無(wú)印良品美國(guó)破產(chǎn) 名創(chuàng)優(yōu)品卻大行其道

　　最近一段時(shí)間，世界零售市場(chǎng)可謂是云波詭譎，大量企業(yè)面臨著巨大的困境，這不，著名的零售巨頭無(wú)印良品近日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)了。但是我們卻觀察到一個(gè)特殊的現(xiàn)象，就是在無(wú)印良品在美國(guó)瀕臨破產(chǎn)的時(shí)候，中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品們卻能夠活得很好，不僅營(yíng)業(yè)收入保持高速增長(zhǎng)，在疫情沖擊下快速?gòu)?fù)工回血，還傳出逆勢(shì)擴(kuò)張加快海外開(kāi)店速度的消息。為啥無(wú)印良品疲態(tài)盡顯每況愈下，名創(chuàng)優(yōu)品卻步履帶風(fēng)大行其道?這其中的原因和內(nèi)涵到底是什么?

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　　一、破產(chǎn)的無(wú)印良品和繁榮的名創(chuàng)優(yōu)品

　　本周五(7月10日)，日本零售商無(wú)印良品(MUJI)母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃(yohinKeikaku Co)表示，美國(guó)分公司已向特拉華州一家法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。公司計(jì)劃永久關(guān)閉部分不盈利店鋪，并重新就門店租金進(jìn)行談判。據(jù)悉，該公司在破產(chǎn)申請(qǐng)中列出的負(fù)債高達(dá)6400萬(wàn)美元(約合67億日元)。

　　連無(wú)印良品都扛不住了，消息一出令外界嘩然。據(jù)彭博社報(bào)道， MUJI美國(guó)子公司已經(jīng)根據(jù)《美國(guó)破產(chǎn)法》第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，從疫情爆發(fā)以來(lái)全美便有18家門市停業(yè)，沉重的租金和客流量的減少加劇了美國(guó)公司的營(yíng)收壓力。良品計(jì)劃在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，無(wú)印良品美國(guó)子公司在疫情期間已經(jīng)采取了擴(kuò)大客戶群、協(xié)商租金等方式去改善業(yè)務(wù)，但由于疫情的不斷擴(kuò)大和門店關(guān)閉等原因，銷售收入大幅下降。不過(guò)母公司同時(shí)也表示，盡管目前MUJI美國(guó)子公司申報(bào)破產(chǎn)，但這并不會(huì)對(duì)其他國(guó)家與地區(qū)產(chǎn)生影響。

　　無(wú)印良品美國(guó)子公司是受到新冠疫情影響而申請(qǐng)破產(chǎn)的110余家公司中的其中一家，疫情席卷了全球各地的零售商，申請(qǐng)破產(chǎn)也是公司努力應(yīng)對(duì)的一種方式。在今年4月至5月期間，無(wú)印良品在日本門店的同店銷售額也下降了近一半。

　　彭博社還指出，無(wú)印良品于2006年正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，目前無(wú)印良品在美國(guó)設(shè)有18家門店，年銷售額約為1.02億美元，占良品計(jì)劃營(yíng)收的2.5%，但在過(guò)去三個(gè)財(cái)年中，美國(guó)市場(chǎng)一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)其破產(chǎn)聲明，無(wú)印良品的美國(guó)業(yè)務(wù)已連續(xù)三個(gè)財(cái)年虧損，上財(cái)年虧損約1000萬(wàn)美元。

　　然而，7月11日，MUJI中國(guó)總部接受新京報(bào)記者采訪時(shí)介紹，經(jīng)無(wú)印良品日本總部確認(rèn)，美國(guó)子公司并非一般意義上的"破產(chǎn)"，而是正謀求重整，繼續(xù)營(yíng)業(yè)。目前由該美國(guó)子公司管理的18家門店已有10家店重新恢復(fù)營(yíng)業(yè)。不過(guò)要知道破產(chǎn)重整其實(shí)也是破產(chǎn)制度的一種組成部分，可以說(shuō)無(wú)印良品已經(jīng)從一個(gè)側(cè)面印證了其破產(chǎn)。

　　那邊無(wú)印良品正在面臨破產(chǎn)的掙扎，而這邊被市場(chǎng)稱為"中國(guó)版無(wú)印良品"的名創(chuàng)優(yōu)品卻顯得欣欣向榮。

　　名創(chuàng)優(yōu)品2013年創(chuàng)立，截止2019年底，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)了超過(guò)3900家門店，進(jìn)駐超過(guò)70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收實(shí)現(xiàn)50%的高速增長(zhǎng)。

