大戰(zhàn)在即，快手疾行

快手正在持續(xù)、密集、快速地出手。

　　6月11日，快手宣布演員張雨綺成為其電商代言人，將于5天后開啟直播帶貨首秀;

　　一周前(6月4日)，快手才官宣了人氣女星鄭爽擔(dān)任其“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人”，第二天即進(jìn)行了入職直播;

　　6月1日，快手ID為“周同學(xué)”的賬號(hào)正式營(yíng)業(yè)，這是著名歌手周杰倫的首個(gè)中文社交賬號(hào)。

　　半個(gè)月內(nèi)，快手明星陣容迅速擴(kuò)容，速度前所未有。

　　是不是有點(diǎn)眼花繚亂?事實(shí)上，這只是很少的一部分。

　　快手同時(shí)還吸引了不少企業(yè)大佬親自下場(chǎng)直播，從攜程創(chuàng)始人梁建章到去哪兒網(wǎng)CEO陳剛，再到格力電器董事長(zhǎng)董明珠和網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊等，隊(duì)伍不斷壯大。

　　這些動(dòng)作背后，是快手竭力破圈、加速商業(yè)化的迫切內(nèi)心。

　　2011年誕生的快手，在前八年的歷史中，可以說從未有過“冒進(jìn)”、“加速”這樣的經(jīng)歷，這家公司留給外界最突出的印象是“佛系”。

　　直到2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)合發(fā)布的一封內(nèi)部信改變了這家公司的節(jié)奏。面對(duì)快手當(dāng)時(shí)“組織松散”、“態(tài)度佛系”的狀況，兩人吹響了“戰(zhàn)斗”的號(hào)角，并對(duì)外發(fā)出進(jìn)攻信號(hào)。

　　在這封信中，二人宣布快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到每一項(xiàng)工作中，宿華、程一笑號(hào)召所有人“傾盡所有、并力向前，去戰(zhàn)斗，去開啟未來之門。”

　　為了讓這次變革目標(biāo)更為明確，他們發(fā)起了K3戰(zhàn)役——要在2020年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU(Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量)。

　　這封內(nèi)部信發(fā)布時(shí)，快手DAU剛過2億。這意味著，快手需要在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1億日活的增長(zhǎng)。

　　2019年，短視頻風(fēng)頭正盛。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總用戶規(guī)模超 8.2億，同比增速超32%，是當(dāng)時(shí)TOP 10細(xì)分領(lǐng)域里，用戶增速最快的領(lǐng)域。

　　但快手的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)依然不小。去年此時(shí)，快手的直接競(jìng)對(duì)——抖音在國(guó)內(nèi)的日活已經(jīng)破3億;字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)流量池在迅速滾雪球，旗下產(chǎn)品總?cè)栈钤谌ツ?月份達(dá)到了7億，月活15億。同時(shí)，還有B站、騰訊、百度等一眾公司在短視頻領(lǐng)域拼命爭(zhēng)奪用戶。

　　今年2月，快手宣布3億DAU目標(biāo)達(dá)成。實(shí)際上，對(duì)于快手，宿華在2017年就公開表達(dá)過更大的野望：希望未來每天有10億人在快手記錄和分享。

　　從更廣泛意義上講，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民的增長(zhǎng)已經(jīng)接近見頂，快手需要與其它所有App一樣，在存量市場(chǎng)里爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，關(guān)鍵就看誰跑的更快。

　　快手正在拼命狂奔，而它越往山頂走，體量越大，阻力也越大，挑戰(zhàn)不僅來自對(duì)手，也來自自己。

　　1

　　快手不止需要“老鐵”

　　“是什么讓我去下載快手?就是為了刷周杰倫，每天留個(gè)言，看能不能被翻牌。”

　　“我對(duì)周杰倫新歌《mojito》的喜愛已經(jīng)無法自拔了，聽說在快手同步首發(fā)，趕緊又去刷了幾遍，上頭!”

