手機(jī)廠商突圍求生

　　手機(jī)銷(xiāo)量下滑的夢(mèng)魘一直伴隨著手機(jī)廠商們，尤其在2020年上半年更為明顯。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，放棄4G全力投身5G已成為所有手機(jī)廠商們的共識(shí)。但在4G向5G過(guò)渡的節(jié)點(diǎn)上，換機(jī)速度要明顯變慢，一方面來(lái)自疫情的原因，另一方面消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的期待已大不如前。

　　據(jù)IDC發(fā)布的手機(jī)季度報(bào)告顯示，2020年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6660萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.3%。

　　疫情給所有手機(jī)廠商當(dāng)頭一棒，影響最為嚴(yán)重的是以線下為生的OPPO、vivo、華為，而以線上為生的小米除了關(guān)閉部分線下店外，受到的影響并不明顯。

　　從年初過(guò)后，手機(jī)廠商們的發(fā)布會(huì)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，各家也開(kāi)始大力發(fā)布各式各樣的5G產(chǎn)品，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)這一用在4G時(shí)代的戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有過(guò)時(shí)，它伴隨著5G時(shí)代的來(lái)臨重新成為了主流策略。

　　從未走遠(yuǎn)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

　　“雖然有機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但今年總的來(lái)說(shuō)確實(shí)慢了。”身處北京的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商陳紹彬告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，在4G來(lái)臨時(shí)，人們的換機(jī)需求要普遍更大。“2013年底，移動(dòng)4G試商用開(kāi)始時(shí)很多人來(lái)買(mǎi)iPhone 5C，或者來(lái)破解iPhone 5，因?yàn)榭梢灾苯邮褂?G。”

　　2013年底，隨著中國(guó)移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)，中國(guó)隨之進(jìn)入4G時(shí)代，而此時(shí)蘋(píng)果剛剛發(fā)布iPhone 5S和iPhone 5C，但在此之前，iPhone 5早已支持4G網(wǎng)絡(luò)。

　　“那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)是國(guó)外先出最新的技術(shù)，所以像2012年發(fā)布的iPhone 5就可以通過(guò)破解直接使用4G網(wǎng)絡(luò)，而現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)迭代快于國(guó)外。”電信技術(shù)工程師董志遠(yuǎn)說(shuō)道。

　　董志遠(yuǎn)告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，這也是為何在5G時(shí)代會(huì)出現(xiàn)等待5G iPhone的現(xiàn)象。“時(shí)代不同了，5G是中國(guó)研發(fā)出的技術(shù)，國(guó)內(nèi)外同步使用，甚至要早于國(guó)外一些地區(qū)，因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)就會(huì)提前發(fā)布5G手機(jī)，而5G iPhone仍需要等待一段時(shí)間。”

　　2019年5月，中國(guó)進(jìn)入5G時(shí)代，最先扣動(dòng)扳機(jī)的是華為，隨后小米、OPPO、vivo也相繼發(fā)布5G新品，做好搶占地盤(pán)的準(zhǔn)備。

　　相比4G時(shí)代的手機(jī)先行、技術(shù)后行，5G時(shí)代則截然不同，因此出現(xiàn)了5G手機(jī)價(jià)格較為高昂的市場(chǎng)格局。“因?yàn)樾录夹g(shù)出來(lái)價(jià)格都很貴，包括生產(chǎn)成本、芯片成本等，4G則不一樣，它是在iPhone發(fā)布后一年才出來(lái)，因此價(jià)格已經(jīng)明顯下降。”董志遠(yuǎn)對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。

　　這似乎也從一個(gè)側(cè)面解釋了5G手機(jī)在問(wèn)世時(shí)為何如此高昂。

　　“iPhone 5S和5C在當(dāng)時(shí)雖然貴，但大家似乎都能接受。除了新機(jī)，二手的iPhone 5在當(dāng)時(shí)也很吃香。”陳紹彬說(shuō)道。

　　“不同的是網(wǎng)速，3G和4G的網(wǎng)速差別非常明顯，不像4G到5G網(wǎng)速感知并不明顯。”陳紹彬覺(jué)得，網(wǎng)速的大幅度提升是當(dāng)時(shí)人們從3G加速升級(jí)到4G的最重要因素之一，而資費(fèi)則是次要。

　　在北京，像陳紹彬這樣的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商還有很多，他們?cè)�先大多從事諾基亞手機(jī)銷(xiāo)售，在蘋(píng)果風(fēng)口來(lái)臨之際做起了蘋(píng)果手機(jī)的生意，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的逐漸起勢(shì)，大家又紛紛轉(zhuǎn)做國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

