618沒有窮人

　　轉自公眾號：網(wǎng)易科技(ID:tech_163)

　　6982 億、2692 億……阿里和京東相繼給出了 618 的下單金額。

　　加上拼多多、蘇寧們，作為后疫情時代的首個大型購物節(jié)，這個 “618” 已經被注定不平凡—破萬億是肯定的，問題是超出了萬億多少。

　　這個 618，被無數(shù)亟待“回血”的商家寄予厚望，所有平臺更是卯足了勁兒，火力全開陸續(xù)推出各種花樣滿減和百億補貼，來刺激網(wǎng)購大軍的消費需求。

　　與此同時，新老巨頭開始“圍獵”直播間，紛紛入局直播帶貨，試圖占領大眾注意力的制高點。

　　淘寶邀請吳亦凡、朱一龍等 300 位“當紅炸子雞”開啟明星直播帶貨潮;京東快手兩巨頭聯(lián)合推出“雙百億”補貼，跨界搭檔爭奪 618 主場優(yōu)勢;蘇寧易購打造明星天團將入駐抖音，開設“超級買手”直播間……

　　不過，網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目記者觀察發(fā)現(xiàn)，用戶對于眼花繚亂的帶貨新模式未必全然買單，帶貨全靠主播一張嘴，幾個小時幾十件商品的視覺轟炸，以及現(xiàn)階段直播帶貨出現(xiàn)的偽劣產品、產品價格亂相、虛假流量以及賠付追責無門等問題尚無解決良方。

　　直播營銷的風越吹越大，但在社交媒體上可以看到，不少消費者更希望的是簡單點，打折的套路簡單點：“挺熱鬧，但我什么也沒買。”“買東西算數(shù)學題很煩，真心不想搞。”

　　這 618 的萬億盛世，是否如你所愿?

　　新老巨頭集結，百億補貼成“入場門票”

　　6 月 18 日，本是京東店慶日，而如今阿里、蘇寧、拼多多都在爭奪主場，成為了備受矚目的年中電商大戰(zhàn)。尤其是，今年的 618 還是京東二次赴港上市的大日子。

　　對于“雙喜臨門”的京東而言，今年 618 的主場勢在必得。

　　6 月 15 日，京東零售宣布聯(lián)合快手宣布共同啟動“雙百億補貼”，并在 6 月 16 日落地首場促銷活動“京東快手品質購物專場”，對商品進行一輪又一輪大規(guī)模降價。

　　“貓狗大戰(zhàn)”這么多年，京東明白簡單粗暴、拳拳到肉，才是購物節(jié)的真義。

　　所以除準備了 30 萬場直播爭搶流量，京東還利用品牌力、資源和渠道的吸附能力優(yōu)勢，準備了更強有力的“子彈”——巨幅讓利。京東 618 推出了超級百億補貼、千億優(yōu)惠和百億消費券策略，喊出口號要打造史上優(yōu)惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發(fā)布最多的一次京東 618。

　　今年的 618，價格戰(zhàn)更是愈演愈烈。

　　在京東啟動今年 618 當天，它的老對手蘇寧就放出承諾，要比京東百億補貼商品到手價更低。

　　618 期間，蘇寧啟動了 “J-10%” 省錢計劃，針對家電、手機、電腦、超市等品類，比京東百億補貼商品到手價至少低 10%。蘇寧還發(fā)話出來，“歡迎友商來比價，買貴就陪。”

　　財大氣粗的阿里更是來勢洶洶。首先，天貓 618 足有 27 天，從 5 月 25 日持續(xù)到 6 月 20 日。天貓方面還放出消息，在今年 618 期間，天貓將和多地政府、品牌一起，發(fā)放現(xiàn)金消費券和補貼，預計總金額將超過 100 億。

　　值得關注的是，今天 618 拼多多也頻頻動作。

　　以往 618，拼多多的角色更多是“陪跑”，或者干脆是來“湊個熱鬧”。但今年，拼多多不僅聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了 “618 超拼夜”晚會，邀請明星帶貨，現(xiàn)場還大發(fā)現(xiàn)金紅包，爭奪注意力，儼然從“陪跑者”升級成了“攪局者”。

