微播易:“熱搜”上熱搜,品牌跨平臺熱搜怎么玩？

　　微博熱搜趕在6.18之前“復(fù)活”，卻完美錯過6.18的廣告爆發(fā)期。

　　在輿論集中的微博平臺，品牌方早就瞄準(zhǔn)微博的商業(yè)價值，而微博熱搜，就是微博廣告收入的來源之一。據(jù)36氪6月18日發(fā)布內(nèi)容顯示，微博目前在熱搜板塊主要售賣兩個話題套裝，位置在熱搜榜單頁和結(jié)果頁。其中，熱搜“榜單和話題套裝”廣告位一天流量分給11個品牌;熱搜“全話題套裝”第六位，一天流量分給6個品牌。

　　此外，除了官方廣告渠道，做“熱搜”的組織也著實不少，通過明星、紅人的聚合式話題，選定10-20個話術(shù)將熱度激發(fā)，最終達(dá)到從PUGC向UGC轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，將品牌的宣傳懸掛在熱搜之上。

　　熱搜(熱榜)的玩法并不新鮮，品牌新品造勢、IP聯(lián)合、明星代言、升級刷臉、節(jié)點大促均離不開熱搜，而熱搜也不再只是微博單一平臺的廣告聚集地，抖音、知乎、百度、小紅書等平臺，也正在用熱搜(熱榜)引爆當(dāng)下最前沿的訊息。

　　今天，微播易從數(shù)據(jù)的角度重新扒一下，品牌的熱度榜單如何做到引爆與聚焦雙收，達(dá)到收割用戶的效果。

　　組合熱搜成常態(tài)

　　抖音+微博成最熱方式

　　平臺越多，流量越分散。單獨平臺對熱度的把控能力與輿論引導(dǎo)能力不同，以微博為例，每分鐘刷新一次，每次主要展示50條熱度內(nèi)容，以實時資訊、情感營銷、明星熱門、綜藝、趣聞、節(jié)點熱度內(nèi)容為主，品牌的借勢熱搜，可以直接引導(dǎo)到官微主頁。

　　而短視頻平臺例如抖音、快手平臺的熱榜，以當(dāng)日熱度資訊新聞、平臺動態(tài)新聞、熱度視頻話題為主。抖音熱榜標(biāo)題點擊后，將直接跳轉(zhuǎn)至單獨視頻。

　　小紅書的搜索推薦則是主要以興趣內(nèi)容、興趣分享為主，“小火苗”內(nèi)容為平臺推薦的熱度內(nèi)容，點擊進(jìn)入后可能直接導(dǎo)向品牌頁面或官方話題頁。其余內(nèi)容根據(jù)用戶往期搜索，會有不同的推薦。

　　根據(jù)各平臺的不同熱度側(cè)重與展示方式，目前在熱搜(熱榜)的投放中，所有的上榜的活動中微博+抖音組合使用最多。小紅書的熱榜投放也正在被品牌關(guān)注。

　　數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院

　　投放分階段

　　中腰部KOL力量關(guān)鍵

　　熱搜，絕不是品牌的自嗨，與單獨的投放內(nèi)容不同，活動、新品等，是在于制造輿論，引爆熱潮最終達(dá)到大面積曝光的效果。所以品牌投放的節(jié)奏與達(dá)人占比就變得非常重要。

　　熱搜(熱榜)的傳播周期在12天左右，從預(yù)熱到引爆再到收尾的整體鏈路為：

　　預(yù)熱期的開始四天，主要在于適當(dāng)通過垂直領(lǐng)域吹風(fēng)，其他領(lǐng)域賬號保持熱度的手段，讓整體聲量有小幅度的上漲。

　　活動期的前三天，通過少量的大V賬號、頭部賬號，做熱度的逐步提升。

　　活動期當(dāng)天，頭部KOL創(chuàng)發(fā)，中腰部KOL轉(zhuǎn)發(fā)頭部KOL內(nèi)容或使用通稿、標(biāo)準(zhǔn)稿，讓整個平臺的聲量迅速擴(kuò)散。

　　最終，品牌熱度走向余熱，通過深度內(nèi)容的后尾維護(hù)，通過高垂直平臺與垂類KOL的觸達(dá)，實現(xiàn)聲量的保持和流量轉(zhuǎn)化。

　　新品的投放對爆發(fā)性的要求較高，活動期的聲量表現(xiàn)至少為3天前的80倍以上，已有產(chǎn)品則20倍以上比較合理。

　　通過每個節(jié)點的流量、聲量目標(biāo)，整體環(huán)節(jié)中的投放分布除活動期的爆發(fā)外，不宜過于依靠頭部KOL。

　　數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院

　　隨著活動的開展，PUGC帶動著UGC的趨勢越來越明顯，頭部賬號的使用主要集中在活動期，預(yù)熱期也會出現(xiàn)一些頭部賬號帶節(jié)奏。

　　不只要曝光

　　更要有品牌認(rèn)知感

　　對于品牌而言，單純的曝光一定不是目的，通過聲量建立品牌與老用戶的鏈接于新用戶的獲取，才是最終的目標(biāo)，所以不光要考慮到各個社媒平臺本身的流量基數(shù)，更要考慮到品牌話題、平臺敏感度、用戶參與度等多重角度。

　　從單一平臺上看，對于“上榜”活動，小紅書投放量的敏感度最高、其次是微博和抖音。垂直平臺中品牌能很好的對用戶做品牌影響，但由于整體流量基數(shù)受限，還是要注重組合投放的方式方法。

　　為了更好的進(jìn)入熱搜榜，積極吸引受眾的參與互動、突出品牌優(yōu)勢是配合其他策略實施的有效途徑：

　　1、引入明星：對于有明星資源的品牌而言，明星的自帶流量明顯的提升了話題的熱度;對于明星資源欠缺的品牌，可以通過頭部KOL的投放，和組合投放彌補(bǔ)流量效果

　　2、預(yù)熱+余熱到位：預(yù)熱+余熱到位，容易產(chǎn)生轟炸式效應(yīng)，宣傳上注重微博和抖音的組合，話題吸引和轉(zhuǎn)化上注重在小紅書上的投放力度

　　3、黃金時間利用合理：主推時間20:00-23:00比較集中，在第二天進(jìn)行廣泛傳播和引發(fā)熱議

　　4、賣點主題突出：營銷主題突出，賣點反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新奇或趣味性主題意味明顯

　　5、參與性強(qiáng)：受眾參與性強(qiáng)，體驗式營銷且社交屬性突出，活在話題中增加槽點或熱議內(nèi)容，更容易引發(fā)討論

　　6、聲量驟漲：提前做好聲量預(yù)估，市場存在產(chǎn)品高峰期聲量比日常高30-120倍，新品則比預(yù)熱期高80倍以上返回搜狐，查看更多