　　但風(fēng)口的時(shí)間卻尤為短暫。

　　短暫的“風(fēng)口”

　　“幾乎每個(gè)品牌的風(fēng)口期也就兩年。”河北手機(jī)分銷(xiāo)商徐峰說(shuō)，從最早的蘋(píng)果時(shí)代到國(guó)產(chǎn)手機(jī)時(shí)代，每個(gè)品牌似乎都經(jīng)歷了一個(gè)更迭周期。“這個(gè)風(fēng)口期一個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商盈利的風(fēng)口，另一個(gè)是手機(jī)本身的風(fēng)口。”

　　對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，都曾經(jīng)依靠蘋(píng)果的黃金時(shí)代掙的盆滿缽滿，而后則是國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)的黃金時(shí)代。

　　從2011年小米殺入手機(jī)市場(chǎng)以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)格局隨之發(fā)生變化，華為也跟隨小米推出了以互聯(lián)網(wǎng)模式為主要的品牌榮耀，但小米在研發(fā)上所投入的功夫卻不及華為。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，華為僅2019年的總研發(fā)成本就高達(dá)1317億元，而小米的研發(fā)投入與華為相比可謂小巫見(jiàn)大巫，僅為75億元。

　　一位手機(jī)業(yè)內(nèi)分析人士告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，任何一家手機(jī)廠商都無(wú)法與華為相比擬，包括OV。“華為本身依靠通信起家，因此占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，小米雖然也在研發(fā)方面不斷投入，但總體投入依然不如華為。OV也才在2019年底宣布在今年投入500億元用于研發(fā)。”

　　過(guò)去一段時(shí)間，小米和OV均受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為的打壓，同時(shí)由于4G向5G的遷移，華為的優(yōu)勢(shì)顯得更加明顯，無(wú)論在研發(fā)或銷(xiāo)量上。

　　“整個(gè)2-3月，OV的銷(xiāo)量一路走低，華為的銷(xiāo)量卻在攀升。”徐峰說(shuō)，在疫情關(guān)店期間，以線下銷(xiāo)售為主的OV他兩個(gè)月才銷(xiāo)售了近百臺(tái)，而華為和小米的銷(xiāo)量均在300臺(tái)左右。

　　徐峰告訴我們，華為和小米的銷(xiāo)量主要得益于電腦和平板，由于學(xué)生需要在線學(xué)習(xí)，因此平板電腦和筆記本電腦成為了主要銷(xiāo)售的對(duì)象。“基本一半多的銷(xiāo)量都是這兩種產(chǎn)品，其余的則是手機(jī)。”

　　而遠(yuǎn)在2000公里外的深圳華強(qiáng)北卻是另一番景象。

　　在一季度，李軍的二手手機(jī)生意并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎�受到影響，但它的進(jìn)貨渠道卻因?yàn)橐咔槎�變化�?ldquo;有幾家供貨渠道貨都很少了，或者干脆不做了。”

　　李軍對(duì)此非常無(wú)奈。雖然依靠自己的一部分存貨可以維持一段時(shí)間，但到了第二季度供貨將變得更為緊俏。

　　李軍告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，通常美版或其它國(guó)外版本的iPhone手機(jī)都需要經(jīng)過(guò)香港的拍賣(mài)行進(jìn)行拍賣(mài)，而后轉(zhuǎn)運(yùn)到內(nèi)地，但由于疫情期間香港的封關(guān)措施，大批二手手機(jī)無(wú)法順利入關(guān)，因此，二手機(jī)價(jià)格在第一季度連漲了近400元。

　　除此之外，新機(jī)的供應(yīng)也曾短暫受到影響，但多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有察覺(jué)。“那個(gè)時(shí)候運(yùn)力是非常緊張的，我們的貨發(fā)布出去，各地的經(jīng)銷(xiāo)商收不到貨，但總的來(lái)說(shuō)疫情期間銷(xiāo)量雖然不佳，但趨勢(shì)向好。”深圳手機(jī)分銷(xiāo)商姚勝說(shuō)道。

　　銷(xiāo)量不佳并非全部疫情所致。徐峰對(duì)我們說(shuō)，早在疫情爆發(fā)之前整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)量就已開(kāi)始走下坡路，除了華為有增長(zhǎng)之外，其余廠商的銷(xiāo)量下滑得都較為嚴(yán)重。“直到現(xiàn)在還沒(méi)有完全緩過(guò)來(lái)，大家對(duì)于5G換機(jī)的需求并不是特別明顯。”

