投稿來(lái)源:商界雜志
隨著“6·18”的臨近,家電零售市場(chǎng)水花不斷,甚至隱隱出現(xiàn)變天的苗頭。平日里習(xí)慣“失語(yǔ)”的國(guó)美加速調(diào)整姿態(tài),頻頻出現(xiàn)在聚光燈下。
左右逢源的國(guó)美先后接受了拼多多和京東共3億美元的戰(zhàn)略投資,并與之展開(kāi)全方位合作,把電商領(lǐng)域的合縱連橫推進(jìn)一個(gè)新階段;又用大型電商直播活動(dòng)斜刺入線上零售戰(zhàn)場(chǎng),攜手央視搭臺(tái),拉來(lái)各廠家的大佬“唱戲”,分別在5月1日和6月7日創(chuàng)造了5.286億元和7.228億元的單場(chǎng)銷售記錄,更與昔日水火不容的格力聯(lián)袂上演“格來(lái)美”超級(jí)直播,賣了5.6億元的空調(diào)。
一連串利好的聲音,也推高了國(guó)美零售的股價(jià)。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù),從資本到資源,幾套組合拳下來(lái),國(guó)美就像點(diǎn)燃了自己的引信,讓本就火熱的“6.18”肉搏戰(zhàn)憑添了幾分看點(diǎn)和變局,似乎讓人看到,“美蘇爭(zhēng)霸”(國(guó)美與蘇寧)近20年后,家電零售的戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)正在進(jìn)一步演變。
國(guó)美的焦慮
物是人非。一個(gè)明顯的現(xiàn)實(shí)是,在家電零售市場(chǎng),曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的國(guó)美早已輝煌不在,滑出了第一梯隊(duì)。
根據(jù)《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù),2019年國(guó)美在家電市場(chǎng)總銷售中的份額剩下5.8%,約為蘇寧的四分之一。
國(guó)美2019年財(cái)報(bào)顯示,2019年國(guó)美營(yíng)收594.83億元,和10年前相比,仍在原地踏步。
2019年,國(guó)美虧損25.9億元,算上2017年和2018年,這3年已經(jīng)虧掉近80億元。商海沉浮,不進(jìn)則退,往日的小弟蘇寧同期收入為2703.15億元,凈利潤(rùn)110.16億元,將國(guó)美狠狠地甩在了后面。
2008年,國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕入獄一事,被大眾視為國(guó)美命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在那以后,國(guó)美經(jīng)歷了控制權(quán)爭(zhēng)奪,高層震蕩。陣腳大亂的國(guó)美,錯(cuò)過(guò)了擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳時(shí)機(jī),在后起之秀的追逐下,疲態(tài)盡顯。
之后的國(guó)美也在試圖補(bǔ)足自己的短板。
2011年收購(gòu)庫(kù)巴,與國(guó)美在線整合之后把電商平臺(tái)正式推向市場(chǎng),不僅比蘇寧易購(gòu)?fù)砹藘赡,更重要的是,?guó)美依舊沒(méi)有堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的決心,徘徊在線上和線下之間,導(dǎo)致國(guó)美在線高層頻繁變動(dòng),轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略未能持續(xù)地貫徹。
雖然錢一把一把地?zé),?fù)責(zé)人一茬一茬地?fù)Q,電商業(yè)務(wù)卻依舊不見(jiàn)起色,存在感也越來(lái)越弱。
不夠穩(wěn)固的三角
和國(guó)美比起來(lái),京東和拼多多屬實(shí)是“后浪”,如今國(guó)美邀請(qǐng)二者入局,是給電商業(yè)務(wù)引入活水的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道,還是解燃眉之急的紓困之舉?
國(guó)美早前將店鋪上架拼多多和京東,就已經(jīng)給今日的合作埋下了緣由伏筆。
此番與拼多多的“閃婚”,與京東“攜手”,采用的是可轉(zhuǎn)債的形式,即二者均可在到期后把債務(wù)轉(zhuǎn)為股份。如果未來(lái)拼多多全部行使可轉(zhuǎn)債的轉(zhuǎn)換權(quán),將占國(guó)美5.62%的股份,有望成為國(guó)美第三大股東。
在國(guó)美和拼多多的合作中,二者試圖達(dá)成的是流量和產(chǎn)品線的互補(bǔ):國(guó)美零售全量商品將上架拼多多,并把大家電接入拼多多的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃;拼多多則為國(guó)美導(dǎo)入流量和數(shù)據(jù)。
拼多多確實(shí)需要國(guó)美這樣的平臺(tái)為其家電業(yè)務(wù)提供品牌背書,改善品牌形象,也需要國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩個(gè)平臺(tái)為其家電物流以及售后服務(wù)提供支持。
2019 年京東用戶的人均消費(fèi)額為5761元,拼多多只有1720元。把家電業(yè)務(wù)做起來(lái),成了拼多多追趕京東人均消費(fèi)額的希望。
