傳統(tǒng)直播電商“虛火旺盛” 私域化直播平臺悄然崛起

　　在灰犀牛已成為2020年主旋律的當(dāng)下，很多企業(yè)把“活下去”當(dāng)成了下半年的目標(biāo)。在這種背景下，電商直播帶貨無疑成為了當(dāng)下最為火熱的風(fēng)口，各路主播、明星、企業(yè)家、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方蜂擁而入。但與此同時(shí)，直播帶貨背后的各種亂象也不斷浮出水面。直播江湖在“虛火旺盛”的當(dāng)下也是“暗潮涌動(dòng)”。

　　直播帶貨“虛火旺盛” 消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂

　　在直播帶貨火熱的當(dāng)下，各種刷單、造假事件也層出不窮、屢見報(bào)端。財(cái)經(jīng)網(wǎng)爆料“一場直播90萬人觀看，成交20多單，第二天退貨16單”目標(biāo)直指當(dāng)下火熱的明星直播帶貨。

　　不止是明星直播帶貨翻車不斷，即便是盛極一時(shí)的網(wǎng)紅一姐薇婭和網(wǎng)紅一哥李佳琦，也被媒體爆出數(shù)據(jù)造假。

　　近日，自媒體聯(lián)WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布了《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》，數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達(dá)到了驚人的22億、19.03億和4.64億。但是，實(shí)際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。

　　直播帶貨到底被放大多少倍呢?答案是100倍。換言之，注水率高達(dá)99%。

　　(直播電商主播GMV5月月榜Top50(部分))

　　這份報(bào)告直指目前直播行業(yè)盛行的刷單現(xiàn)象。時(shí)下，刷下單量、刷觀看人數(shù)等造假行為作為一門產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“成熟”。淘寶直播原運(yùn)營總監(jiān)趙圓圓就在微博里吐槽：“個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星，牛X都吹到月球了。坑位費(fèi)+流量費(fèi)+刷單成本+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩幾個(gè)子兒?可他X要點(diǎn)兒臉吧。”

　　直播的“虛火旺盛”也反映在MCN機(jī)構(gòu)上面。創(chuàng)投媒體《鉛筆道》在《18000家MCN開始賠錢：10人進(jìn)9人賠 紅海變黑�！肺恼轮斜硎荆弘S著直播電商的興起，相關(guān)的MCN機(jī)構(gòu)也迎來了爆發(fā)式增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬家。但是看似遍地黃金的行業(yè)，其實(shí)早已傷痕累累，90%的機(jī)構(gòu)正在賠錢。

　　對于各種亂象，業(yè)內(nèi)人士也是心知肚明。李佳琦期間在接受《新京報(bào)》的采訪時(shí)也表示，“直播行業(yè)現(xiàn)在是風(fēng)口，不規(guī)范、造假的情況肯定是有的”。

　　直播電商是風(fēng)口，能將風(fēng)口上的豬吹起，但風(fēng)沒吹好，豬也容易掉下來。

　　一位頭部電商從業(yè)者在接受自媒體刺猬公社采訪時(shí)就表示，旺火之下，必有虛火。他擔(dān)心：“與政策的‘拱火’相比，目前直播電商虛火太旺。”

　　TalkingData消費(fèi)事業(yè)部解決方案部總經(jīng)理劉翔對于現(xiàn)在的直播電商的現(xiàn)狀一針見血：現(xiàn)在很多企業(yè)之所以垂青電商直播，就在于電商平臺的高流量，但隨著流量日益向頭部主播集中導(dǎo)致的高坑位費(fèi)以及流量不精準(zhǔn)而產(chǎn)生的低訂單(虛高訂單)，讓流量的性價(jià)比“日益貶值”，眾多企業(yè)最后都只能是“花錢賺吆喝”。

　　簡言之，當(dāng)前“虛火旺盛”的以淘寶、抖音為代表的中心化公域直播之所以屢屢被人詬病，就在于他們是處于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯之下，其線上系統(tǒng)只是線下系統(tǒng)的單純的復(fù)制模式，追求的是規(guī)�；�。而當(dāng)流量紅利見頂?shù)臅r(shí)候，其效果“打折”的現(xiàn)象就呈現(xiàn)出常態(tài)化。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成未來主趨勢  直播是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)助推器