　　周杰倫新歌一經(jīng)發(fā)布，不少網(wǎng)友就在微博上呼吁歌迷去快手聽歌。這群用戶大多非快手“老鐵”，而是偶像粉絲，他們迅速在快手集結(jié)，將歌曲熱度持續(xù)推高。

　　大約半個(gè)月前，周杰倫注冊(cè)快手ID一事就吸引了一批人關(guān)注。要知道，這是周董開設(shè)的首個(gè)中文社交賬號(hào)，不在微博、不在抖音，“全網(wǎng)唯一、只在快手”。

　　從目前看來，快手引入周杰倫除了獲得其音樂版權(quán)，為平臺(tái)創(chuàng)作者提供更多音樂素材，還能俘獲一批優(yōu)質(zhì)的用戶。

　　2019年7月，那場(chǎng)發(fā)生在周杰倫和蔡徐坤粉絲之間的超話大戰(zhàn)，想必不少人至今記憶猶新。那場(chǎng)“大型夕陽紅團(tuán)建活動(dòng)”，最終以杰迷(周杰倫粉絲名稱)壓倒式的勝利告終。

　　雖然粉絲們戲稱自己為“夕陽紅中老年粉絲團(tuán)”，但Alfred數(shù)據(jù)室抽取了10000名粉絲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周杰倫粉絲年齡分布廣泛，上至46歲“大叔”，下至10歲小孩，出生于1988年-1997年之間(23歲-32歲)的人為主體。

　　他們中不乏畢業(yè)于清華大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中山大學(xué)等高等院校的學(xué)生，也有律師、公務(wù)員、程序員、教師、警察、醫(yī)生等各行各業(yè)人士。從這兩點(diǎn)可以大致得出一個(gè)結(jié)論，周杰倫的粉絲多為中青年精英群體。

　　對(duì)于快手平臺(tái)而言，明星的最大價(jià)值就是背后的流量和話題。無論是周杰倫，還是鄭爽、張雨綺，他們都擁有一大批忠實(shí)粉絲，且由于引入的這些明星所在領(lǐng)域存在明顯區(qū)別，相互之間粉絲重合度也較低。

　　吸引明星入駐快手，無疑能為平臺(tái)補(bǔ)充“新鮮血液”，助其向上走、吸引精英階層，加速“破圈”;同時(shí)還可以提升企業(yè)形象，撕掉“低俗”等標(biāo)簽。

　　一直以來，快手似乎都強(qiáng)調(diào)其用戶分布與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群分布結(jié)構(gòu)基本一致。不過，在2017年12月，快手合伙人曾光明曾公開過平臺(tái)用戶特征：二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。

　　到了2019年6月，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)日活破2億，其中30歲以下用戶占比超70%;一、二線城市的日活用戶只有6000多萬，不足1/3。這意味著，快手在一、二線城市和中高端用戶中存在一定空白。

　　作為下沉市場(chǎng)三巨頭之一，尤其是在發(fā)起“K3戰(zhàn)役”后，快手“去老鐵化”、“破圈”、“向上走”的意圖變得更加明確。

　　早在2019年，晨興資本合伙人、快手首位投資人張斐就曾預(yù)言，“宿華希望把快手做成一個(gè)10億用戶的產(chǎn)品，這就要求快手這個(gè)平臺(tái)的開放度足夠大，不會(huì)給自己設(shè)立很多的圍欄。”當(dāng)時(shí)，張斐給出的建議就是，去影響那些精英化的人群，“第一步就是要改變他們對(duì)快手的印象”。

　　目前看來，快手除了搭建明星陣容，還采取了一系列行動(dòng)：為沖擊3億DAU，快手重金拿下了2020年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的權(quán)益;為提升內(nèi)容品質(zhì)，邀請(qǐng)蕭敬騰、孟庭葦、譚維維等直播線上音樂會(huì)，讓許知遠(yuǎn)、吳曉波、樊登等學(xué)者和作家分享好書;為拓展主播人群，吸引了梁建章、董明珠、丁磊等一批企業(yè)CEO親自直播。

　　看上去，這些不過是張斐口中的“第一步”。期待擁有10億DAU的快手，本質(zhì)的野望是成為用戶賴以生存的基礎(chǔ)平臺(tái)，像水、電、煤一樣滲透進(jìn)人們的生活。

　　為承接可能快速到來的巨大流量，快手甚至已經(jīng)開始“未雨綢繆”——將投資百億在烏蘭察布建立大數(shù)據(jù)中心。

　　2

　　內(nèi)容供給“品質(zhì)化”

　　2016年，宿華曾這樣定義視頻——“歸根結(jié)底是一種信息載體”。在他看來，視頻、短視頻、直播都不是行業(yè)，行業(yè)早就已經(jīng)存在了，視頻只是“新時(shí)代的文本”，里面蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。

