巨頭沖不進的賽道，陌生人社交下Soul的生存法則

　　市場需要的不是胡亂拼湊的產(chǎn)品，不是打擦邊球的產(chǎn)品，也不是拙劣模仿的產(chǎn)品，而是為所瞄準(zhǔn)的用戶群打造“不可替代”的社交體驗。

　　撰文 / Alter

　　陌生人社交領(lǐng)域正在激起新的暗涌。

　　在“梨喔喔”改名“梨渦”，從校園社交轉(zhuǎn)型校園本地生活服務(wù)后，京東悄然上線了一款名為“盼汐”的社交產(chǎn)品，另辟蹊徑從線下約會入局陌生人社交;在“同城約會”方面有著運營經(jīng)驗的網(wǎng)易，也借網(wǎng)易云音樂推出了主打同城陌生人社交的“心遇”……

　　早在2019年末的時候，陌生人社交賽道就經(jīng)歷了一輪集體爆發(fā)，騰訊、阿里、百度、搜狐等先后下場。“黑天鵝”的出現(xiàn)一度打亂了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的上線節(jié)奏，但在社會秩序逐步回到正軌后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又對陌生人社交開始了新一輪的沖鋒，網(wǎng)易和京東絕非是這場“暗涌”中唯二進場的玩家。

　　有些遺憾的是，巨頭們陌生人社交賽道從來不缺少新嘗試，僅2019年上線的社交類產(chǎn)品就有五十多款，騰訊甚至曾流水線般生產(chǎn)與陌生人社交相關(guān)的應(yīng)用�？上Т蠖鄶�(shù)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)后迅速被外界遺忘，陌生人社交的賽道似乎與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們絕緣。

　　01

　　那些活下來的產(chǎn)品

　　為何不缺少流量的巨頭們屢屢啟動社交戰(zhàn)車，又屢屢在時間的沖刷中敗下陣來，想要搞清楚其中的“玄學(xué)”，還要先弄明白在巨頭沖擊、監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)混亂的局面下，有哪些陌生人社交產(chǎn)品活了下來?

　　所幸這些產(chǎn)品并不算多，大多數(shù)還處于小而美的狀態(tài)，對市面上小有名氣的產(chǎn)品進行分類匯總，并不是什么太難的事。

　　第一類是陌陌、探探等做“荷爾蒙生意”的老派玩家。

　　如果說微信是熟人社交領(lǐng)域的霸主，陌陌無疑是陌生人社交的王者，特別是2018年將風(fēng)頭無兩的探探納入囊中后，進一步加固了“荷爾蒙社交”的護城河。之后陌陌開始有意淡化“約”的形象，并讓外界看到了陌生人社交的“錢景”。

　　2020年第一季度的財報中，陌陌的凈營收為35.94億元，同比下滑3.5%。不過外界的注意力被集中在了虛擬禮物和會員訂閱組成的增值業(yè)務(wù)，這部分的營收達(dá)到11.76億元，同比增長高達(dá)30%，在陌陌營收中的占比也從上季度的24.1%提升至32.7%。陌陌所揭示的陌生人社交的吸金能力，潛移默化中加劇了市場爭奪的激烈程度。

　　第二類是Soul為代表主打“靈魂社交”的新式玩家。

　　不同于抓住了荷爾蒙社交欲望的陌陌，以Soul為代表的陌生人社交產(chǎn)品充當(dāng)了柏拉圖的“門徒”，通過人格、興趣、三觀等細(xì)分的主觀維度進行用戶匹配，再借助UGC內(nèi)容增加用戶的社交粘性，制造了一場尋找“靈魂伴侶”的假面舞會。

　　然而“靈魂社交”的可復(fù)制性，遠(yuǎn)不及“奔現(xiàn)”為目的的荷爾蒙社交。比如Soul的月活用戶已經(jīng)達(dá)到3000萬的量級，在產(chǎn)品功能和形態(tài)上模仿Soul的Uki，也曾拋棄探探抄襲“Soul”的玩法，可活躍用戶量卻持續(xù)下滑。比起荷爾蒙驅(qū)動的陌生人社交，靈魂社交有著不小的門檻。

　　第三類是Blued等瞄準(zhǔn)特殊市場需求的垂直玩家。

　　無論是做荷爾蒙生意的陌陌，還是主打靈魂社交的Soul，本質(zhì)上還是滿足大眾類社交需求的產(chǎn)品，差別在于抓住了不同年齡層的用戶群。藍(lán)城兄弟赴美上市則讓外界意識到，基于特殊群體的社交需求，也是一座巨大的金礦。

　　從最初“淡藍(lán)的回憶”的個人網(wǎng)站，到4900萬用戶的Blued，藍(lán)城兄弟找到了同性社交存在的機會。同樣是基于LBS技術(shù)的用戶連接，同樣是通過動態(tài)、廣場、直播等進行內(nèi)容沉淀，同樣是會員服務(wù)的盈利模式，藍(lán)城兄弟在產(chǎn)品、商業(yè)上并沒有太多的創(chuàng)新，但證實了陌生人社交在垂直人群中內(nèi)在需求，以及龐大的市場潛力。

　　02

　　陌生人的社交邏輯

　　進一步深挖的話，這些活下來的社交產(chǎn)品可以拆解為四個要素：

　　第一個是構(gòu)建人設(shè)，常見的是通過興趣標(biāo)簽的形式，探探的左滑右滑、積目的目的篩選等都可歸為此類;

