流量之王國美的背水一戰(zhàn)

　　上周，暌違江湖十年的國美創(chuàng)始人正式歸來。國美系個股形勢沸騰，股價大幅度走強(qiáng)。國美創(chuàng)始人對于國美乃至整個中國商業(yè)界的影響，由此可見一斑。

　　大家對于國美創(chuàng)始人的期待，來自其是否還能成為零售業(yè)的最大變量?以及他本人所展示出的果敢堅(jiān)毅和殺伐決斷，更有對彼時商業(yè)思維的把握。

　　對于國美來說，過去的輝煌建立在規(guī)模化擴(kuò)張之上，現(xiàn)在的平靜也不過是個過程，未來的重新崛起，則是那個流量之王，終于回來了。

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　　國美的流量思維

　　沒必要再去復(fù)盤國美創(chuàng)始人的故事，故事背后的規(guī)律倒是需要抽離出來歸納一下。

　　時至今日，外界對這位創(chuàng)始人的評價依舊高度統(tǒng)一，那就是，他是一位彼時具有流量思維的商業(yè)領(lǐng)袖。

　　今天在互聯(lián)網(wǎng)呼風(fēng)喚雨的流量思維，早在十余年前就已應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)中。

　　早期，國美創(chuàng)始人將幾個門店統(tǒng)稱為國美，實(shí)現(xiàn)名稱、價格、服務(wù)、形象、供貨“五個統(tǒng)一”，開創(chuàng)了中國家電零售連鎖模式的雛形。后來，人流不斷涌入門店，國美從北京6店擴(kuò)大到全國百店，并占領(lǐng)各地最繁華的商業(yè)地段。彼時，人在哪，國美門店就在哪，這就是當(dāng)時的流量思維。

　　在消費(fèi)者和家電品牌爭相涌入國美門店的同時，國美收購永樂和大中，開始尋求更大的規(guī)模效應(yīng)。此外，通過在香港上市進(jìn)一步擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。巔峰期，國美集團(tuán)成為了包括了地產(chǎn)、金融、零售、醫(yī)藥等版塊，年?duì)I收幾千億的商業(yè)巨擘。仔細(xì)想來，如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量至上和規(guī)模擴(kuò)張，與當(dāng)時的國美在思路上如出一轍。

　　“把某某產(chǎn)品的價格打下來”，如今的網(wǎng)絡(luò)段子其實(shí)就來自于早期的國美。龐大的流量優(yōu)勢，讓國美擁有了極強(qiáng)的供應(yīng)商議價能力，流量的壓倒性優(yōu)勢，讓國美成為國民級的零售企業(yè)。

　　正是彼時的流量思維，讓國美在那個年代的家電連鎖業(yè)內(nèi)氣吞山河。

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　　關(guān)上一扇窗 就會再開一扇窗

　　如果奪回流量是一個必須由“圖騰”來完成的動作，那么，為其準(zhǔn)備好談判的籌碼就是國美需要精心籌劃的事情。錯失流量由下到上遷移的國美，卻無形當(dāng)中打磨出了一條令人覬覦的供應(yīng)鏈。

　　而憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，國美曾實(shí)現(xiàn)連續(xù)十八個季度的盈利。

　　根據(jù)國美2019年財報，差異化商品占比已經(jīng)達(dá)到37%，而在“家·生活”戰(zhàn)略下，國美開始引用櫥柜廚電、新風(fēng)地暖、凈水除塵、家裝、智能家居等泛家生活新品類，推出舒適家、國美智能、柜電一體化等新業(yè)務(wù)，整體SKU已經(jīng)突破1000萬。

　　打磨供應(yīng)鏈也讓國美獲得了持續(xù)的價值提升，直接表現(xiàn)就是毛利較高。

　　以2019年財報為例。在國美渠道中，銷售占比最高的三大品類分別為通訊、冰洗、空調(diào)，占比分別為18.5%、18.2%、17.6%，這三大品類的毛利率分別為通訊10.7%、冰洗16.9%、空調(diào)15.8%。

　　在蘇寧渠道中，2019年，銷售占比最高的三大品類分別為通訊約23.03%、日用百貨16.93%、小家電產(chǎn)品為16.28%，這三大品類的毛利率分別為通訊4.42%、日用百貨17.76%、小家電產(chǎn)品16.9%。

　　也就是說，從商品結(jié)構(gòu)來看，在國美銷售的54.3%的商品可以獲得較高毛利，而蘇寧銷售的56%的商品貢獻(xiàn)的毛利率相對較低。這也許就能解釋，為什么蘇寧的銷售規(guī)模大于國美，但綜合毛利率卻一直低于國美約2個百分點(diǎn)。