　　在創(chuàng)立之初，快手是一款做GIF動(dòng)圖的工具性產(chǎn)品。由于條件限制，那時(shí)候的內(nèi)容有極大局限性。2013年的快手上，內(nèi)容大致只有這三類：美女自拍、小孩、寵物。用戶偶爾看看還行，時(shí)間久了就很難繼續(xù)看下去。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，快手在2013年7月開始轉(zhuǎn)型成為短視頻社區(qū)，新增分享功能，讓用戶生產(chǎn)的內(nèi)容能夠在社區(qū)里被更多網(wǎng)友看到;同年底，引入了智能算法。

　　打著“不會(huì)特殊對(duì)待，不捧明星紅人，不進(jìn)行流量?jī)A斜”的口號(hào)，快手提出“提升每一個(gè)人獨(dú)特的幸福感”的目標(biāo)，吸引了形形色色的人到平臺(tái)記錄和分享生活。

　　那時(shí)候的快手電商交易現(xiàn)象并不普遍，用戶之間更多是因“同好而聚”，以及長(zhǎng)期關(guān)注下積累的信任感;只有小部分用戶會(huì)在看到視頻后，私信尋求購(gòu)買商品。

　　河南商人申俊山的電商業(yè)務(wù)就是這樣在快手發(fā)展起來的。

　　2015年以前，申俊山一直做著建材生意，小有成就;2017年的一天，他在自己的快手賬號(hào)“羅拉快跑”(現(xiàn)更名為“俊山農(nóng)業(yè)”)無意中上傳了一個(gè)獼猴桃果園視頻，從此徹底改變了人生。

　　“當(dāng)時(shí)我一下子就上了熱門，我記得很清楚，一天的時(shí)間有40多萬的點(diǎn)擊量，這讓我非常震驚。”申俊山說。規(guī)模曝光迅速給他帶來了商機(jī)，不少用戶紛紛私信申俊山，詢問獼猴桃怎么買。從此，他走上了直播賣水果的道路。

　　現(xiàn)在申俊山已在全國(guó)建立了四個(gè)水果基地，打造了自己的品牌“俊山農(nóng)業(yè)”，日訂單數(shù)達(dá)到幾百單，老客戶回購(gòu)率超80%，實(shí)現(xiàn)了從“騎自行車”到“開寶馬”的飛躍式變化。

　　而這一切離不開快手在電商領(lǐng)域的積極布局。2018年，快手發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)每天與商業(yè)需求相關(guān)評(píng)論超190萬條，于是決定拓展電商業(yè)務(wù)。

　　這一年，快手開始大批引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌入駐，迄今已有超3000個(gè)不同品類的頭部品牌在快手宣傳銷售產(chǎn)品;此外，快手還聯(lián)合商家舉辦了快手賣貨王、快手年貨節(jié)等活動(dòng)，吸引了超10萬的平臺(tái)賣家及主播參與活動(dòng)，達(dá)成了數(shù)億元銷售額。

　　商家還與主播建立合作關(guān)系，開啟了“網(wǎng)紅賣貨”的新模式。

　　2019年，快手迎來電商的爆發(fā)年。據(jù)36氪報(bào)道，2019年快手電商交易額約為350億元。

　　快手電商人群也在逐漸擴(kuò)大，今年5月，快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人公開披露，快手電商日活已經(jīng)突破1億;同時(shí)，逾100萬快手賬戶具有潛在的經(jīng)營(yíng)行為。

　　這還不算什么，快手被曝2020年電商業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)較上年翻了兩番多，達(dá)2500億元。

　　目標(biāo)越大，步子就得更快地跟上。快手一手拓展C端用戶，一手積極填補(bǔ)電商供應(yīng)鏈短板，向品質(zhì)電商邁進(jìn)。

　　此前，快手電商均通過跳轉(zhuǎn)的方式，將用戶的購(gòu)買需求導(dǎo)入到淘寶、拼多多、京東。5月27日，快手“倒向”京東，合作模式更深一步：雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

　　官方的說法是，快手用戶將可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，無需跳轉(zhuǎn)到京東APP，即可享受京東的商品、配送、售后等服務(wù);京東零售也會(huì)將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，共建商品池，由快手主播選品銷售。

