小成本怎么玩轉618？返利網(wǎng)集中火力創(chuàng)意取勝

　　每逢618，各大電商平臺爭奇斗勝。對于品牌主而言，如何在資源極度有限的情況下，以小博大打出一場漂亮的攻堅戰(zhàn)，這是一大難題。今年618，返利網(wǎng)交出了一份值得借鑒的案例：通過聚焦場景集中火力，激發(fā)平臺消費潛能;通過攜手媒體巧妙借力終結“后浪”話題，引發(fā)輿論熱議，完成了一場品牌營銷全壘打。

　　整體來看，返利網(wǎng)此次營銷戰(zhàn)役涵蓋“用戶側擴散”和“行業(yè)側引爆”兩大陣地，最終也取得了可圈可點的營銷戰(zhàn)績：618期間累計為用戶省錢超過1.7億，唯品會、考拉海購、NIKE官網(wǎng)等眾多合作平臺訂單額同比增長超過100%，其中考拉海購訂單額同比激增330倍，唯品會訂單額同比增長154%，攜程旅行網(wǎng)訂單額同比增長高達1196%，引發(fā)超過1000家媒體主動跟進報道，同時在微博、今日頭條等渠道引發(fā)熱議，數(shù)百位KOL主動加入討論。

　　返利網(wǎng)是如何玩出新意并突破重圍的?又是如何完成一系列環(huán)環(huán)相扣的傳播動作直達消費者內心的?筆者帶你一一盤點。

　　聚焦場景高密度投放，小成本玩轉大營銷

　　作為疫情下首個大促，今年618，各大電商企業(yè)圍繞“百億補貼”、“千億特惠”等展開密集的投放，作為電商平臺的重要流量合作伙伴，返利網(wǎng)如何在創(chuàng)意上，占領用戶的心智，助力合作伙伴在618期間再下一城?這是返利網(wǎng)首個要解決的難題。

　　基于“省錢省時省心省力”的獨特全場景導購，返利網(wǎng)巧妙地喊出了“618先上返利，再省一筆”的溝通創(chuàng)意，聯(lián)手諸多合作伙伴共同讓利，幫助用戶暢享平臺優(yōu)惠的同時，買更好，省更多。更聯(lián)合了唯品會等重點合作伙伴展開直播帶貨等大促宣發(fā)，最大化釋放用戶的消費潛能。

　　打法上，面對史上最長618，極為有限的預算不足以覆蓋618全程20天的傳播，且內容制作的預算也極為緊張。如何將“618先上返利，再省一筆”的主張，最高效地觸達用戶，是擺在返利網(wǎng)面前的又一亟待解決的問題。

　　節(jié)奏上，考慮到，此次618各合作平臺的打法差異較大，但共同點在于都集中在頭尾發(fā)力，因此返利網(wǎng)選擇了618啟動日(6月1日)和引爆期(6月17日-6月19日)，集中火力重點突破。其中，6月1日通過全場預熱及兒童節(jié)懷舊專題，為全程蓄能;6月17日開始，平均每4個小時輸出一套素材。

　　內容上，基于全網(wǎng)大促信息及消費數(shù)據(jù)，返利網(wǎng)很好地發(fā)揚了自力更生的優(yōu)良傳統(tǒng)，自行制作了15秒短視頻、“618情報站”系列海報等16套素材。其中，短視頻以魔性洗腦的音效搭配醒目、直接的利益點，不僅高效地傳遞了“618先上返利，再省一筆”溝通主張，還收獲了不少好評。

　　“不少人誤以為我們花了幾萬元制作視頻，實際上，這支視頻是我們用PPT制作完成的，幾乎零成本，傳播反響還可以。”返利網(wǎng)公關傳播負責人嚴正介紹。

　　渠道上，緊張的預算下，返利網(wǎng)選擇提前與多家媒體溝通618期間的內容選題，尋求植入。同時，通過社群發(fā)酵、擴散，微博藍V互動等渠道，輕盈、快節(jié)奏地擴散素材，吸引媒體的主動關注、擴散和跟進報道。

　　時間上，許多數(shù)據(jù)都需要截至6月18日才能夠統(tǒng)計完成，如何在有限時間內，籌備16套素材密集發(fā)布?