　　在2020(第十九屆)中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上盟主直播創(chuàng)始人兼CEO裴勇表示：當(dāng)流量紅利見頂，預(yù)示著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的落幕，中國互聯(lián)網(wǎng)正在向下半場進(jìn)發(fā)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而直播則是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的助推器，旨在讓新模式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

　　所謂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生態(tài)，對各個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)部的價(jià)值鏈進(jìn)行重塑和改造，從而形成的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和形態(tài)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通過改造行業(yè)產(chǎn)出新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶消費(fèi)升級時(shí)代的新需求。

　　裴勇表示，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的直播是分布式私域直播，追求效率，相對于中心化模式的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的直播有幾大優(yōu)勢：

　　一、線下門店流量在線化，從而獲取“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的流量。在線上流量紅利消失之時(shí)，最便宜并且最精準(zhǔn)的流量其實(shí)是在線下數(shù)百萬家各個(gè)不同場景的門店當(dāng)中。盟主直播打造的3O((Offline)門店蓄客、線上(Online)直播引爆和線下(Offline)核銷及二次營銷)直播營銷體系中，第一個(gè)“O”就側(cè)重于線下門店和導(dǎo)購的蓄客，與中心化直播不同的是，這些流量可以反復(fù)觸達(dá)、不斷培育。同時(shí)，盟主直播打造的創(chuàng)客系統(tǒng)，則匯聚了全國超過10萬+的導(dǎo)購人員，通過這種分布式、碎片化的私域流量匯聚，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)直播間的爆發(fā)式觸達(dá)。格力董明珠之所以能在第四場全網(wǎng)直播中實(shí)現(xiàn)超過65億元的銷售額，與遍布全國的門店和經(jīng)銷商不無關(guān)系。

　　二、降本增效，實(shí)現(xiàn)品效合一。中心化的直播帶貨因?yàn)樘靸r(jià)坑位費(fèi)、高額的傭金以及“全網(wǎng)最低價(jià)”的硬性條款，正逐步淪為企業(yè)的品牌宣發(fā)平臺。而私域直播暨產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的直播因?yàn)槭瞧髽I(yè)自己創(chuàng)建直播間，省去了這部分費(fèi)用，同時(shí)通過爆款+高利潤產(chǎn)品的組合搭配實(shí)現(xiàn)銷量的增長，從而達(dá)到降本增效、品效合一的目的。

　　三、助力二次營銷，打造直播營銷閉環(huán)。不同于中心化公域直播“直播完即結(jié)束”的純線上營銷模式，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的私域直播在平臺直播結(jié)束只是企業(yè)營銷獲客的“第一步”，直播結(jié)束后，平臺后臺會(huì)對直播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)提供客戶畫像、直播回放、營銷統(tǒng)計(jì)、社交化統(tǒng)計(jì)、報(bào)表中心、MA等數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)流量沉淀的同時(shí)，通過在線預(yù)訂、線下自提等方式引導(dǎo)用戶到店二次營銷，打造真正的(3O模式)營銷閉環(huán)。盟主直播針對上百家家居企業(yè)的在線直播營銷做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過到店?duì)I銷的方式，可實(shí)現(xiàn)3倍以上的二次營銷轉(zhuǎn)化。

　　四、重構(gòu)商業(yè)生態(tài)和傳統(tǒng)電商視域下的“人、貨、場”三角關(guān)系。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化私域直播中，對傳統(tǒng)的“人、貨、場”鐵三角關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。店員和導(dǎo)購成為了重要的流量入口，依靠成熟和完善的線下門店系統(tǒng)，通過產(chǎn)品的定價(jià)及組合，實(shí)現(xiàn)不同營銷場景的切入轉(zhuǎn)換，并延伸至整個(gè)供應(yīng)鏈體系，重新構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。直播的背后實(shí)質(zhì)上是對B端企業(yè)一個(gè)深度改造的過程，它代表的是一種全新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化新方向。它將單一、片面的商品展示方式拓展到了多元、立體的方面。借助直播，即使不到現(xiàn)場，我們依然可以看到商品本身，甚至商品的生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然，只要平衡好產(chǎn)品價(jià)格和主播咖位，中心化公域直播在不同的公域平臺仍舊有不可或缺的作用，但相比公域，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的私域直播才是更多品牌和連鎖門店在直播互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)略下，更應(yīng)該選擇的且正確的道路。