58同城的流量陷阱

　　憑借昔日的大規(guī)模并購，58同城迅速擴張為互聯(lián)網(wǎng)分類信息賽道里的龍頭老大。然而此后，58同城營收增速連年降低，從2015年的169.8%一路跌至去年的18.6%。面對頹勢，今年，58同城頻頻做出革新動作，先調(diào)整組織架構(gòu)，全力推出“全力以服”戰(zhàn)略，接著又落定私有化進程。這些改變，能幫助58同城走出當前的頹勢嗎?

　　發(fā)酵了兩個月后，58同城私有化的傳聞終于塵埃落定。

　　6月15日，58同城發(fā)布公告，宣布已與Quantum Bloom GroupLtd.簽訂合并協(xié)議。買方投資財團購買58同城所有已發(fā)行普通股，總交易估值約為87億美元，約合617億元。交易價格超越了2016年360私有化的514.6億元，成為歷史上美股科技中概股私有化交易規(guī)模最大的一次。

　　據(jù)悉，此次買方投資財團包括華平投資、General Atlantic、鷗翎投資以及58同城董事長兼CEO姚勁波。華平投資與58同城淵源頗深，曾兩次投資58同城，是58同城在紐交所上市前最大的機構(gòu)投資人，58同城上市后，其在騰訊成為戰(zhàn)略股東的過程中退出。鷗翎投資則與攜程關(guān)系密切，投資動作也大都圍繞著旅游業(yè)務(wù)進行，比如對同程、馬蜂窩的投資等等。

　　面對這則私有化消息，資本市場的態(tài)度較為積極。公告發(fā)出后，58同城股價當天應(yīng)聲上漲9.55%。

　　企業(yè)進行私有化通常主要源于戰(zhàn)略和財務(wù)上的重新考量，即企業(yè)或者要調(diào)整新的戰(zhàn)略方向，或者認為自身價值被嚴重低估。58同城進行私有化背后的原因是什么?這一點其實可以從它今年上半年的新戰(zhàn)略與財務(wù)表現(xiàn)得以窺知。

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　　新戰(zhàn)略背后的隱憂

　　今年1月15日，58同城公布了最新的組織架構(gòu)調(diào)整。

　　此次調(diào)整中，58同城將原人力資源事業(yè)群升級為人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群(HRG)，并撤銷了原社交事業(yè)群(SLG)，最終形成人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群(HRG)、本地服務(wù)事業(yè)群(LBG)、汽車事業(yè)群(ABG)、房產(chǎn)事業(yè)群(HBG)為核心的前臺四大事業(yè)群。

　　企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整，大都伴隨著新戰(zhàn)略的推出。同樣，58同城此次做出組織架構(gòu)調(diào)整，便是為其“全力布局服務(wù)”的戰(zhàn)略做支撐。姚勁波近期表示，58同城將正式從流量收入為主的時代，邁進服務(wù)收入為主的時代，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進流量增長，提升用戶口碑。

　　以服務(wù)為核心，顯然已經(jīng)成為58同城未來主要的戰(zhàn)略方向。不過，與此同時，58同城的財務(wù)指標卻在嚴重退步。

　　今年3月12日，58同城發(fā)布2019年第四季度及全年財報。財報顯示，2019年，58同城實現(xiàn)營收155.8億元，同比增長18.6%;歸屬于普通股股東凈利潤82.8億元，同比增長314.5%。其中，2019年第四季度，58同城實現(xiàn)營收41.6億元，同比增長15.1%;歸屬于普通股股東的凈利潤26.1億元，同比增長535.1%。

　　全年18.6%的營收增長、314.5%的凈利潤增長，這對于目前大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，都算是一份亮眼的成績。不過仔細分析財報可以發(fā)現(xiàn)，58同城的財務(wù)增長并不是靠主營業(yè)務(wù)拉動，而是主要依靠對權(quán)益類資本的處理。

　　財報顯示，2019年，58同城以約47.85億元的價格，向第三方投資者出售車好多集團的部分股權(quán)。如果不考慮這部分股權(quán)收益，58同城2019年的凈利潤為34.95億元，同比增長28.3%。從28.3%到314.5%，可以看出58同城的凈利潤增長主要靠出售股權(quán)獲得。