　　國美供應(yīng)鏈能力也體現(xiàn)在對外輸出上，近年來，國美相繼與地方家電企業(yè)、以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居建材企業(yè)、甚至是超市連鎖達(dá)成戰(zhàn)略合作，為他們輸出家電及“家·生活”整體方案的供應(yīng)鏈體系。

　　前不久，國美零售先后與拼多多、京東牽手成功也再次證明了國美供應(yīng)鏈的價值。對于京東而言，國美的定制型差異化商品將是對其家電“標(biāo)品”體系的有效補(bǔ)充，進(jìn)一步提升客單價。拼多多則希望借助國美的品牌號召力和商品品質(zhì)，強(qiáng)化自己“品牌向上”的總體布局，而國美則補(bǔ)充了自身的非家電SKU，三方合作，都將使自身的商品品類、品牌、型號更加的豐富和完整。

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　　王者回歸帶給商業(yè)多一種想象

　　倪叔認(rèn)為，對國美來說，與拼多多、京東的合作，意義更在于探索外部流量。

　　沉寂十余年，國美想必非常清楚自己對流量的渴望，強(qiáng)供應(yīng)鏈能力是奪回流量的“武器”，而想要“奪回”流量，在這個共贏才能體現(xiàn)格局的時代，國美需要看得更遠(yuǎn)，走得更快。

　　不知是巧合還是有意布局，今年以來，國美做社群、做直播，聯(lián)合拼多多、京東等一系列操作，似乎都在告訴外界，“國美要回來了”。

　　在各方的加持下，國美超級直播的銷售數(shù)字也十分好看，從突破1億，到突破5億，再到突破7億……

　　總的來說，今年的國美跟過去相比很不一樣。一是幾場超級直播實(shí)現(xiàn)“破圈”，還有一點(diǎn)便是國美的社群營銷，這點(diǎn)屬于既在意料之中，又有些出乎意料。

　　今年以來，與直播一樣，社群也成為各大品牌商和零售商都在探索的另一條出路，可以說從街邊夫妻店到知名品牌店再到具備一定規(guī)模的批發(fā)零售企業(yè)，幾乎沒有人放棄社群營銷。從國美的數(shù)據(jù)來看，目前已經(jīng)通過全國門店和員工，建立了17萬社群可觸達(dá)用戶6000萬，并可對這6000萬用戶進(jìn)行“網(wǎng)格化”管理。

　　6000萬，在互聯(lián)網(wǎng)時代并不是一個巨大的流量數(shù)字，但對于國美來說，在半年內(nèi)聚合了6000萬用戶這個速度依然超過了倪叔的想象。

　　因此，國美不像很多人粗放印象里的那種深陷泥潭的樣子，恰恰相反，他們在國美創(chuàng)始人重整山河之前，已經(jīng)把舊山河改造出了新面貌。一家企業(yè)的想象空間，也不是因?yàn)槟骋粋�人獨(dú)立支撐，背后是整個企業(yè)的進(jìn)化能力與戰(zhàn)斗力。

　　國美創(chuàng)始人為國美奠定的流量思維或許將在未來將發(fā)揮更大的作用。

　　如今直播電商正在風(fēng)口，是當(dāng)下的流量聚居地，抖音快手如日中天，也有意愿在商業(yè)變現(xiàn)中大展拳腳。無論他們自建商業(yè)體系，或者尋求外部合作，都需要像國美這樣擁有供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)能力的外援。

　　從國美自身而言，隨著國美創(chuàng)始人歸來，一定會借助既有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈與新的流量玩法，爆發(fā)出新的東西。未來，如果通過線上流量的合作，國美能用最短的時間放大自身電商業(yè)務(wù)與新零售業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上，國美也能順利地接入更多的新模塊�？焓秩缃衽c京東達(dá)成合作，抖音會不會是國美創(chuàng)始人的新選擇?

　　另外多說一句，坊間很多評論認(rèn)為國美要繼續(xù)和蘇寧以及其他電商勢力平分天下，倪叔倒是覺得這樣的論調(diào)似是低估了國美創(chuàng)始人。以他和國美在這十幾年的蟄伏，其格局不會局限在這些舊山河上，反倒是要放下江河，奔騰入海。

　　人生最強(qiáng)大的對手不是別人，而是自己，在未來的新格局里，國美創(chuàng)始人能否超越自己，通過制定明確的戰(zhàn)略，用最快的奔跑，拿回失去的時間，重新站穩(wěn)腳跟?

　　前方，或許是一片全新的氣象。