重磅丨卡思數(shù)據(jù)發(fā)布《7日抖音TOP100主播帶貨數(shù)據(jù)研究》

　　最近讀了3份來自不同機構(gòu)關(guān)于直播電商的報告，總體來說還是蠻有收獲的。

　　因出品直播電商報告的機構(gòu)太多，原計劃要在年中出報告的我們，覺得做此事的意義已不那么大，且大報告一直存在的弊病是好不容易得出的觀點，在飛速發(fā)展的行業(yè)里很快便會“站不住腳”，遂決定將讀過的報告里沒有但我仍覺有價值的部分，以數(shù)據(jù)研究型文章的形式，定期分享給到大家。

　　首先要跟大家厘清楚一個概念是：這里研究的7天銷售額TOP100的主播，指的是在7月1日-7月7日期間，連續(xù)7天里，每日銷售額排名前100的主播，也就是說，我們統(tǒng)計的不去重主播數(shù)量共計有700人，去重處理后，上榜的主播數(shù)量為396人。

　　注：數(shù)據(jù)來源于卡思數(shù)據(jù)，不代表平臺觀點，因主播存在臨時改價和采集打點周期等問題，有可能實際交易數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在誤差。

　　話不多說，一起來看數(shù)據(jù)下的研究結(jié)論。

　　1、從所統(tǒng)計的700個(不去重)主播的上榜次數(shù)看，我們發(fā)現(xiàn)：有248位主播7日僅上榜1次(占比62.63%)，重復(fù)上榜2次和3次的主播占比分別是21.46%和5.05%，而重復(fù)上榜7次及以上的僅占比1.77%。

　　這也從側(cè)面能看出：抖音直播電商大盤變量仍很大，想要嘗鮮登上銷售額TOP100日榜的難度似乎不那么大，但若想連續(xù)上榜難度并不小。當(dāng)然，這與中心化流量平臺，直播間流量缺乏穩(wěn)定有關(guān)，也與抖音一直存在的社交粘性和社交濃度低有關(guān)。

　　2、從統(tǒng)計到的700個(不去重)主播的帶貨主品類來看：以：女裝、美妝個護類占比最高，兩大類別占比近半(46%)，日用百貨、珠包配飾、水果/生鮮排名主播帶貨的第2梯隊。

　　但相比于之前的數(shù)據(jù)研究，我們能明顯感覺到的變化是：各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了比較成熟的偏頭部帶貨主播，尤其是珠包配飾、箱包、家居/家紡類的成熟主播增速較快，另外，主打高端、精品女裝的主播增幅也較大，這都帶來了抖音直播客單價的上升。

　　但值得一提的是：3C數(shù)碼、家用電器、母嬰兒童等領(lǐng)域，仍缺乏專業(yè)性強的頂流主播，有相關(guān)主播資源的機構(gòu)可通過“付費買公域”的形式積極入場，當(dāng)然，同步也得做好內(nèi)容上儲備。

　　3、從700個(不去重)主播的粉絲量來看：卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以0-10萬粉絲的KOC型主播占比最高。為了能夠更好地了解這些主播的粉絲概況，我們特地對上榜的700位主播進行了去重，去重后的396名主播的粉絲量也以0-10萬粉絲占比最多。

　　與此同是，我們還把各粉絲量級去重和不去重的主播進行了比值分析，比值越小，說明重復(fù)上榜的次數(shù)越多，帶貨能力越穩(wěn)定，能夠看出的是：粉絲量300-1000萬的主播表現(xiàn)最好，其次是粉絲量1000萬+的和100-300萬的主播。

　　這里要提醒下，因為1000萬+超級主播中存在很多明星、名人賬號(如：陳赫、羅永浩等)，周開播頻次往往在1次以內(nèi)，所以會帶來比值上的增大，現(xiàn)階段，自帶流量且舍得付費買流量的明星、名人帶貨能力還是不容小覷的，但對于明星首秀這個事情，大家要保持謹慎，很可能你只是參與是一場事件營銷。

