直播平臺(tái)，以加強(qiáng)品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前效果還有待觀望。

　　正如唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞此前在媒體采訪中所言，唯品會(huì)比起互聯(lián)網(wǎng)電商“更傳統(tǒng)”，“更懂商，而不是電”。此前唯品會(huì)專注特賣模式與尾貨生意，以二三四線城市女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體，獲得了成功。但隨著品牌尾貨的銷售渠道日益增加，這套規(guī)則在如今的電商市場(chǎng)效果已大不如前。

　　如今的唯品會(huì)，亟需打破用戶天花板。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心6月5日發(fā)布的《2019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)，以GMV統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)以1.88%的市場(chǎng)份額位列第五，這一數(shù)據(jù)相比其2016年的3.7%還是差距不小。前四名分別是天貓(50.1%)、京東(26.51%)、拼多多(12.8%)和蘇寧易購(3.04%)。

　　唯品會(huì)財(cái)報(bào)稱，公司從4月初開始恢復(fù)正常營銷水平，6月將投入更多促銷費(fèi)用，以把握6月電商促銷季的銷售機(jī)遇。公司營銷費(fèi)用將在二季度恢復(fù)到正常水平。隨著營銷費(fèi)用增加，勢(shì)必會(huì)影響到營收、利潤和毛利率等指標(biāo)。考慮到疫情的持續(xù)影響，公司預(yù)計(jì)在2020年第二季度凈收入總額將達(dá)到227億元至238億元，同比增速約為0%至5%。