　　不僅如此，在6月購(gòu)物季來臨之際，快手還推出了“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，通過主持人、品牌直播帶貨的形式促進(jìn)平臺(tái)商品供給“主流化”、“高級(jí)化”。

　　在主持人華少6月6日開啟的首場(chǎng)帶貨直播中，美的空調(diào)、華為手機(jī)、SKG頸椎按摩儀、貓王便攜式藍(lán)牙音箱、蘇泊爾不粘鍋、周黑鴨、大希地牛排等多款品牌商品均可見;次日(6月7日)，奢侈品購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)寺庫舉行了奢侈品專場(chǎng)，全天直播賣貨。

　　據(jù)悉，愛馬仕、LV、Prada和勞力士等大牌奢侈品同樣將以快手專屬補(bǔ)貼價(jià)落地快手直播間。

　　快手稱，此次活動(dòng)就是想以優(yōu)質(zhì)好物提升老鐵生活品質(zhì)。

　　除了電商，快手平臺(tái)的內(nèi)容也在近年努力撕掉“土味”標(biāo)簽，走向“品質(zhì)化”、“主流化”。

　　2019年，快手啟動(dòng)光合計(jì)劃，聲稱要拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者。在教育領(lǐng)域，知乎、好未來、喜馬拉雅、文都教育等多家企業(yè)都被快手引入到了平臺(tái)上。值得一提的是，去年《新聞聯(lián)播》也入駐了快手。

　　3

　　機(jī)會(huì)與對(duì)手

　　無時(shí)不有、無處不在、萬物互聯(lián)，在5G時(shí)代逐漸成為現(xiàn)實(shí)。5G網(wǎng)絡(luò)高速率、高容量、低時(shí)延、低能耗的特征，讓視頻天然成為了更流行的傳播方式。

　　嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾提到，5G時(shí)代之前，通訊/圖文=互聯(lián)網(wǎng)，5G時(shí)代之后，視頻=互聯(lián)網(wǎng)，視頻會(huì)成為絕對(duì)主流的一種內(nèi)容形式。而這種形式可以連接場(chǎng)景、服務(wù)和媒體，找到更多的用戶，挖掘更多的場(chǎng)景以及創(chuàng)造更大的服務(wù)價(jià)值。

　　快手正處在5G強(qiáng)勁的風(fēng)口上。但時(shí)代機(jī)遇面前，互聯(lián)網(wǎng)江湖從來都是腥風(fēng)血雨，沒有一家企業(yè)可輕松擠進(jìn)勝利者的行列。

　　在短頻領(lǐng)域，快手、抖音、B站彼此競(jìng)爭(zhēng)，而他們也都在布局長(zhǎng)視頻，與優(yōu)愛騰互探對(duì)方領(lǐng)地;在視頻直播領(lǐng)域，快手、抖音、B站、虎牙、斗魚、淘寶直播又各有打算。

　　這些長(zhǎng)短視頻背后，矗立著快手、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里、B站等諸多玩家，就連搜索巨頭百度也宣布要全面視頻化。

　　快手與它的對(duì)手們都在排兵布陣，近身互搏。

　　2016年，字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交應(yīng)用抖音正式上線，雖然比快手晚了5年多，但長(zhǎng)江后浪推前浪的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

　　2020年2月，快手宣布日活破3億;早在今年1月份，抖音宣布日活破4億;同時(shí)，抖音與火山小視頻合并，二者的內(nèi)容將逐步融合，幫助用戶“收獲更多的朋友，看到更大的世界”。截至去年底，火山小視頻官方披露的日活數(shù)據(jù)是“超過5000萬”。

　　在電商直播業(yè)務(wù)上，據(jù)媒體報(bào)道，快手2019年GMV350億元(不包含不可監(jiān)測(cè)的交易數(shù)據(jù))交易額，并將2020年電商GMV目標(biāo)定為1000億元;但抖音來勢(shì)洶洶，今年開始，抖音高調(diào)簽下羅永浩等名人，發(fā)力直播電商，雖然2019年才入局，但今年GMV目標(biāo)已是2000億元;這直接刺激快手將今年的目標(biāo)調(diào)高至2500億元。

