賣吊牌年掙13億，南極人危險了

　　在授權費、授權品類均大幅縮減情況下，拿到授權的南極人經銷商，也沒法上京東、淘寶開店，南極人”賣吊牌“生意還能火多久?

　　“萬物皆可‘南極人’，可能只有吊牌是真的。”屢遭網友調侃，但南極人創(chuàng)出了一門一本萬利的生意。

　　南極電商(002127.SZ，前身為南極人)此前發(fā)布的2019年年報顯示，公司營收為39.07億元，凈利潤12.06億元，其中，與品牌授權相關的營收為13.05億。引人注意的是，其品牌綜合服務業(yè)務毛利率高達93.36%，這意味著南極人的利潤幾乎都來自“貼牌”。

　　持續(xù)增長的業(yè)績，也帶動股價飄紅。據Wind數據顯示，自4月1日至7月10日的67日內，南極電商股價漲幅達106.59%。目前南極電商股價所有回落，但依舊處于20元/股的高位，遠高于2月的9.8元/股。

　　但賣吊牌也給南極人帶來“后遺癥”，不僅多次被質監(jiān)部門點名、登上產品不合格黑名單，還屢遭消費者投訴。南極人的業(yè)績繁榮，還能持續(xù)多久?

　　“南極人”品牌價值下滑？

　　說起“南極人”，很多人腦海里會不自覺地浮現出劉德華說的那句“我穿內衣是很挑剔的……”靠著簽下大牌明星，瘋狂打廣告，南極人創(chuàng)始人張玉祥不僅抓住了“保暖內衣”這個新鮮的概念，還將“南極人”真正打進了消費者的心里。

　　2000年，剛滿兩歲的南極人，成功躋身四大保暖內衣品牌前列，成了家喻戶曉的大牌。之后的幾年，得益于紡織品出口在國際市場的份額穩(wěn)步提升，南極人度過了“黃金十年”。

　　但紅利期到2008年戛然而止。

　　那時，保暖內衣競爭品牌同質化越發(fā)嚴重，整個紡織行業(yè)都面臨著諸如產品單一、款式老化、供應鏈過剩等問題。身處其中的南極人，產品價格不斷被壓低。此時，張玉祥在看到同行恒源祥開始轉型做“品牌授權”之后，也果斷關閉線下自營工廠生產線，照葫蘆畫瓢地做起了品牌授權，帶領南極人走上一條與以往截然不同的道路。

　　2013年之后，由于天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄，沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權。也因為如此，南極人迎來蓬勃發(fā)展期。相比起還保留了大量線下經銷商的“前輩”恒源祥，南極人的做法更加激進。它一口氣賣掉了所有工廠，放棄了實體零售渠道，將全副精力投入到品牌授權上。

　　“南極人在品類拓展與延伸上比恒源祥更加開放，導致了南極人不僅有家紡類目的授權，在諸如家電等其他品類上也有授權。”新零售專家張健向無冕財經(ID：wumiancaijing)研究員表示，南極人還迫切地降低授權門檻，“基本上是價格合適就可以。”

　　事實上，南極人吸引授權商家的地方不僅在于價格，還在于它所掌控的流量入口。

　　就拿“保暖內衣”這個品類來說，如今南極人店面在淘寶上的搜索量仍占據前列，這跟南極人前期占領市場的策略有很大關系。

　　《南方周末》曾報道，2013年，正當保暖內衣掀起線上價格戰(zhàn)，正常情況下出廠價為50元的保暖內衣，南極人經銷商以19.9元包郵的價格出售，迅速搶占市場。同樣的路數，也用了家紡市場。南極人在把守了流量入口之后，再逐步升價，借此得以迅速擴張，確立了自己全品類之王的地位。

　　“登高易跌重”，狂奔的南極人最終還是招致了后患。

　　7月6日，商標為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣被北京市市場監(jiān)督管理局通報存在繩帶不合格問題。這已不是南極人第一次登上質檢黑榜。據《南方周末》統(tǒng)計，2018年，南極人就上了14次國家質監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產品黑名單，涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產品。