　　更令人擔憂的是，縱向來看，58同城的營收增速呈現(xiàn)逐年急劇下滑的趨勢。在2013年上市后，2015年到2019年六年間，58同城的營收增幅分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%以及18.6%，增速下滑非常明顯。

　　58同城營收增速的下滑，其實源自內(nèi)部多個業(yè)務(wù)板塊均陷入頹勢。首先，從營收結(jié)構(gòu)上來看，58同城收入來源包括會員服務(wù)、在線營銷、電商和其它業(yè)務(wù)。會員服務(wù)主要來自房地產(chǎn)和招聘板塊，在線營銷則主要為58同城和安居客上的廣告推廣。這兩大塊是58同城的營收主要來源。財報顯示，二者合計營收占比超過90%，其中在線營銷服務(wù)是58同城營收的主力軍，占比超過60%。

　　通過財報可以發(fā)現(xiàn)，58同城的會員服務(wù)、在線營銷業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)增長乏力的態(tài)勢。2019年第四季度，58同城在線營銷業(yè)務(wù)營收為27.1億元，同比增長19.3%，增速連續(xù)6個季度下滑。增速放緩源于付費商戶和單個商戶貢獻收入增長乏力。另外，其會員服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)更差。2019年第四季度，該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收11.1億元，同比不增反降0.87%，連續(xù)6個季度增速下滑，而且首次出現(xiàn)同比負增長。

　　財務(wù)表現(xiàn)每況愈下，58同城不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整來應(yīng)對。深耕服務(wù)，成為其試圖走出頹勢的戰(zhàn)略之舉。此次做出私有化舉動，或許也源于為該項戰(zhàn)略調(diào)整做支撐。

　　冰凍三尺，非一日之寒�；剡^頭來看，如今58同城增長乏力，根本之處在于其從始至終都在用一種流量思維在經(jīng)營企業(yè)，而缺少了服務(wù)思維。

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)界，很多企業(yè)似乎對流量非常癡迷，仿佛擁有了流量就擁有了成功的入場券。事實上，流量是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，但絕不是目的。一旦企業(yè)拜倒在流量之下，不結(jié)合時代筑起自己業(yè)務(wù)價值的護城河，就必然會被流量拋棄。58同城近幾年的頹勢，便是其中一個鮮活的案例。

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　　癡迷流量，埋下禍根

　　姚勁波曾多次透露自己創(chuàng)辦58同城的初衷。

　　當年他還是一名北漂青年，租房時聯(lián)系一名中介并給了對方1200元。這名中介帶他看了一次房子后，就再也沒聯(lián)系他。姚勁波感覺自己被騙了，于是想找這名中介退還1200元。結(jié)果，對方直接當著他的面把付款收據(jù)撕掉后，揚長而去。

　　自此之后，姚勁波便暗自決定要做一個平臺，讓租客和房東直接聯(lián)系，不需要中介，減少被騙的幾率。2005年，姚勁波模仿美國分類信息平臺Cragigslist，將報紙和布告板的分類信息搬到網(wǎng)上，創(chuàng)辦了58同城。這一年，另外兩家分類信息網(wǎng)站——趕集和百姓網(wǎng)也相繼誕生。此后，市場上同類型的網(wǎng)站如雨后春筍般冒出，最頂峰時多達兩千余家。

　　最初，由于技術(shù)門檻低，分類信息網(wǎng)站在內(nèi)容上并無較大差異，許多網(wǎng)站甚至互相抄襲頁面上的信息。用信息吸引用戶和流量成為它們互相競爭的主要賽道。然而，在贏得用戶和流量后，許多分類信息網(wǎng)站并沒有找到自己的盈利模式，幾乎都處在燒錢的態(tài)勢。面臨生存壓力，分類信息網(wǎng)站紛紛開始尋找盈利方向，并逐漸摸索出向個人收費和商家收費兩種盈利模式。這兩種模式此后便衍生為如今的會員服務(wù)和在線營銷模式。

