這屆315，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成了配角

　　這屆315，哪些企業(yè)在排隊道歉?

　　這屆315應(yīng)該說是最特別的一屆：因為疫情原因，被迫延期到7月16日晚上才舉辦。

　　315晚會有一個別號是“公關(guān)節(jié)”，每個企業(yè)的公關(guān)都會嚴陣以待，被點名的品牌的公關(guān)徹夜不眠，未被點名的品牌的公關(guān)，應(yīng)該都會長舒一口氣。

　　消費復(fù)蘇成為后疫情時代的社會大事，今年315晚會主題是“凝聚力量、共筑美好”，凝聚政府、企業(yè)、社會和每一位消費者的力量，用法治的力量構(gòu)筑良好的經(jīng)濟生態(tài)，保民生，促消費，因此晚會積極關(guān)注新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新消費模式，“它們在不斷拉動消費，增強中國經(jīng)濟長期向好新動能的同時，也需要構(gòu)筑更為公平、陽光、完善的市場環(huán)境，讓生活更加美好。”

　　被點名的品牌全都跟民生息息相關(guān)：海參、漢堡王均屬于食品;問題毛巾屬于日用品;新車變速箱故障的五菱屬于汽車;“驚”裝修的萬科屬于房產(chǎn);套路推銷的可諾丹婷美容院屬于生活服務(wù);廣告出問題的趣頭條屬于資訊內(nèi)容服務(wù);退費難的嗨學網(wǎng)屬于在線教育;手機竊賊插件關(guān)系到隱私安全，覆蓋人們“吃穿住行用”方方面面，且不少都關(guān)系到消費升級。

　　看完今年315晚會后，我有如下觀后感：

　　第一：互聯(lián)網(wǎng)不再是重災(zāi)區(qū)，說明新經(jīng)濟特別是新消費已成社會基礎(chǔ)設(shè)施。

　　這些年上過315的互聯(lián)網(wǎng)知名品牌不勝枚舉，最讓人印象深刻的是2016年的315晚會，當年12個案例：餓了么外賣、車易拍二手車、跨境電商、假牙、紅參、食用油等食品藥品、道有道惡意扣費、電烤箱、刷單帝國、刷信譽、二維碼欺詐、免費WIFI…其中除了假牙、紅參、食品和電烤箱之外，幾乎都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)半邊天，側(cè)面說明互聯(lián)網(wǎng)消費的舉足輕重，當時，“互聯(lián)網(wǎng)+”甚囂塵上，很多新消費模式在發(fā)展初期，存在不少這樣那樣的問題。

　　幾年后，互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境變得更健康更成熟更規(guī)范，這次315晚會上，互聯(lián)網(wǎng)品牌占比很小，反而是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌占據(jù)最多席位，一定程度說明互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的新消費已成為社會基礎(chǔ)設(shè)施，不再被重點關(guān)照。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)出對消費的強勁拉動力，以及與線下高度的互補性。相信在后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)對于消費復(fù)蘇會貢獻更多力量。

　　第二：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反映相對快一些，更加重視與公眾的溝通，這一點值得傳統(tǒng)品牌學習。

　　針對315晚會，成熟的企業(yè)都有至少一套應(yīng)急預(yù)案，萬一被點名應(yīng)該如何表態(tài)、如何應(yīng)對，但凡有個公關(guān)部或者公關(guān)崗位的公司，都清楚應(yīng)該如何去處置，一般來說都是“道歉、徹查、整改”三部曲。

　　本次315晚會后最先對外表態(tài)的是趣頭條與嗨學網(wǎng)，此后才是漢堡王、五菱通用汽車，截至發(fā)稿萬科仍未表態(tài)，我認為這樣的時間差一個是反應(yīng)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)急反應(yīng)能力更強，以及與對公眾溝通更重視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往采取扁平化管理形式，對各種事件響應(yīng)都會更加迅速，而不像一些傳統(tǒng)巨頭或者說跨國企業(yè)要層層授權(quán)。另一個則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺去與公眾溝通，比如嗨學網(wǎng)、趣頭條第一時間都在微博表態(tài)，再被媒體報道推送，微博是企業(yè)與公眾溝通與公共發(fā)聲的第一平臺。

　　這里有一個小細節(jié)很有意思。嗨學網(wǎng)在微博表態(tài)：“針對315晚會報道的嗨學退費難問題，嗨學高度重視，對此，嗨學于第一時間成立特別工作組，對相關(guān)事件展開調(diào)查，并將及時向社會公眾通報進展。”態(tài)度看上去很好，然而卻禁止網(wǎng)友評論。

　　我發(fā)現(xiàn)不止一家企業(yè)/明星早遭遇負面后，對外發(fā)聲時會“禁止評論”，或者在公眾號下只篩選“正面評論”。我認為這樣的小心思，不只是不會杜絕公眾差評，然而會造成輿情反彈，人們在你賬號下不能評論，在別的地方會加倍奉還，這樣做的唯一價值恐怕就是眼不見心不煩，自欺欺人。此時此刻，100%坦誠溝通比什么都重要。

　　第三：觀眾的記憶或許不會超過24小時，然而社會一定會給予負面對應(yīng)的“回報”。

　　朋友圈有人說，現(xiàn)在企業(yè)對315晚會已經(jīng)不怎么在乎了，因為越來越多人不看電視，這就是大錯特錯了，央視早已完成新媒體轉(zhuǎn)型，315晚會也會得到大量媒體全網(wǎng)深度“轟炸式”報道，其影響力絕對不能小視，說全網(wǎng)關(guān)注不夸張，要不很多大公司不會嚴陣以待。

　　不可否認，互聯(lián)網(wǎng)用戶的記憶是非常短暫的，明天或者后天他們的注意力會別的事情吸引，往往不會因為某品牌登陸315晚會就將其拉黑，品牌業(yè)績也可能不會受太大影響。很多上過315晚會的品牌在整治問題后，現(xiàn)在依然活得很好。

　　然而品牌不應(yīng)該只關(guān)注銷量這樣的數(shù)據(jù)，如果只看銷量就沒品牌什么事了，品牌建設(shè)本就是滴水穿石的，說到底做品牌做的是人心，得到人心要日積月累，失去人心卻是分分鐘的事情，上315晚會對品牌美譽度損傷非常巨大。就算消費者因為利益綁定、習慣使然、沒有選擇等原因繼續(xù)不得不使用你的產(chǎn)品與服務(wù)，但如果你不再占據(jù)人心，恐怕失去消費者，最終失去市場，也只是時間問題。

　　更深層次地看，上315晚會，會引發(fā)監(jiān)管部門采取新的整治措施，會吸引媒體蜂擁而至展開系列深挖報道，甚至會動搖投資者對企業(yè)的信心，比如本次登陸315晚會的趣頭條，被點名后股價就一度重挫超過10%，市值縮水超過1億美元。

　　曾被媒體點名的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺不少，比如有一次互動百科被315晚會點名，也是廣告引發(fā)的問題，互聯(lián)網(wǎng)廣告是現(xiàn)實世界的映射，平臺如果不嚴加審核、不做好廣告生態(tài)建設(shè)，翻車是遲早的事情，惟愿趣頭條可以像其聲明一樣，“充分意識到在平臺廣告生態(tài)管理方面仍有諸多不足”后，治理好廣告生態(tài)。