　　而粉絲量0-10萬的主播因基礎(chǔ)粉絲量欠穩(wěn)定，往往需要通過購買DOU+、Feeds流等形式來助燃直播間的人氣，因此，帶貨能力最為動蕩和不穩(wěn)。如品牌想合作主播帶貨，仍建議選擇粉絲量保底10w的主播。

　　4、再來看一下700個(不去重)主播的單場銷售額：以單場帶貨30-50萬(元)占比最高，其次是15-30萬和50-100萬區(qū)間�？傮w來看，要實現(xiàn)單場銷量破100萬仍是比較困難的事，700個(不去重)主播只有16.43%實現(xiàn)過此目標，但這也是概率事件，并不意味著這些主播每場銷售額能破100萬。

　　這里可以跟大家分享個數(shù)字：如果你的目標是進入到日銷售額TOP100，那你的保底銷售額應(yīng)該在20萬以上。低于這個值，就沒必要去想自己進沒進TOP100了。

　　5、看完了銷售額，我們再看看700個(不去重)主播的單場銷量分布：以1000-5000單占比最多，其次是5000-1萬單和1萬-3萬單的區(qū)間占比最多。只有5.29%的主播能沖擊單場銷量3萬單的目標。

　　6、最后，回到大家關(guān)心的客單價上，在700個(不去重)主播的客單價分布上看：以50-100元的商品占比更高(實際上又以50-80元占比最多，占比71.5%)，其次是100-200元。

　　與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，500元以上的高客單價明顯增多，這主要是來自于珠寶配飾、箱包、鞋靴以及高端女裝的貢獻，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)二手奢侈品電商活躍的情況，以@胖虎二手奢侈品、@安潔利奢侈品鑒定護理最為典型，他們均設(shè)置有系列矩陣號，且?guī)ж泴嵙Σ凰?此外，@子安、@星線好物嚴選、@輕奢女王珊珊等，則貢獻了更多箱包、配飾、精品女裝帶貨的高客單價。

　　因文章篇幅有限，在下一期不定何時完成的專欄里，我會重點給大家解析下這些優(yōu)質(zhì)主播(含品牌藍V和中小商家)進場做直播的幾種玩法。

　　7、看完銷量、銷售額、客單價等銷售數(shù)據(jù)，我們最后再來看看電商主播直播間里的人氣。

　　從總觀看人數(shù)來看，以0-10萬和10-30萬的總觀看人數(shù)占比最高，累計觀看人數(shù)超100萬的直播間僅占比4.57%;而從在線人數(shù)峰值看，這700個(不去重)主播的均在線人數(shù)也多分布在1000-3000人區(qū)間，其次是5000-10000人區(qū)間。

　　從這個數(shù)據(jù)上看，讓我們對于日活躍用戶超4億的抖音直播間可以說是充滿了期待，峰值人數(shù)這么低的直播間能登上日銷量TOP100，那么，不妨去想象流量更大的直播間的銷售爆發(fā)力。

　　在分析完700個(不去重)主播的帶貨數(shù)據(jù)和人氣數(shù)據(jù)后，我們再重點分析下累計7天里，銷售額排名前100的去重主播的銷售額數(shù)據(jù)。

　　首先，從7日累計銷售額看，以100-200w的占比最高，其次：200-300w和500-1000w均有分布。如果將這個時間拉長3倍，我們可以預(yù)測的是：抖音上TOP100主播30日的最低銷售額應(yīng)該在500萬以上。如果你已經(jīng)穩(wěn)定達到這個數(shù)值，那么恭喜你，已經(jīng)進入到了真正的TOP100賣貨/帶貨序列。

　　其次，從粉絲量看，相比于700個不去重主播粉絲量集中在0-10萬粉區(qū)間，累計銷售額TOP100的主播粉絲量多集中于100-300萬區(qū)間。

　　分析發(fā)現(xiàn)：這個量級的主播，相比于超頭部主播(粉絲量1000萬+)，開播頻次相對常態(tài)和穩(wěn)定，多會保持一周里開播2次及以上的節(jié)奏。

　　與此同時，相比于低粉賬號，他們擁有更為龐大的粉絲基數(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作基因，相比于純靠投放和私域引流所帶來人氣的直播間，也存在天然的用戶基礎(chǔ)和成熟的引流路徑。