　　頻繁登上“黑榜”，源于品控環(huán)節(jié)的缺位。南極人用的是自己組貨的模式，并不負責品質監(jiān)控。“南極人對產品要求不嚴格。自家生產的產品，再貼個南極人的吊牌，就是品牌貨了。”負責給南極人品牌授權牽線搭橋的方健(化名)這樣告訴無冕財經研究員。

　　粗放的管理背后，危機正步步逼近南極人。

　　無冕財經研究員在“黑貓投訴”平臺搜索發(fā)現，在對南極人的逾200件投訴中，大部分跟產品質量有關。自從開放品牌授權后，南極人口碑急劇下滑。

　　即便天貓對南極人有“一店換一店”的置換政策，但按照負責給南極人品牌授權的朱玉(化名)的說法，南極人已經無法再提供京東和淘寶的品牌授權。他告訴無冕財經(ID：wumiancaijing)研究員，這是因為平臺方對商家的進駐要求越來越高，“就算是南極人官方給了授權也做不了”。

　　或許是意識到瘋狂“賣品牌”帶來的的風險，南極人內部開始做出調整。“目前還是可以在拼多多上做授權。”在南極人品牌方的授意下，方健向潛在客戶給出了建議。

　　除了轉戰(zhàn)平臺，南極人還逐步收緊了自身的授權品類。據無冕財經研究員了解，南極人已經取消了不少之前可以拿品牌授權的品類，例如家紡、童裝、內衣等，目前能開放授權的品類只剩下成人服裝。

　　而在授權費用上，也出現了變化。

　　此前，《南方周末》曾報道南極人的“包銷”制度，即一旦獲得授權就要完成銷量。例如2018年一家南極人男裝專賣店銷售目標達600萬元，一旦獲得授權就需要完成銷量，并繳納相應數額的標費，否則就算違約。而且在2018年前后，想要拿到南極人授權的經銷商，在正式簽合同前，想要進駐天貓店的商家還得先繳納一筆10萬元的保證金。

　　但現在，標準已經不同。方健告訴無冕財經(ID：wumiancaijing)研究員，“包銷”制度早已取消了，“對于女裝品類，只需要每年支付1.2萬的授權費，5000元的保證金以及一次性購買2000套標就可以了。”

　　至于南極人的標費，更是下降了不少。據“評論悅讀會”2018年2月的報道，南極人一套商標的標費為5元，授權經銷商一次性拿滿100萬的商標能打8.5折。但現在，據無冕財經了解，南極人夏裝標牌的價格為1.5元/套，冬裝的價格為2元/套。若按2000套標來算，品牌授權方最多只需要支付4000元，此外也沒有保底銷售目標。

　　不斷調低銷售標準，南極人的焦慮肉眼可見。“雖然近幾年南極人的聲勢不比往日，但它的品牌還是有價值的。”方健這樣勸說潛在商家。

　　高增長“神話”能持續(xù)多久？

　　旗下沒有一家工廠，僅靠“賣吊牌”，就撐起逾500億市值的南極人，很難不讓人產生懷疑。

　　“當別人在賣產品的時候，我們賣品牌，當別人賣品牌的時候，我們賣服務。”張玉祥把南極人的高速增長歸因于適時轉型。

　　創(chuàng)立于1998年的南極人，最初只是一個保暖內衣品牌，自2008年砍掉自營環(huán)節(jié)做起品牌授權之后，張玉祥就逐步把“南極人”打造成全品類品牌，從內衣延伸到童裝、男裝、女裝、家紡等領域。2015年，南極人更名為南極電商，憑借自創(chuàng)的“電商生態(tài)綜合服務”概念，借殼新民股份上市。

　　之后，南極電商先后收購卡帝樂鱷魚、帕蘭朵等品牌。這些品牌跟南極人十分類似，都是有一定知名度的老牌子。憑借這個仿“南極人”的品牌矩陣，南極電商一路在線上市場攻城略地，擠占著白牌產品的市場。

　　早期，“低價+知名品牌”的策略在搶占市場上確實很奏效。但回過頭看，“低價”打法帶來的效果并不長久，反而讓這些原本知名的品牌漸漸淪為了低端品牌。

　　南極電商喊出的另一個口號是要做供應鏈平臺。張玉祥曾這樣形容，阿里做電商的基礎設施，南極電商就做配套設施;阿里造血管，他們就造毛細血管。南極電商聲稱，要把供應鏈、經銷商、服務商和品牌商集中到一個體系，幫助品牌商和供應商對接�？墒菑慕涗N商參差不齊、產品頻頻出問題的情況來看，南極電商這張牌打得并不好。