　　早期58同城同樣處在摸索階段。比如，其通過“名店推薦”業(yè)務(wù)，在商家付費上進行嘗試，隨后又陸續(xù)嘗試過電商、團購等交易模式。為了增加收入，58同城甚至還出過一本名為《生活圈》的雜志，這本雜志帶來的收入一度成為58同城的盈利大頭。直到2012年，58同城才把主要精力又回歸到信息平臺上，主打會員服務(wù)和在線營銷兩種盈利模式。

　　2013年，58同城在“類阿里的商業(yè)模式”的概念包裝下，正式登陸紐交所，上市當天暴漲42%。上市之后，姚勁波試圖通過資本的力量加速擴張，結(jié)束與幾個競爭對手之間你追我趕的競爭狀態(tài)。畢竟，當時58同城和趕集網(wǎng)是分類信息平臺賽道里最頭部的兩位選手，二者在廣告大戰(zhàn)中均損失慘重，每年花在廣告上的費用都高達數(shù)億元。

　　2014年，58同城引入騰訊7.36億美元資金，后者成為其第一大股東。對于58同城而言，接受騰訊投資最主要的目的就是獲得流量、社交和資本。流量方面，姚勁波認為騰訊的確有很大流量，但其本身沒有很好的辦法來變現(xiàn)，而58同城的產(chǎn)品可以跟騰訊的流量無縫對接，創(chuàng)造更多價值。社交方面，58同城本身并沒有社交屬性。58同城引進騰訊，目的是讓發(fā)布信息的商家和接收信息的用戶之間產(chǎn)生更大信任感，從而提高整個平臺的用戶體驗。

　　在獲得騰訊的流量和社交扶持后，58同城開始進行大肆擴張，并不斷拓寬自身的商業(yè)版圖。2015年3月，58同城收購安居客。隨后4月，58同城又以現(xiàn)金加股票的形式獲得趕集網(wǎng)43.2%股份，二者實現(xiàn)合并。緊接著5月，58同城又收購中華英才網(wǎng)。短短三個月內(nèi)，58同城就接連吞并三大競爭對手，一舉成為中國最大的分類信息網(wǎng)站。

　　這里值得一提的是，58同城與趕集網(wǎng)的并購案。姚勁波坦言，并購趕集網(wǎng)的前十年，他每天想的最多的一件事，就是收購趕集網(wǎng)。他開玩笑地稱，當時他想趕集網(wǎng)的掌舵人楊浩涌，比想自己太太還要多。以至于二者合并前的最后兩年，每天早上他都會給楊浩涌發(fā)一條尋求合作的信息，只是對方避而不見。

　　有人問，趕集做趕集的業(yè)務(wù)、58做58的業(yè)務(wù)，不打可以嗎?姚勁波稱，在互聯(lián)網(wǎng)不存在這件事情。他舉了一個例子，在一條街道上可以變成很多個吃小龍蝦、吃燒烤的店，但是在互聯(lián)網(wǎng)上是絕對不可以。互聯(lián)網(wǎng)還是一個贏家通吃的模式，在一定程度上具有排他性，是你死我活的競爭。

　　從這個觀點中，我們可以看到，姚勁波對于平臺規(guī)模的癡迷，其試圖用規(guī)模來實現(xiàn)流量壟斷。在某檔訪談節(jié)目中，姚勁波表示，“平臺有平臺的優(yōu)勢，在客戶獲取、產(chǎn)品開發(fā)上，會讓我更有效率”。

　　大規(guī)模的并購，也的確如姚勁波所愿，使得58同城的體量迅速膨脹。財報數(shù)據(jù)顯示，2015年58同城的總營收為44.78億元，同比增長169.8%，遠超2014年81.8%的營收增速。同時，58同城的付費用戶數(shù)據(jù)也從2014年的52.9萬增至130.6萬。為了將被收購對象融入自身體系，2016年11月，58同城還將安居客和趕集網(wǎng)的賬號與自身賬號正式打通，三網(wǎng)合一，進一步擴大規(guī)模效應(yīng)。