　　經(jīng)歷了新冠疫情的巨大考驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品正在借助中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)復(fù)蘇全面開(kāi)啟屬于自己的高速發(fā)展道路，早在三月中旬，名創(chuàng)優(yōu)品就宣布除湖北外的名創(chuàng)優(yōu)品門店復(fù)工，營(yíng)業(yè)率達(dá)80%以上，銷售額有望恢復(fù)至疫情發(fā)生前的70%至80%，成為媒體報(bào)道中的"復(fù)工復(fù)產(chǎn)代表企業(yè)"。

　　在其他零售企業(yè)紛紛放慢渠道擴(kuò)張腳步甚至收縮市場(chǎng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻宣告將2020年門店擴(kuò)張的計(jì)劃從600家加碼到1200家。

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　　二、為啥名創(chuàng)優(yōu)品能夠在中國(guó)盛行?

　　進(jìn)一步我們?cè)賮?lái)看微觀市場(chǎng)，從無(wú)印良品和名創(chuàng)優(yōu)品的本質(zhì)來(lái)看，通過(guò)比對(duì)兩者的特點(diǎn)就能發(fā)現(xiàn)真正的不同所在：

　　首先，在全球每一個(gè)市場(chǎng)都一以貫之定價(jià)策略。

　　相信熟悉零售市場(chǎng)發(fā)展歷程的朋友都會(huì)知道，無(wú)印良品崛起于日本的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，當(dāng)日本金融泡沫被美國(guó)的金融核彈徹底擊碎之后，日本陷入了失落的三十年。此時(shí)面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的停滯，日本人不再追逐華而不實(shí)的奢侈品大牌，開(kāi)始研究如何用更少的錢過(guò)更有品質(zhì)的生活，而無(wú)印良品就這樣應(yīng)運(yùn)而生，其主打沒(méi)有品牌(即無(wú)印)卻有著良好的品質(zhì)(即良品)，最終在短時(shí)間內(nèi)征服了日本消費(fèi)者的心，再加上其極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓"無(wú)印良品"成為了一個(gè)時(shí)代的代名詞。

　　然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，無(wú)印良品卻逐漸失去了自己的初心，有品質(zhì)的低價(jià)似乎只存在于無(wú)印良品的名字中。在國(guó)際市場(chǎng)上，無(wú)印良品越來(lái)越傾向于把自己打造成為一個(gè)輕奢品牌，高冷的市場(chǎng)態(tài)度讓消費(fèi)者難以感到無(wú)印良品的溫度。表面上無(wú)印良品似乎在迎合消費(fèi)者的需要，但實(shí)際上卻往往用過(guò)高的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步。

　　而名創(chuàng)優(yōu)品在全球任何一個(gè)市場(chǎng)都遵循同一個(gè)定價(jià)策略——該市場(chǎng)同類產(chǎn)品的最高性價(jià)比。以印尼市場(chǎng)為例，與雅加達(dá)市場(chǎng)上銷售的包袋、數(shù)碼配件、旅行產(chǎn)品相比，名創(chuàng)優(yōu)品在該市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格要低35%-60%。絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上更出色的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品大大降低了消費(fèi)者的選擇成本，并帶給消費(fèi)者更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　自進(jìn)駐雅加達(dá)市場(chǎng)后，名創(chuàng)優(yōu)品也成為當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的價(jià)格破壞者和秩序重構(gòu)者。以雅加達(dá)頂級(jí)購(gòu)物中心TAMAN ANGGREK MALL為例，名創(chuàng)優(yōu)品與產(chǎn)品品類重疊的商家的客流量形成極大反差：名創(chuàng)優(yōu)品的收銀臺(tái)前經(jīng)常排起長(zhǎng)龍，而專營(yíng)小飾品的Kay Collection和專營(yíng)廚房用品的World Kitchen即便打出50%off的牌子依舊門可羅雀。在雅加達(dá)，年輕人下班、放學(xué)后逛名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為潮流生活的重要一部分。

　　超高速發(fā)展，更把"美好生活與價(jià)格無(wú)關(guān)"的態(tài)度真正深入消費(fèi)者的心智，這是名創(chuàng)優(yōu)品能夠勝于無(wú)印良品的第一大優(yōu)勢(shì)。