　　形勢(shì)更為嚴(yán)峻

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner在6月1日發(fā)布的報(bào)告顯示，今年一季度，全球智能手機(jī)的銷(xiāo)量同比下降了20.2%。三星，華為和OPPO均錄得雙位數(shù)下滑。

　　據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，除小米外，銷(xiāo)量前五名中其他幾家智能手機(jī)供應(yīng)商均出現(xiàn)了銷(xiāo)量下降。三星的銷(xiāo)量同比下降了22.7%，華為下降了27.3%，OPPO下降了19.1%，唯有小米在該季度獲得了1.4%的增長(zhǎng)。

　　Gartner高級(jí)研究分析師安舒爾·古普塔(Anshul Gupta)表示：“大多數(shù)中國(guó)廠商和蘋(píng)果公司都受到了嚴(yán)重的影響，在中國(guó)的工廠被臨時(shí)關(guān)閉，消費(fèi)者的消費(fèi)支出也因?yàn)橐咔槎鴾p少。”

　　另外，對(duì)于華為，古普塔點(diǎn)評(píng)說(shuō)，“華為將迎來(lái)充滿挑戰(zhàn)的一年。它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了華為移動(dòng)服務(wù)(HMS)生態(tài)系統(tǒng)，但由于無(wú)法在海外搭載流行的Google應(yīng)用，華為不太可能在國(guó)際市場(chǎng)上吸引新的智能手機(jī)買(mǎi)家。”

　　目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)又再次派上用場(chǎng)，這曾是4G時(shí)代的主旋律。但隨著手機(jī)天花板的到來(lái)，這種戰(zhàn)術(shù)在5G時(shí)代似乎并不管用。

　　“以前大家拼設(shè)計(jì)，拼顏值，拼功能，現(xiàn)在拼的依然是這些，手機(jī)廠商已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)怪圈，在不斷地循環(huán)屏幕更迭、芯片更迭、攝像頭更迭，但總的來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的創(chuàng)新變化。”上述手機(jī)分析人士說(shuō)道。

　　折疊屏手機(jī)曾是火極一時(shí)的創(chuàng)新產(chǎn)品，但可見(jiàn)的是，目前除了華為和三星外，沒(méi)有其它廠商跟進(jìn)，就連小米曾經(jīng)發(fā)布的環(huán)繞屏手機(jī)Mix Alpha也一度跳票。

　　“小米環(huán)繞屏的良品率較低，這是導(dǎo)致跳票的主要原因。”一位小米內(nèi)部人士告訴我們，該機(jī)首賣(mài)原定于年前，但由于良率受限，導(dǎo)致產(chǎn)能無(wú)法按正常進(jìn)度推行，并且該機(jī)本身的產(chǎn)量并不多。“甚至就是一部概念機(jī)。”

　　“華為Mate Xs降價(jià)促銷(xiāo)，有需要的老板可直接拍。”徐峰在朋友圈中赫然寫(xiě)道。據(jù)徐峰講，華為折疊屏手機(jī)的貨源開(kāi)始逐漸增多，因此價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始大幅下降。“年前這款手機(jī)溢價(jià)10000多，現(xiàn)在溢價(jià)只有500元。”

　　一位華為產(chǎn)業(yè)鏈人士向「Wise財(cái)經(jīng)」透露，目前華為Mate Xs產(chǎn)能已經(jīng)恢復(fù)至正常水平，工廠在全力生產(chǎn)該款折疊屏手機(jī)，整體出貨量較年前有大幅度增長(zhǎng)，這或許是價(jià)格下跌的主要原因。

　　利用溢價(jià)來(lái)打造高端一直是華為的銷(xiāo)售策略。從Mate系列開(kāi)始，保時(shí)捷聯(lián)名款被搬上了臺(tái)面，隨之而來(lái)的是溢價(jià)帶動(dòng)的品牌影響力提升。接踵而至的則是OV與法拉利、NBA、EVA等廠商的聯(lián)名款，但顯而易見(jiàn)的是，無(wú)論怎樣宣傳都無(wú)法形成像華為一樣的品牌溢價(jià)。