　　“我們提前制作好素材模板，根據(jù)活動時的實際情況，確認輸出維度。即便如此，還是最后一刻，才完成了素材的確認，趕上發(fā)布的節(jié)點。”談及應對策略，嚴正表示，“非常感謝整合營銷、BI、設計等兄弟部門的協(xié)作配合。”

　　疫情下，預算緊縮成為不少品牌的新常態(tài)。此次618，返利網(wǎng)通過“聚焦出擊+快節(jié)奏借力”，既搶占了大促營銷的場景心智，又在短時間內高效觸達目標消費者。在筆者看來，這不失為一個有趣且精妙的營銷打法。

　　以“破”為立，借力突破——后浪話題被終結!

　　行業(yè)側，618期間，返利網(wǎng)同時攜手虎嘯獎、每日經(jīng)濟新聞、界面新聞、藍鯨財經(jīng)等多家媒體，聯(lián)合首發(fā)了態(tài)度短片《別叫我“后浪”》。

　　短片通過訪談六位90后的生活狀態(tài)，講述了家庭背景、出身教育各不相同，卻都拒絕給自己貼標簽的年輕人所經(jīng)歷的故事，展現(xiàn)了年輕人不愿被定義的自知自信、能省會花的理性特征。

　　有自媒體認為，返利網(wǎng)的《別叫我“后浪”》，直接終結了“后浪”這個話題，因為年輕人并不想被外界定義自己，他們不認為自己是“后浪”，不喜歡被貼標簽。

　　談及創(chuàng)作這支短片的初衷，返利網(wǎng)品牌公關副總裁葉健平表示，“在籌備618大促時，我們發(fā)現(xiàn)，消費潛能被激發(fā)的數(shù)字背后，是一群群鮮活的年輕人為了追求他們心目中的美好生活做出了選擇，他們愿意為之去奮斗、去消費……所以，我們萌發(fā)了這個念頭，想把話筒還給年輕人，去聽聽他們想說什么。”

　　短片各家媒體微博聯(lián)合首發(fā)后，返利網(wǎng)同步在社群上做擴散，快速引發(fā)了微博熱議，截至目前，話題#別叫我后浪#閱讀量超400萬，討論逾3萬。在今日頭條上也吸引了眾多用戶的討論，并一度引發(fā)了知名自媒體人趙宏民等KOL的轉發(fā)與跟進。

　　據(jù)了解，本次視頻從策劃，到拍攝，再到打磨成片，只花了不到10天，投入不到4萬，是真正的小成本制作。

　　回顧返利網(wǎng)整體618的傳播過程，經(jīng)歷了與眾多企業(yè)一樣，創(chuàng)意難、預算少、時間緊的困境。筆者了解到，返利網(wǎng)的公關部僅2人。然而，我們看到，返利網(wǎng)短時間內密集產(chǎn)出了16套素材，逾1000家媒體的跟進報道，微博互動接近1%，超過行業(yè)平均水平20倍，其實是給了我們很多的借鑒：

　　1、 聚焦火力、重點突破：以張弛有度的布局，精準把握傳播規(guī)律和節(jié)奏，打通宣發(fā)路徑的同時占領用戶心智。

　　2、 巧妙借力：從創(chuàng)意，到內容選題，再到媒體聯(lián)合首發(fā)，加上輕盈的社群擴散，實現(xiàn)高效傳播。

　　3、 提前預埋和籌備：基于傳播計劃，預先制作好內容模板，有針對性地從海量數(shù)據(jù)中篩選數(shù)據(jù)維度、更新和確認內容，實現(xiàn)素材的高效產(chǎn)出。

　　未來，我們既希望返利網(wǎng)能提供更多的營銷新玩法，也期待觀摩到更多優(yōu)秀企業(yè)分享，在數(shù)字營銷上是如何展開傳播和引爆的實戰(zhàn)經(jīng)驗。