　　以@單身爸爸家的海鮮為例，這個賬號基本上保持了天天開播、且直播時長12小時以上的狀態(tài);從這個賬號30日視頻發(fā)布看，日均發(fā)布視頻7.63條，以引流、預(yù)熱直播間的視頻為主，重點突出源頭海鮮新鮮，低價、干凈等特征。

　　相比于抖音上粉絲量已經(jīng)過了500萬的主打生鮮售賣的賬號，@單身爸爸家的海鮮銷售額之所以更高，主要原因在于，開播頻次的穩(wěn)定，用戶無在何時，從何種途徑進入到直播間，都能看到主播在直播，這無疑提升了種草到轉(zhuǎn)化的概率，也為銷售額的穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。

　　此外，這個店鋪高銷還有一個原因在于爆款單品的銷量貢獻，以售賣了近7萬單的扇貝肉為例，為了能夠以“爆”制“爆”，@單身爸爸家的海鮮共計圍繞扇貝肉原創(chuàng)了不少于50支視頻，涉及：扇貝的捕撈、加工、烹飪、開箱評測、發(fā)貨現(xiàn)場實錄等全內(nèi)容，讓大家更能真實可感到產(chǎn)品品質(zhì)，從而無顧慮轉(zhuǎn)化下單。

　　最后，我們來看下TOP100主播的帶貨品類，以美妝個護和女裝占比更高，其次是珠寶配飾和箱包等。前兩者符合抖音用戶整體畫像(女性類占比更高)，也與電商直播大盤里的高銷商品相吻合，剛需，且最適合直播帶貨;

　　后兩者則更來自于客單價更高的單品，即便是銷量不高，但銷售額應(yīng)該是看得見的，以@胖虎奢侈品鑒定中心為例，其成交客戶價4848元，但這已然是奢侈品電商里比較低的客單了。

　　雖然說，從當(dāng)下來看，無論是銷量還是銷售額，抖音與快手主播現(xiàn)階段仍存在差距，但可見的是：在流量欠缺穩(wěn)定且算法不斷被迭代的抖音直播間，未來抖、快頭部主播帶貨能力上也會存在較大差距。

　　但這恰恰是抖音可愛之處，也是抖音樂于看見的景象。

　　相比于快手穩(wěn)定的頭部帶貨格局，抖音看起來充滿了機遇。在這里，我還想給大家分享兩個數(shù)據(jù)上的發(fā)現(xiàn)：

　　一，藍V在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)有表現(xiàn)不錯的案例，無論是直播頻次還是銷售額上都有提升。

　　以7月1日銷售額排名前100的賬號來看，我們發(fā)現(xiàn)，藍V商家居然占據(jù)了45席，以女裝占比絕大多席位，以線下商家轉(zhuǎn)型線上(代表如：@浪特貿(mào)易、@海寧大鍋服裝)和直播帶貨(代表如：星線好物嚴選)類主播為主，淘寶類網(wǎng)紅店鋪占比明顯(較上期分享)縮小。

　　——這實際上可以印證出兩個訊息：

　　一方面，抖音發(fā)起的“企業(yè)直播月”活動，給予商家流量、政策等全方位資源扶植，確有拉動商家直播熱情，但以中小商家為主，品牌商家，較活躍的有：華為、卡姿蘭和部分電商企業(yè)(如：唯品會、寺庫等)等;

　　另一方面，抖音與淘寶的競合趨勢，有影響到淘內(nèi)藍V商家(以服飾網(wǎng)紅店為主)的直播熱情，在并不明朗的政策影響下，是否要在抖音上強運營，成為了選擇難題。

　　二，來自MCN的機構(gòu)類的賬號整體銷售貢獻一般，并沒有與掌握著供應(yīng)鏈的藍V商家一樣，呈明顯突圍之勢。

　　相對而言，蘇州大禹、新動傳媒、表現(xiàn)更優(yōu)。曾有專家分析過，8成以上的機構(gòu)賬號并不適合直播賣貨，似乎一語成讖。