　　“OPPO無(wú)法形成像華為一樣的溢價(jià)說(shuō)明整個(gè)溢價(jià)體系并沒(méi)有形成，華為之所以能夠形成溢價(jià)，主要在于品牌影響力，但OPPO遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)效果。”手機(jī)研發(fā)工程師郭岳說(shuō)道。郭岳告訴我們，華為在把精力放回國(guó)內(nèi)后可謂攻勢(shì)猛烈，不僅直接對(duì)沖OV，更是對(duì)原來(lái)處于一線位置的蘋(píng)果形成了威脅。“國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)幾乎被華為包圍，海外市場(chǎng)華為主要在進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)，但歐洲是OV的弱勢(shì)。”

　　線下仍持續(xù)縮減

　　事實(shí)上，OPPO不僅是國(guó)外市場(chǎng)中攻勢(shì)稍弱，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的攻勢(shì)中也稍遜華為。

　　“OPPO似乎現(xiàn)在不太重視營(yíng)銷(xiāo)，線下店的利潤(rùn)也在縮減。”陳紹彬?qū)Υ朔浅�無(wú)奈。他告訴我們，像Find系列的高端機(jī)，剛剛發(fā)布后的利潤(rùn)往往可觀，但通常支撐不了一個(gè)季度就會(huì)降價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)也隨之降低。

　　據(jù)「Wise財(cái)經(jīng)」了解，目前Find X2 Pro系列12+256G渠道售價(jià)為6500元左右，已比3月發(fā)布時(shí)降價(jià)500元左右。

　　“大概900塊錢(qián)利潤(rùn)，現(xiàn)在等于直接壓縮了500塊錢(qián)，你說(shuō)還怎么賣(mài)?OPPO的高端機(jī)銷(xiāo)量實(shí)在是不忍直視。”陳紹彬說(shuō)道。

　　根據(jù)陳紹彬的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)5月份，OPPO手機(jī)的銷(xiāo)量主力購(gòu)買(mǎi)人群為90或00后，年輕化趨勢(shì)明顯，且大多為分期購(gòu)買(mǎi)。“雖然有活動(dòng)，但買(mǎi)高端機(jī)的人比以前少太多了，高端機(jī)也就華為賣(mài)得好。”

　　“我們這里二三線城市還是榮耀、米OV賣(mài)得好些。”徐峰說(shuō)，截至目前，他家店中賣(mài)得第一的產(chǎn)品是小米10系列，其次是Redmi K30系列、榮耀X10系列、OPPO Reno系列。“vivo X50剛開(kāi)賣(mài)，還沒(méi)來(lái)得及統(tǒng)計(jì)，不過(guò)預(yù)售轉(zhuǎn)實(shí)銷(xiāo)我們能拿到30塊錢(qián)，但vivo總體利潤(rùn)也不高。”

　　在618當(dāng)天，「Wise財(cái)經(jīng)」特意問(wèn)詢(xún)了陳紹斌、徐峰、姚勝的銷(xiāo)售情況，他們均稱(chēng)，618對(duì)于手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)就是一大“災(zāi)難”。

　　“電商的價(jià)格很多都要比渠道價(jià)格還要低，沒(méi)多少人會(huì)來(lái)這里拿貨，像我店里今天也都有促銷(xiāo)，但來(lái)買(mǎi)的人并不多。”陳紹峰說(shuō)，雖然賣(mài)得少，但回收業(yè)務(wù)卻喜人。

　　陳紹峰告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，在618當(dāng)天，會(huì)有大批羊毛黨從不同電商網(wǎng)站、銀行客戶端等賣(mài)家渠道“搜刮戰(zhàn)利品”，隨后被直接轉(zhuǎn)運(yùn)到這些渠道商進(jìn)行回收。“今天的價(jià)格會(huì)非常不穩(wěn)，所以有的家不敢收了。”

　　“5G手機(jī)仍然是主要銷(xiāo)售產(chǎn)品。”從年初至今，徐峰一直在為5G手機(jī)的宣傳而忙碌。“手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，手機(jī)也是一個(gè)接一個(gè)。尤其現(xiàn)在618促銷(xiāo)，又是一場(chǎng)。”這讓徐峰在應(yīng)接不暇。

　　雖然今年618大促聲勢(shì)浩大，但不少消費(fèi)者在換機(jī)決策上更為謹(jǐn)慎，購(gòu)機(jī)預(yù)算也有下調(diào)，為追噱頭而買(mǎi)5G手機(jī)在今天已不可想象。

　　根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)《5G手機(jī)首批用戶畫(huà)像報(bào)告》顯示，第一批5G手機(jī)用戶中，高等消費(fèi)群體占比55.9%，中等消費(fèi)群體占比40.0%。