　　與此同時，拼多多的優(yōu)惠力度也較往年巨幅增加。拼多多百億補貼大幅加碼，部分產品的補貼力度將從銷售價格的 10%-20% 提升至 50%-60%。“我們的補貼不設上限，所售產品均為同品全網(wǎng)最低價，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預售。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示。

　　如今，“百億補貼”似乎已經成為各大電商的標配，聲勢浩大的補貼、燒錢背后，新老巨頭要爭奪的根本是誰能更快速準確地抓住消費者的心，而直播帶貨無疑是今年 618 最大的新增變量。

　　“圍獵”直播間，快手、抖音入局

　　直播電商站上各家電商平臺的 C 位，這也是今年 618 的最大變化之一。

　　直播電商此前已經炙手可熱。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020 年直播電商的市場規(guī)模預計將達到 9610 億元，618 則讓直播電商的地位則再上一個臺階。

　　據(jù)悉，電商平臺幾乎都將直播提升到較高的戰(zhàn)略地位。

　　淘寶最先宣布，300 位明星、600 多總裁集體上淘寶直播，號稱“掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮”、“明星像趕通告一樣趕淘寶直播”;僅 6 月 1 日一天引導成交支付金額超過 51 億元。

　　據(jù)京東提供的信息，超百位明星、600-700 位總裁直播帶貨，期間更配有草莓音樂節(jié)、前浪演唱會等直播活動;618 零點直播開場 2 分鐘帶貨破億。按計劃，京東 618 期間要直播超過 30 萬場次。

　　蘇寧高調宣布 6 月 17 日聯(lián)合東方衛(wèi)視推出全國首檔綜藝電商融合直播超級秀，請來了半個娛樂圈，包括沈騰、關曉彤、極限挑戰(zhàn)男團、王源、張杰等眾多流量熱度擔當明星，并放出重磅福利：6.18 折特價房、12 億紅包、618 位免單……

　　拼多多也不示弱，6 月 17 日晚聯(lián)合湖南衛(wèi)視在黃金檔推出 “618 超拼夜”晚會，也邀請明星現(xiàn)場帶貨。

　　與此同時，618 大戰(zhàn)也迎來了新入局者：抖音、快手電商。抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，快手推出 “618 快手電商狂歡月”活動。

　　趕在 618 前，退居幕后 50 天的快手紅人辛巴剛重回直播帶貨賽道，便創(chuàng)下銷售 13 億的成績，這是直播電商行業(yè)迄今為止，最高的個人單場帶貨記錄。

　　同時，快手電商也官宣了首位明星代言人：張雨綺，有行業(yè)人士表示，“這也是快手布局 2020 直播電商的一個重要節(jié)點。”

　　此次快手 616 品質購物節(jié)，快手補貼涵蓋的商品包括手機數(shù)碼、酒類、化妝品等多個品類。

　　6 月 16 日，快手又牽手京東，舉辦“雙百億補貼”活動，根據(jù)京東和快手已經達成合作，在快手直播中銷售的商品，用戶可以不跳轉直接在快手小店下單。并對于京東來說，可通過快手主要用戶群進行低線市場滲透，快手也分享了京東的供應鏈的優(yōu)勢品類。

　　蘇寧則牽手微視，6 月 17 日，蘇寧在騰訊微視開設“蘇寧易購”、 “蘇寧極物星愿事業(yè)群”、“蘇寧直播”三個官方直播間，包括賈乃亮、關曉彤、彭昱暢、袁弘、賈冰在內的多位明星陸續(xù)現(xiàn)身，最終，三個直播間累計觀看人數(shù)為 2600 萬。

　　相比于上述幾家熱鬧的聲勢，表面上，抖音除了 “6.18 直播秒殺節(jié)”羅永浩、陳赫、汪峰等一眾明星悉數(shù)現(xiàn)身直播間引流助銷，以及常規(guī)直播賣貨外，并無太多 618 平臺補貼相關的活動。

　　但就在 618 前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部。以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務運營。“這意味著電商的戰(zhàn)略地位在字節(jié)跳動內部有了顯著升級。”

　　媒體報道，“抖音將推出購物車功能打通計劃，除了以小程序的方式接入京東外，還會以類似的方式接入其他第三方電商平臺，滿足用戶的相關需求”。在這之前，抖音購物車僅向阿里電商系開放。