　　其次，緊貼流行趨勢(shì)，更懂年輕消費(fèi)群體。

　　無(wú)印良品的成功其實(shí)是一種生活態(tài)度的成功，每每消費(fèi)者在談及自己對(duì)無(wú)印良品的感覺(jué)的時(shí)候，往往都會(huì)說(shuō)"MUJI風(fēng)"這個(gè)詞。誠(chéng)然"簡(jiǎn)單風(fēng)格、棉麻品質(zhì)，輕松的生活方式，讓人覺(jué)得舒服"成為了無(wú)印良品在世界各國(guó)無(wú)往而不利的利器，但是這樣的風(fēng)格表面上是自然主義、極簡(jiǎn)主義的代名詞，短期內(nèi)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但是長(zhǎng)期如此在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞的感覺(jué)。

　　相比無(wú)印良品，另外一家日式快消巨頭就明白得多，優(yōu)衣庫(kù)基本上每隔一段時(shí)間都會(huì)推出一套IP聯(lián)名款的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往都會(huì)成為被搶空的對(duì)象。而深諳此道的中國(guó)企業(yè)就是名創(chuàng)優(yōu)品，這些年來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期采用了IP賦能的策略，在成功與Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、故宮宮廷文化等全球著名IP達(dá)成合后，今年7月份聯(lián)名騰訊旗下國(guó)民手游《王者榮耀》，推出了上百款高顏值的周邊產(chǎn)品。

　　我們每每去研究為什么聯(lián)名款I(lǐng)P能夠成功時(shí)就會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，IP的邏輯是高流量下的降維打擊，當(dāng)高流量+低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)商品就會(huì)被賦予市場(chǎng)的高邊界，具有勢(shì)如破竹的市場(chǎng)勢(shì)能，能夠輕松擊碎消費(fèi)者的心防，令其快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生購(gòu)買行為，而當(dāng)MUJI大量的粉絲因?yàn)閷徝榔�勞而粉轉(zhuǎn)路的時(shí)候，又有多少消費(fèi)者因IP賦能對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品種草不已呢?這就是兩者的第二大不同。

　　第三，對(duì)市場(chǎng)變化的敏感和快速應(yīng)變能力。

　　當(dāng)前，面對(duì)著全世界人民家里蹲的態(tài)勢(shì)，任何零售企業(yè)其實(shí)都難以回避一個(gè)事實(shí)——除了中國(guó)之外，世界各大消費(fèi)市場(chǎng)都面臨著巨大的市場(chǎng)沖擊。在這樣的情況下，無(wú)印良品卻顯得有些準(zhǔn)備不足，正如我們之前說(shuō)耐克、李維斯這個(gè)時(shí)候匆匆忙忙互聯(lián)網(wǎng)化，卻陷入遠(yuǎn)水解不了近渴的境地，無(wú)印良品也面臨著同樣的問(wèn)題，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化的支撐，如何能夠渡過(guò)這場(chǎng)世界級(jí)的黑天鵝寒冬呢?

　　而我們?cè)俜从^國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品早就進(jìn)行了全面互聯(lián)網(wǎng)化的布局：

　　一方面通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尋找消費(fèi)者家里蹲最需要的東西，比如一些宅家商品，包括消毒殺菌產(chǎn)品、散裝零食、瑜伽墊、跳繩，再比如發(fā)力為年輕人帶來(lái)輕松快樂(lè)的平價(jià)盲盒玩具等產(chǎn)品，這些有趣的東西無(wú)不暗合名創(chuàng)優(yōu)品"只管撒野"的口號(hào)。

　　另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用了各種粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法，借助自己超過(guò)3000萬(wàn)粉絲的超大粉絲群體，用社群營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，通過(guò)種草模式來(lái)提高用戶的購(gòu)買欲望，利用小程序的私域流量來(lái)明顯提升用戶粘性。

　　無(wú)印良品的激進(jìn)擴(kuò)張正帶來(lái)一系列復(fù)雜的問(wèn)題，在新冠疫情沖擊下，這些問(wèn)題暴露的更加明顯。投行Jefferies Japan Ltd.的分析師Mike Allen曾表示，"他們把手伸進(jìn)了世界上的每一只餅干罐中，有些罐子里有餅干，有些罐子里有老鼠，"他說(shuō)道，"我認(rèn)為他們拿到的餅干已經(jīng)多到有點(diǎn)吃不下了。"

　　一路走來(lái)，無(wú)印良品通過(guò)不斷降價(jià)讓自己走下"神壇"，但卻沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而名創(chuàng)優(yōu)品的成功也在為我們提供了這樣一個(gè)啟示：在年輕消費(fèi)者眼里"仰望星空"與"腳踏實(shí)地"并不矛盾，前者代表精致體面的儀式感，而后者代表著樸實(shí)純粹的物質(zhì)生活。