　　不過，58同城發(fā)起的這場行業(yè)大并購，并沒有提升自己的服務(wù)能力，更多地還是提升了自己的流量聚合能力，這從其會員服務(wù)和在線營銷的收入占比得以見之。2014年，58同城的會員服務(wù)和在線營銷收入所占比重分別為58.8%和40.1%。到了2015年，二者的比例調(diào)轉(zhuǎn)為41.%和53.9%，在線營銷收入反超會員服務(wù)。并且，在線營銷收入的增速不僅高于會員服務(wù)增速，而且還高于58同城的整體收入增速。這就意味著，58同城的增長動力其實源自于規(guī)模效應(yīng)帶來的流量增長。

　　然而，這種增長并沒有持續(xù)多久。2016年，58同城的收入增速跌至69.5%，甚至低于大規(guī)模并購之前2014年80.7%的營收增速水平，直接倒退到2013年時的狀態(tài)。此后，58同城的營收增速便再也沒有回升過，一路跌至去年的18.6%。這也說明，大規(guī)模的并購并沒有為58同城帶來實質(zhì)的內(nèi)生增長力，反而導(dǎo)致其一路陷入萎靡不振的頹勢。

　　這種頹勢背后，真正的原因在哪里?其實，2015年58同城在線營銷的收入占比超過會員服務(wù)這一信號，便給出了答案。那便是，癡迷于規(guī)模效應(yīng)帶來流量增長的58同城，忽略了對于平臺服務(wù)和用戶體驗的深耕。事實上，平臺吸引流量的最根本之處還是用戶的服務(wù)體驗，規(guī)模效應(yīng)帶來的流量增長只是暫時的繁榮。一旦平臺服務(wù)、用戶體驗跟不上，并且其他平臺的服務(wù)質(zhì)量遠超自己時，表面的流量繁榮便會迅速崩塌。

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　　糟糕的服務(wù)體驗

　　很多用戶已經(jīng)感受過58同城糟糕的服務(wù)體驗了。近些年，58同城愈發(fā)與“虛假信息”、“騙子網(wǎng)站”等標簽掛鉤。

　　根據(jù)法制晚報發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國裁判文書網(wǎng)上搜索2008~2017年的相關(guān)一審判決書，國內(nèi)11個網(wǎng)絡(luò)招聘平臺中涉及刑事案件較多的是58同城和趕集網(wǎng)，58同城涉及的詐騙案件為98起。

　　據(jù)澎湃新聞報道，僅2018年上半年就有近60起關(guān)于58同城和趕集網(wǎng)虛假招聘詐騙的案例，這些案例中受騙者超5500人，詐騙金額近億元。許多社交平臺上，也很容易看到對于58同城用戶體驗的吐槽聲。

　　本質(zhì)上看，58同城的商業(yè)模式，決定了其平臺上極容易存在虛假信息以及較差的用戶體驗。一直以來，58同城始終主打信息中介的平臺模式，用信息連接用戶和商家。事實上，這種模式天生存在一定弊端。傳統(tǒng)的“信息平臺”沿用的是銷售思維，在“信息”被銷售完成后，商家與用戶之間的連接就宣告結(jié)束。如果平臺只做淺層的信息分類，缺乏完善的功能體驗，不對上架信息進行嚴格把關(guān)，就會導(dǎo)致虛假信息泛濫，且無法追蹤。

　　然而，一旦平臺對上架信息把關(guān)趨嚴，勢必會在短時間內(nèi)砍掉一大批不合格的合作商家，從而影響利潤增長。因此為獲取最大利潤，許多分類信息平臺睜一只眼閉一只眼，實行流量在多不在精的模式，結(jié)果導(dǎo)致虛假信息泛濫，嚴重影響用戶體驗。

　　事實上，癡迷于流量的分類信息平臺目光無疑是短淺的。因為用戶才是平臺的立足之本，單純的追求規(guī)模、流量，而忽略用戶的服務(wù)體驗，無異于毀掉自己的立足之本，將自己的未來提前透支。