　　但即便如此，南極電商的業(yè)績照樣能高歌猛進。

　　2015年，更名為“南極電商”的南極人借殼新民科技登陸中小板。根據借殼前后的公開數據，從1998年至2015年，品牌綜合服務費的收入和毛利額分別增加了6.51倍和8.08倍，創(chuàng)造了A股市場的高增長神話。到了2017年，南極人以96.46%的毛利率成為A股電商的毛利之王。接下來的兩年，南極電商繼續(xù)高速增長，截至2019年，南極電商凈利潤高達12.06億元，同比增長36.06%。

　　然而，過于亮眼的業(yè)績，也給南極電商惹來了質疑。

　　據第一財經報道，南極電商三家核心床上用品大店——南極人悠選、南極人杜尚、南極人微昊專賣店，2019年GMV的增幅分別為107%、470%、863%，而同期主打床上用品的羅萊家紡/LUOLAI品牌線上GMV增長率只有3.87%。另外，南極電商兩大核心男裝店——南極人恩盛和南極人歐馳專賣店，2019年GMV增幅分別為170%、656%，而同期主打男裝的海瀾之家/HLA線上GMV的增長率只有5.89%。

　　遠超業(yè)界的業(yè)績背后，授權品牌店莫名被注銷，或是背后經營者突然改名，也成了南極電商的一大“怪象”。

　　在第一財經的報道里，曾提及南極電商的三個重要客戶，如作為阿里平臺“南極人官方旗艦店”經營者的上海偉宸在2019年1月突然注銷;2017年品牌綜合授權業(yè)務第二大客戶——浙江晚秋服飾有限公司，在2018年9月注銷;還有2016年品牌綜合授權業(yè)務第一大客戶——浙江吉象紡織有限公司，在2018年12月注銷。有審計人士認為，南極人店鋪頻繁變更經營者、經營者頻繁更名，客戶、子公司頻繁注銷，資金通過個人賬戶走賬，南極電商恐有財務舞弊的嫌疑。

　　對此，張健向無冕財經(ID：wumiancaijing)研究員分析稱，“目前還很難判斷南極電商是否有財務造假。但它不斷的更名與注銷的不規(guī)范行為，已經導致南極電商的品牌受到嚴重損害。”他表示，由于南極電商的入門門檻很低，一旦有比較嚴重侵害消費者行為，很可能會成為被推倒的第一塊多米諾骨牌。

　　“只要商家肯付授權費，萬物皆可‘南極人’。”多年無節(jié)制的授權生意后，南極人已經透支了自身的品牌影響力，臨了只給人留下了這么個印象。面對質疑，南極人一邊收緊品牌授權，一邊講起了“中國版Costco”的故事。

　　今年1月2日，南極電商在回復深交所的公告中稱，南極電商計劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經驗，計劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。很顯然，南極電商是希望在線下重造一個“南極人”。

　　對此，紡織服飾管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，南極電商的線上產品由于廣泛授權已經做成了低檔貨，使得其主要品牌“南極人”成了低價、低品質的代名詞，所以需高質量的線下零售店來提高檔次。

　　但對于本身沒有零售基因的南極電商而言，進軍線下的算盤能打得響嗎?

　　在張健看來，南極電商想借線下翻身的可能性很低。“無論傳統(tǒng)零售門店運營，還是電商店鋪運營，南極電商都沒有經驗。而打造新零售更是一個復雜的過程，因此，如果只學到Costco的表面依舊很難挽救它逐漸衰敗的口碑。”

　　吹起的泡沫，終究逃不過被擠掉的命運。在電商平臺業(yè)績普遍上漲的一季度，南極電商的營收意外下滑18.51%。值得注意的是，一季度數據發(fā)布之后，南極電商審計部負責人鄔嘉峰便請辭。

　　這會是風雨將至的前兆嗎?

　　(因受訪者要求，朱玉、方健為化名。)