這屆315，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成了配角

　　這屆315，哪些企業(yè)在排隊(duì)道歉?

　　這屆315應(yīng)該說(shuō)是最特別的一屆：因?yàn)橐咔樵�因，被迫延期�?月16日晚上才舉辦。

　　315晚會(huì)有一個(gè)別號(hào)是“公關(guān)節(jié)”，每個(gè)企業(yè)的公關(guān)都會(huì)嚴(yán)陣以待，被點(diǎn)名的品牌的公關(guān)徹夜不眠，未被點(diǎn)名的品牌的公關(guān)，應(yīng)該都會(huì)長(zhǎng)舒一口氣。

　　消費(fèi)復(fù)蘇成為后疫情時(shí)代的社會(huì)大事，今年315晚會(huì)主題是“凝聚力量、共筑美好”，凝聚政府、企業(yè)、社會(huì)和每一位消費(fèi)者的力量，用法治的力量構(gòu)筑良好的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，保民生，促消費(fèi)，因此晚會(huì)積極關(guān)注新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)模式，“它們?cè)诓粩嗬瓌?dòng)消費(fèi)，增強(qiáng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好新動(dòng)能的同時(shí)，也需要構(gòu)筑更為公平、陽(yáng)光、完善的市場(chǎng)環(huán)境，讓生活更加美好。”

　　被點(diǎn)名的品牌全都跟民生息息相關(guān)：海參、漢堡王均屬于食品;問(wèn)題毛巾屬于日用品;新車(chē)變速箱故障的五菱屬于汽車(chē);“驚”裝修的萬(wàn)科屬于房產(chǎn);套路推銷(xiāo)的可諾丹婷美容院屬于生活服務(wù);廣告出問(wèn)題的趣頭條屬于資訊內(nèi)容服務(wù);退費(fèi)難的嗨學(xué)網(wǎng)屬于在線教育;手機(jī)竊賊插件關(guān)系到隱私安全，覆蓋人們“吃穿住行用”方方面面，且不少都關(guān)系到消費(fèi)升級(jí)。

　　看完今年315晚會(huì)后，我有如下觀后感：

　　第一：互聯(lián)網(wǎng)不再是重災(zāi)區(qū)，說(shuō)明新經(jīng)濟(jì)特別是新消費(fèi)已成社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施。

　　這些年上過(guò)315的互聯(lián)網(wǎng)知名品牌不勝枚舉，最讓人印象深刻的是2016年的315晚會(huì)，當(dāng)年12個(gè)案例：餓了么外賣(mài)、車(chē)易拍二手車(chē)、跨境電商、假牙、紅參、食用油等食品藥品、道有道惡意扣費(fèi)、電烤箱、刷單帝國(guó)、刷信譽(yù)、二維碼欺詐、免費(fèi)WIFI…其中除了假牙、紅參、食品和電烤箱之外，幾乎都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)半邊天，側(cè)面說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的舉足輕重，當(dāng)時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”甚囂塵上，很多新消費(fèi)模式在發(fā)展初期，存在不少這樣那樣的問(wèn)題。

　　幾年后，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境變得更健康更成熟更規(guī)范，這次315晚會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)品牌占比很小，反而是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌占據(jù)最多席位，一定程度說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)已成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，不再被重點(diǎn)關(guān)照。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)力，以及與線下高度的互補(bǔ)性。相信在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)復(fù)蘇會(huì)貢獻(xiàn)更多力量。

　　第二：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反映相對(duì)快一些，更加重視與公眾的溝通，這一點(diǎn)值得傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)。

　　針對(duì)315晚會(huì)，成熟的企業(yè)都有至少一套應(yīng)急預(yù)案，萬(wàn)一被點(diǎn)名應(yīng)該如何表態(tài)、如何應(yīng)對(duì)，但凡有個(gè)公關(guān)部或者公關(guān)崗位的公司，都清楚應(yīng)該如何去處置，一般來(lái)說(shuō)都是“道歉、徹查、整改”三部曲。

　　本次315晚會(huì)后最先對(duì)外表態(tài)的是趣頭條與嗨學(xué)網(wǎng)，此后才是漢堡王、五菱通用汽車(chē)，截至發(fā)稿萬(wàn)科仍未表態(tài)，我認(rèn)為這樣的時(shí)間差一個(gè)是反應(yīng)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)急反應(yīng)能力更強(qiáng)，以及與對(duì)公眾溝通更重視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往采取扁平化管理形式，對(duì)各種事件響應(yīng)都會(huì)更加迅速，而不像一些傳統(tǒng)巨頭或者說(shuō)跨國(guó)企業(yè)要層層授權(quán)。另一個(gè)則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去與公眾溝通，比如嗨學(xué)網(wǎng)、趣頭條第一時(shí)間都在微博表態(tài)，再被媒體報(bào)道推送，微博是企業(yè)與公眾溝通與公共發(fā)聲的第一平臺(tái)。