　　而公開資料顯示，今年 3 月，抖音淘寶年框到期，有消息顯示抖音最近小范圍封掉了淘寶端口。

　　另一方面，無論抖音還是快手，都在自建交易閉環(huán)，力求主推自己的小店。

　　晚點報道稱，一位抖音頭部主播羅永浩團隊人士表示，抖音會邀請合作直播賣貨的品牌入駐抖音小店，希望提升商家對抖音小店的入駐率。另一位接近電商部門的內部人士告訴記者，抖音小店已成為抖音電商交易商品主要來源，占比過半。

　　抖音小店正在幫助抖音建立自有電商平臺，補完整個流量—營銷—交易流程�？焓指�是如此。

　　“貓狗拼，外加抖音、快手，未來直播帶貨將會是一場大混戰(zhàn)。而今年的 618 將會是直播電商的‘第一場公演’。”一個直播電商行業(yè)人士表示。

　　消費者疲于應對“營銷套路”

　　京東 618 全球年中購物節(jié)累計下單金額達到 2692 億元。

　　天貓 618 累計下單金額達到 6982 億。

　　“貓狗”今年 618 戰(zhàn)績均突破了往年記錄。正如各大平臺和廠商的預想，國內似乎迎來了一個報復性的消費高潮，這個 618 消費者在購物車里積攢了巨大的激情。

　　但在消費者端也存在著另一種情緒，就是對于諸如此類的購物節(jié)喪失了掏錢的欲望。“不興奮了。”北京消費者大楠告訴記者，讓他對這類購物節(jié)“不感動”的重要原因，是疲于應對營銷套路。

　　拉人頭、攢積分、記原價、算差價……消費者苦于這類“智力游戲”已久，不滿的情緒逐漸發(fā)酵。

　　今年 618 期間，各大平臺對此也有所收斂，接連向用戶承諾無套路購物。例如，天貓今年除了不用領券，下單可以直接疊加使用的“跨店每滿 300 減 40” 優(yōu)惠;拼多多打出了零預付、零定金、無套路的口號;京東也保證了沒有復雜的玩法，折扣和價格非常明確……

　　為了避免消費者對于“人工造節(jié)”感到審美疲勞，直播帶貨的想象力空間也被不斷打開：明星助陣直播間，花樣翻新的直播綜藝，聲勢浩大的 618 直播購物晚會，平臺和商家重金打造了一系列的線上消費盛典。

　　但直播間發(fā)貨一方面成了 618 大戰(zhàn)的最大變量，另一方面也是個隱憂——直播電商當前仍存在較多問題，行業(yè)環(huán)境有待規(guī)范。

　　某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工告訴記者，她有心儀的商品將在 618 出現(xiàn)在某位大主播的直播間，折扣讓人心動，但最后還是放棄了蹲守直播。“像李佳琦他會提前預告直播商品順序，但是很多主播并不會做這種預告，看完整場直播一般需要好幾個小時，然后還不一定能搶到，時間精力投入和產出不成正比。”

　　與此同時，這些主播選品的質量問題依然客觀存在。例如從快手發(fā)力電商以來，頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦，產品質量問題層出不窮，直播電商后端的缺陷暴露無遺。

　　近日，艾媒咨詢發(fā)布了《2020Q1中國直播電商用戶滿意度專題調研報告》，數(shù)據(jù)顯示，72.6% 的受訪用戶擔憂直播電商主播虛假宣傳，42.9% 的受訪用戶擔憂直播電商數(shù)據(jù)造假，超過 30.0% 的受訪用戶擔憂直播電商售后服務缺失和支付渠道的安全性。

　　不管是讓消費者感到疲憊的滿額購物券、定金、跨店紅包，還是現(xiàn)在火熱的直播間優(yōu)惠，都可以看出，平臺有意識的向老體系里注入新基因，試圖創(chuàng)新求變，爭奪大眾注意力。但要實現(xiàn)這個目標，首先要通關的就是消費側這道關卡，讓用戶想買、敢買。

　　一個購物節(jié)的基本素養(yǎng)是什么?一方面，是提供“超級價格”、“超級商品”，另一方面，則是讓所有參與者從中受益，帶給用戶更加滿意的購物體驗。

　　簡言之，讓消費者成為游戲規(guī)則的制定者，而不是讓消費者和商家在促銷玩法大秀場里的捉迷藏。