　　在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，快手、字節(jié)跳動(dòng)都在通過投資等方式獲取更多籌碼。2018年，快手投資了A站，2019年投資了知乎;在教育領(lǐng)域，去年和今年，快手分別斥資數(shù)千萬美金投資了在線教育平臺(tái)火花思維和精準(zhǔn)學(xué)。教育也是字節(jié)跳動(dòng)重兵布局的領(lǐng)域，除了親自下場(chǎng)推出多個(gè)教育類產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)還投資了新升力、一起作業(yè)、曉羊科技、AIKID 等教育類公司。

　　除了國(guó)內(nèi)，快手、字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到海外。

　　放眼海外市場(chǎng)，抖音國(guó)際版TikTok已經(jīng)做得風(fēng)生水起。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，TikTok是2020年5月全球下載量最大的應(yīng)用程序(非游戲)，安裝量超過1.119億臺(tái)，比2019年5月增長(zhǎng)了2倍;其中，安裝該應(yīng)用程序最多的國(guó)家是印度，占其總下載量的20%。

　　相較而言，快手的海外拓展與抖音尚有差距。快手旗下Kwai去年9月在巴西的DAU突破300萬，但其它地區(qū)表現(xiàn)平平;另一海外產(chǎn)品Zynn直到今年5月初才登陸iOS和Android系統(tǒng)。5月底，Zynn位列 Google應(yīng)用商店內(nèi)應(yīng)用程序下載量的前十名，但近日該應(yīng)用“因?yàn)槟骋粭l視頻收到了投訴”導(dǎo)致被Google從應(yīng)用商店下架。

　　自從快手放棄佛系戰(zhàn)略后，其與抖音甚至字節(jié)跳動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、火藥味漸濃。除了日常高管嗆聲、直播明星相互爭(zhēng)搶，兩家的用戶也在相互流動(dòng)。

　　據(jù)QuestMobile報(bào)告，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，抖音和快手的重合度越來越高。這意味著，抖音和快手正式進(jìn)入貼身肉搏的階段。

　　除了字節(jié)跳動(dòng)，迅速破圈的快手還時(shí)不時(shí)與迅速破圈的B站“相遇”。B站從二次元用戶起家，正通過短、長(zhǎng)視頻，獨(dú)家聯(lián)賽直播，甚至獨(dú)具B站特色的晚會(huì)、宣傳片等形式，頻頻向主流用戶示好。

　　從財(cái)報(bào)看，B站破圈計(jì)劃取得了不錯(cuò)的進(jìn)展：今年Q1 B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)70%達(dá)到1.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77%達(dá)到1.56億，日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬。在此基礎(chǔ)上，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)增至1340萬，同比增速達(dá)134%。

　　近日還有消息稱，B站正在布局直播帶貨，用戶點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶可完成下單。不過該消息尚未得到官方證實(shí)。

　　2018年快手全資收購(gòu)A站，雖然后者貢獻(xiàn)的營(yíng)收可以忽略不計(jì)，但它填補(bǔ)了快手在二次元內(nèi)容和用戶方面的空白，還為快手提供了進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的“入場(chǎng)券”，有了與B站對(duì)陣的棋子。

　　在快手九周年之際，其宣傳片《看見》與B站此前刷屏的宣傳片《后浪》頗多相似，但“相同的配方、不同的味道”。許多聲音認(rèn)為，這就是快手對(duì)B站的一次宣戰(zhàn)。

　　而這些都只能稱作“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”。三大電商巨頭阿里、京東、拼多多也都在嘗試內(nèi)容、直播的方式，向用戶提供信息并轉(zhuǎn)化成交。

　　近日有消息稱，騰訊正在推動(dòng)斗魚、虎牙合并，以制衡快手和B站。

　　國(guó)信證券認(rèn)為，直播促進(jìn)了電商與內(nèi)容平臺(tái)加速融合滲透，逐步打破了原有電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)上下游關(guān)系， 加劇了平臺(tái)間的博弈;除了電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)以外，電商平臺(tái)也將面臨來自內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　Trustdata發(fā)布的《2020年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》顯示，在月活排名前20的App中，微信依然高居榜首，淘寶位居第三，抖音、快手分別排在第五和第九，今日頭條排名第十一位，他們均領(lǐng)先排名十二的拼多多;京東則排在了遙遠(yuǎn)的第三十位。

　　加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾說，“媒介即訊息”。所以，從更廣的維度上講，所有APP平臺(tái)都在用不同方式滿足用戶的“訊息”需求，殊途同歸只是其中優(yōu)秀者才能有幸得到的結(jié)局。