　　這里有一個(gè)小細(xì)節(jié)很有意思。嗨學(xué)網(wǎng)在微博表態(tài)：“針對(duì)315晚會(huì)報(bào)道的嗨學(xué)退費(fèi)難問(wèn)題，嗨學(xué)高度重視，對(duì)此，嗨學(xué)于第一時(shí)間成立特別工作組，對(duì)相關(guān)事件展開(kāi)調(diào)查，并將及時(shí)向社會(huì)公眾通報(bào)進(jìn)展。”態(tài)度看上去很好，然而卻禁止網(wǎng)友評(píng)論。

　　我發(fā)現(xiàn)不止一家企業(yè)/明星早遭遇負(fù)面后，對(duì)外發(fā)聲時(shí)會(huì)“禁止評(píng)論”，或者在公眾號(hào)下只篩選“正面評(píng)論”。我認(rèn)為這樣的小心思，不只是不會(huì)杜絕公眾差評(píng)，然而會(huì)造成輿情反彈，人們?cè)谀阗~號(hào)下不能評(píng)論，在別的地方會(huì)加倍奉還，這樣做的唯一價(jià)值恐怕就是眼不見(jiàn)心不煩，自欺欺人。此時(shí)此刻，100%坦誠(chéng)溝通比什么都重要。

　　第三：觀眾的記憶或許不會(huì)超過(guò)24小時(shí)，然而社會(huì)一定會(huì)給予負(fù)面對(duì)應(yīng)的“回報(bào)”。

　　朋友圈有人說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)對(duì)315晚會(huì)已經(jīng)不怎么在乎了，因?yàn)樵絹?lái)越多人不看電視，這就是大錯(cuò)特錯(cuò)了，央視早已完成新媒體轉(zhuǎn)型，315晚會(huì)也會(huì)得到大量媒體全網(wǎng)深度“轟炸式”報(bào)道，其影響力絕對(duì)不能小視，說(shuō)全網(wǎng)關(guān)注不夸張，要不很多大公司不會(huì)嚴(yán)陣以待。

　　不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的記憶是非常短暫的，明天或者后天他們的注意力會(huì)別的事情吸引，往往不會(huì)因?yàn)槟称放频顷?15晚會(huì)就將其拉黑，品牌業(yè)績(jī)也可能不會(huì)受太大影響。很多上過(guò)315晚會(huì)的品牌在整治問(wèn)題后，現(xiàn)在依然活得很好。

　　然而品牌不應(yīng)該只關(guān)注銷(xiāo)量這樣的數(shù)據(jù)，如果只看銷(xiāo)量就沒(méi)品牌什么事了，品牌建設(shè)本就是滴水穿石的，說(shuō)到底做品牌做的是人心，得到人心要日積月累，失去人心卻是分分鐘的事情，上315晚會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度損傷非常巨大。就算消費(fèi)者因?yàn)槔�益綁定、�?xí)慣使然、沒(méi)有選擇等原因繼續(xù)不得不使用你的產(chǎn)品與服務(wù)，但如果你不再占據(jù)人心，恐怕失去消費(fèi)者，最終失去市場(chǎng)，也只是時(shí)間問(wèn)題。

　　更深層次地看，上315晚會(huì)，會(huì)引發(fā)監(jiān)管部門(mén)采取新的整治措施，會(huì)吸引媒體蜂擁而至展開(kāi)系列深挖報(bào)道，甚至?xí)��?dòng)搖投資者對(duì)企業(yè)的信心，比如本次登陸315晚會(huì)的趣頭條，被點(diǎn)名后股價(jià)就一度重挫超過(guò)10%，市值縮水超過(guò)1億美元。

　　曾被媒體點(diǎn)名的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)不少，比如有一次互動(dòng)百科被315晚會(huì)點(diǎn)名，也是廣告引發(fā)的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)廣告是現(xiàn)實(shí)世界的映射，平臺(tái)如果不嚴(yán)加審核、不做好廣告生態(tài)建設(shè)，翻車(chē)是遲早的事情，惟愿趣頭條可以像其聲明一樣，“充分意識(shí)到在平臺(tái)廣告生態(tài)管理方面仍有諸多不足”后，治理好廣告生態(tài)。