而國(guó)美和京東的合作,二者的利益點(diǎn)又有所變化。就如同6月1日,國(guó)美零售總裁王俊洲所言,“國(guó)美和京東的合作完成了以后,我們幾乎是所有頭部供應(yīng)商在國(guó)內(nèi)的最大的零售渠道,毫無(wú)懸念。”
京東之所以能在拼多多之后依舊牽起國(guó)美的手,是對(duì)二者合作后的行業(yè)影響力的期待。這樣,這個(gè)聯(lián)盟就能在聯(lián)合采購(gòu)、物流協(xié)同、品類擴(kuò)充上獲得更大的優(yōu)勢(shì)。國(guó)美也試圖將京東的自營(yíng)非家電產(chǎn)品引入,補(bǔ)足發(fā)展短板。
三方的間接聯(lián)手,都有其發(fā)展的考量,國(guó)美巧妙地在其中取得了一個(gè)平衡,在放大各自優(yōu)勢(shì)的同時(shí),彼此間又隱約呈現(xiàn)出互相牽制的張力。畢竟,京東不愿看到拼多多借國(guó)美之力修復(fù)“瘸腿”,也不會(huì)同意曾經(jīng)打得不可開(kāi)交的國(guó)美蠶食自己的份額。盡管國(guó)美方面始終強(qiáng)調(diào)合作是業(yè)務(wù)層面的“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、謀求共贏”,但三者的間接“聯(lián)姻”到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)尚未可知。
顯而易見(jiàn)的是,國(guó)美加上拼多多、京東,在“6·18”前夕站在天貓、蘇寧的對(duì)面,更是泛阿里系和泛騰訊系的陣營(yíng)在家電零售領(lǐng)域的又一次交鋒,業(yè)界常猜想這會(huì)不會(huì)給行業(yè)格局帶來(lái)變動(dòng)。
互補(bǔ),是一切成功合作的基礎(chǔ)。然而達(dá)成真正的互補(bǔ),需要的卻不僅僅是邏輯上講得通,而是要把這些設(shè)想真正落地。
值得玩味的是,就在這個(gè)班子成立的同時(shí),也正是在上一個(gè)阻擊阿里鐵三角宣告瓦解的時(shí)刻。
2012年,騰訊、百度、萬(wàn)達(dá)組成的“騰百萬(wàn)”組合橫空出世,推出了萬(wàn)達(dá)旗下的電商平臺(tái)—飛凡電商。日前,有媒體報(bào)道這家公司正在計(jì)劃注銷,進(jìn)行最后的債務(wù)清算,以一個(gè)殘酷的形式宣告了王健林的電商夢(mèng)正式破產(chǎn)。
當(dāng)年,這三者的聯(lián)盟被寄予厚望,有人、有錢也有資源,但身負(fù)重任的新飛凡依然沒(méi)能飛起來(lái),不知道拼多多、京東和國(guó)美匆匆組成的臨時(shí)戰(zhàn)線能不能真正走向協(xié)同。
誰(shuí)才是求生稻草?
在連年虧損之后,當(dāng)下的國(guó)美,面對(duì)著沉重的債務(wù)壓力,亟需資金紓困。
在與拼多多的合作公告中,國(guó)美表示,拼多多認(rèn)購(gòu)事項(xiàng)所得凈額1.97億美元將用作償還借貸。6月9日,國(guó)美放出聲音表示,與三家銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作,共獲65億元綜合授信。
但這還不夠。
投資者網(wǎng)消息稱,國(guó)美于今年到期的債券本息高達(dá)5.78億美元,于2019年12月31日尚未贖回海外債券本金共計(jì)4.76億美元,而1年內(nèi)須償還的流動(dòng)計(jì)息銀行及其他借款為151.23億元,這三項(xiàng)共計(jì)高達(dá)225億元。相比之下,國(guó)美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有81.87億元,尚不足以償還短期借貸。
在疫情的影響下,整個(gè)線下零售的業(yè)績(jī)斷崖式下滑,讓國(guó)美本就吃緊的資金鏈更加緊繃。
曾經(jīng),國(guó)美把盤子鋪得很大,線下零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家居制造、智能手機(jī)制造、金融投資、地產(chǎn)六個(gè)板塊均下了大力氣。
這么多的業(yè)務(wù),在國(guó)美的黃金時(shí)代,是完全能夠支撐的。
以往,國(guó)美這樣的大型家電連鎖企業(yè)憑借在銷售渠道上的話語(yǔ)權(quán),不僅成為“價(jià)格屠夫”,更能利用擴(kuò)大“賬期”時(shí)間差變相占用供應(yīng)商資金,如同滾動(dòng)吸收存款的銀行一樣,獲得大量無(wú)成本短期融資。這種模式賦予了國(guó)美等企業(yè)“類金融”的色彩。
但銷售額和市場(chǎng)份額的下降,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在拷問(wèn)這種模式的健康性。如今,國(guó)美一度接近1000億港元的市值也蒸發(fā)了大半。
在左沖右突之后,想必國(guó)美也厭倦了內(nèi)購(gòu)會(huì)等老套的低價(jià)促銷活動(dòng),轉(zhuǎn)而將直播和社群營(yíng)銷,視為增長(zhǎng)的有力抓手。
社交電商“美店”負(fù)責(zé)引流沉淀、聚攏人氣,但不足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì);大型直播活動(dòng)的影響力尚在,但基本屬于賠本賺吆喝的買賣。憑借著剩下的行業(yè)影響力和資源,搭上拼多多和京東的發(fā)展快車,是國(guó)美在變現(xiàn)渴望下的求生抉擇。
這就像黃光裕當(dāng)年的豪言壯語(yǔ):“前進(jìn)是死,后退是死!還是往前沖吧!”
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