　　遺憾的是，58同城也沒能逃脫癡迷于流量的陷阱。58同城上市后，姚勁波曾大吐苦水，表示早知道信息分類這么苦，當初不會選擇做58同城。因為B端和C端兩手都要抓，利潤空間卻并不大。然而此后，為拓寬利潤空間，以及改變自身信任度不高的形象，58同城并沒有將精力放在信息審核上，反而將大量費用放在請明星打廣告。據(jù)悉，58同城每年花在請明星代言、打廣告的費用就占總營收的60%左右，其代言人楊冪喊出的那句“58同城，一個神奇的網(wǎng)站”廣告語深入人心。只是“神奇”這個詞，愈發(fā)具有諷刺意味。

　　癡迷于流量，一方面導(dǎo)致58同城內(nèi)部用戶體驗每況愈下，另一方面也導(dǎo)致其忽視掉外部變化，導(dǎo)致四處“受敵”且錯失許多風口。

　　在大規(guī)模的并購結(jié)束后，58同城取得了在線分類信息領(lǐng)域的頭把交椅，旗下產(chǎn)品矩陣覆蓋房地產(chǎn)、招聘、汽車、二手交易和本地生活五大板塊。任何一個板塊，都足夠孵化出百億美金估值的公司。同時，58同城內(nèi)部還細分出數(shù)十個子品牌，包括58學(xué)車、58甲妝、58快拍等等。另外，58同城還對外投資了大量企業(yè)。

　　對此，姚勁波有一套自己的邏輯，他表示，“58的流量、商戶的規(guī)模都會來幫助被投的企業(yè)，反過來，被投企業(yè)的數(shù)據(jù)、服務(wù)，將來也可以用某種方式整合到58的平臺上來”。也就是說，58同城子板塊、子品牌其實也是用一種流量思維在運作。

　　然而，58同城的子版塊大部分都未能獨立發(fā)展成功，反倒是其他一些在分類信息細分領(lǐng)域里活躍的平臺，采用精細化的運營策略，對58同城發(fā)起沖擊。比如，房產(chǎn)板塊里的貝殼找房，招聘市場的拉勾網(wǎng)、Boss直聘，二手交易市場的閑魚等等。這些后起之秀的崛起，在服務(wù)質(zhì)量上逐漸走在58同城的前方，也吸引走了原本屬于58同城的流量，這也是近些年58同城營收逐漸下降的重要外部原因之一。

　　QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模已經(jīng)觸頂11.4億，流量紅利消失，獲取新用戶的難度在不斷上升。58同城如果繼續(xù)癡迷于流量玩法，必然走入死胡同。面對逐年下降的營收，以及不斷崛起的服務(wù)質(zhì)量更高的外部競爭者，58同城也感到焦慮，轉(zhuǎn)型做服務(wù)勢在必行。畢竟，簡單的信息撮合、純粹的流量生意，其商業(yè)價值的天花板是非常低的。如今的互聯(lián)網(wǎng)世界里，做好服務(wù)才是關(guān)鍵。

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　　下一步路程

　　今年以來，58同城轉(zhuǎn)型做服務(wù)的動作愈發(fā)明顯。

　　在今年5月8日“58神奇日”的活動現(xiàn)場，58同城宣布將全力落實“全力以服”新戰(zhàn)略。“服”即服務(wù)，也就是通過服務(wù)為用戶賦能。58同城提升服務(wù)質(zhì)量的殺手锏是技術(shù)，比如在招聘板塊，其推出視頻面試、VR企業(yè)等系列智能化招聘工具，在房產(chǎn)板塊推出臨感VR看房等產(chǎn)品。技術(shù)，顯然成為58同城改善用戶體驗、提升服務(wù)口碑的首要切入點。

　　不過筆者認為，單純用技術(shù)來提升服務(wù)質(zhì)量，并非是解決58同城核心問題的根本之道。最重要的，依然是需要打破嚴重依賴流量的固有思維，嚴格把關(guān)平臺信息，用更精細化的運營來改善用戶的服務(wù)體驗。

　　能預(yù)計的是，58同城轉(zhuǎn)型服務(wù)戰(zhàn)略非一日之功，其將進入漫長的調(diào)整期，利潤空間或?qū)⒈辉俅螖D壓。另外，58同城的私有化能否解決公司業(yè)績頹勢，也仍有待觀察。如今，互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向精細化服務(wù)，對于58同城而言，做好服務(wù)同樣也是幫助它走出流量陷阱的一個必然選擇。