　　但在今年6月15日，京東發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中，5000元以上購(gòu)機(jī)人群不到三成，52.32%消費(fèi)者購(gòu)機(jī)預(yù)算在3000元-5000元之間。

　　線上電商數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。5000元的高端機(jī)的出現(xiàn)相較于去年明顯變少，甚至連去年擠進(jìn)前十的iPhone XS Max在今年也出現(xiàn)了疲軟。

　　5G并非突圍靠山

　　無(wú)論是高性?xún)r(jià)比的小米10、紅米R(shí)edmi K30，還是Reno系列，不同消費(fèi)者都能找到一款偏向自己需求的手機(jī)，但在今年這種需求雖然存在，但消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度更加嚴(yán)重。

　　OPPO旗艦店工作人員也向「Wise財(cái)經(jīng)」提到，“一些一線或二線城市的消費(fèi)者在謹(jǐn)慎消費(fèi)方面并不明顯，主要年輕人更加偏好分期付款，所以購(gòu)機(jī)壓力不會(huì)太大，也不會(huì)在意幾百元的差價(jià)。”

　　雖然有些年輕消費(fèi)者并不在乎手機(jī)的價(jià)格，但一部分手機(jī)發(fā)燒友依然對(duì)此很在意。張棟說(shuō)，“OPPO在圈里是出了名的高價(jià)低配，這個(gè)大家都知道，所以我買(mǎi)OPPO只會(huì)買(mǎi)二手，小米在同等配置中價(jià)格的確很低。這是其它廠商無(wú)法做到的。”

　　“價(jià)格是今年最主要考慮的因素之一，其次是配置和外觀。”一位北京消費(fèi)者告訴我們，在往常他最為關(guān)心的是手機(jī)配置，但在今年他首要關(guān)心的則是價(jià)格。“我覺(jué)得現(xiàn)在手機(jī)的配置幾乎相差無(wú)幾。”

　　手機(jī)的整體創(chuàng)新力不足也成為了當(dāng)下人們選擇不換機(jī)繼續(xù)使用老款機(jī)型的一大原因，雖然在價(jià)格上，5G手機(jī)并不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在技術(shù)更迭的未來(lái)，5G手機(jī)也會(huì)像4G手機(jī)一樣徹底取代3G手機(jī)。

　　“3G手機(jī)并沒(méi)有存活幾年，主要也和3G的制式缺陷相關(guān)，畢竟真正進(jìn)入高帶寬高速率時(shí)代是從4G開(kāi)始，因此4G的存活期要比3G長(zhǎng)遠(yuǎn)得多，甚至在未來(lái)會(huì)和5G并存很久。”董志遠(yuǎn)說(shuō)道。

　　5G網(wǎng)絡(luò)的更迭并沒(méi)有像4G那樣激起水花，雖然4G手機(jī)在不斷減產(chǎn)，但在三四線城市，購(gòu)買(mǎi)4G的人群卻依然存在。

　　對(duì)于5G來(lái)說(shuō)，覆蓋和場(chǎng)景一直是其在目前未能解決的問(wèn)題，雖然5G已試商用一年，但其總體覆蓋效果仍不佳，而目前的所有手機(jī)應(yīng)用均能夠在4G網(wǎng)絡(luò)下正常使用，需要高帶寬低延時(shí)的產(chǎn)品并未出現(xiàn)在人們的生活中。

　　因此，手機(jī)廠商們?cè)谠黾?G功能的同時(shí)，不得不切向更加垂直與細(xì)分的領(lǐng)域。比如越來(lái)越多的廠商們開(kāi)始主打視頻拍照、夜景拍照、游戲等功能。

　　當(dāng)下，短視頻、直播已經(jīng)逐步替代文字、圖片，成為消費(fèi)者日常社交、購(gòu)物等方面的最熱方式，而這些在4G下也均能夠完美呈現(xiàn)，人們沒(méi)有必要花5G手機(jī)的錢(qián)使用4G手機(jī)的功能，也更不需要花5G手機(jī)的錢(qián)來(lái)使用4G手機(jī)的應(yīng)用。

　　雖然潮流依然向前，但人們對(duì)于潮流的態(tài)度卻比以前更加謹(jǐn)慎，只留下手機(jī)廠商們的集體“自嗨”。

　　手機(jī)行業(yè)的天花板已經(jīng)到來(lái)，手機(jī)廠商們究竟該如何突圍?