　　第二個是用戶匹配，最早的漂流瓶、搖一搖到興趣標(biāo)簽的智能匹配，目標(biāo)都是為了激發(fā)用戶的社交欲望;

　　第三個是聊天互動，幾乎所有的陌生人社交都加入了IM功能，畢竟“溝通”是實現(xiàn)社交訴求最基本的環(huán)節(jié);

　　第四個是沉淀關(guān)系，社交產(chǎn)品的宗旨是關(guān)系鏈的沉淀，也是變現(xiàn)的不二法門，內(nèi)容社區(qū)是最常見的形式。

　　為了在陌生人社交賽道中拿到出線權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將這些要素進行排列組合，然后選擇性的將某個因素放大，制造了形形色色的社交產(chǎn)品。只是陌生人社交要解決的無非兩個問題，一個是社交效率，一個是社交價值，那些活下來的產(chǎn)品有一個共性，即聰明的解決了其中的某個問題。

　　比如陌陌、探探、積目等產(chǎn)品的定位就是“效率工具”，不斷降低用戶拓展社交關(guān)系的成本，盡可能高的匹配到相同訴求的用戶，并且盡可能快的收到反饋，簡單來說就是快速約到人。

　　主打“效率”的社交邏輯，在很長一段時間內(nèi)成為陌生人社交的主流，在用戶匹配環(huán)節(jié)出現(xiàn)了各種新奇的玩法。

　　以至于疫情期間出現(xiàn)了這樣一種觀點：疫情將是陌生人社交的增長窗口，用戶需求將在短時間內(nèi)出現(xiàn)爆炸性增長�，F(xiàn)實有些戲劇性。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，探探的App Store排名在疫情期間達(dá)到了最低點，同時陌陌一季度營收的下滑，也間接折射了用戶對“效率工具”需求的脆弱性。

　　再比如Soul等試圖擺脫工具的角色，將用戶從荷爾蒙連接進化到內(nèi)容和氛圍的連接。按照Mob研究院在《85、95、00后人群洞察白皮書》中給出的數(shù)據(jù)：18-24歲的95后是中國移動網(wǎng)民增長新勢力，總體人數(shù)近2億，占中國總?cè)丝?5%。作為在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的一代，他們的日常娛樂基本在虛擬世界，而現(xiàn)實生活反而狹隘。

　　通過高效的社交匹配和UGC內(nèi)容，為年輕一代打造專屬的“共情社交”，讓他們在社交中找到歸屬感，不失為一種正確思路。

　　不過這一社交邏輯也存在一定的“先天缺陷”，在荷爾蒙經(jīng)濟的誘惑下，UGC內(nèi)容生態(tài)可能會出現(xiàn)一些噪聲，會出現(xiàn)下架的風(fēng)險。Soul和Uki都經(jīng)歷過下架，雖然Uki對媒體表示是競爭對手作梗，但內(nèi)容發(fā)布失敗依舊被“下架整改”的結(jié)果，在某種程度上折射了Uki在內(nèi)容上存在的問題。

　　歸根結(jié)底，目前大多數(shù)的陌生人社交產(chǎn)品屬于抄襲或跟風(fēng)的產(chǎn)物，缺少對陌生人社交邏輯的深入思考，巨頭系也不例外。

　　03

　　巨頭“耗不起”的戰(zhàn)場

　　何況與大多數(shù)賽道不同的是，現(xiàn)階段的陌生人社交對“巨頭”們并不夠友好。

　　一方面，陌生人社交是個“慢生意”，想要打造下一代用戶的社交主場，還需要花時間培養(yǎng)用戶的認(rèn)同感、歸屬感和消費意愿。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部崇尚的卻是賽馬機制，為了資源利用的最大化，習(xí)慣復(fù)制市場上成熟的產(chǎn)品模式，先投入少量資源看看產(chǎn)出效果，再對投入和產(chǎn)出進行評估，導(dǎo)致對新嘗試、新方向的容忍度也就越來越低�？蓪τ谌跎缃魂P(guān)系、充滿不確定性的陌生人社交賽道，快速進場博取出線權(quán)的做法幾乎行不通。

　　另一方面，內(nèi)容合規(guī)性已經(jīng)成為陌生人社交平臺的命門，在越來越嚴(yán)的監(jiān)管趨勢下，稍有不慎就有可能觸及關(guān)停紅線。

　　相較于“大不了從新開始”的創(chuàng)業(yè)者，潛在的污名化風(fēng)險可能是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們淺嘗輒止的直接原因。至少在微信官方關(guān)閉漂流瓶、陌陌極力淡化“陌生人社交”標(biāo)簽的局面下，諸如Uki、吱呀、音遇等因為內(nèi)容打“色情擦邊球”被整改，然后在輿論上出現(xiàn)大量聲討的情況，恐怕不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們愿意冒的風(fēng)險。

　　而那些活下來的陌生人社交產(chǎn)品，無一不是大浪淘沙的產(chǎn)物。

　　就像陌陌的崛起離不開入局時間早、用戶新鮮感、監(jiān)管不到位等不可復(fù)制的優(yōu)勢，后來也曾孵化瞧瞧、ZAO、Cue、赫茲、MEET、織音等垂直社交產(chǎn)品，都未能砸出太大的水花。一連串興趣化的陌生人社交產(chǎn)品中，多半停留下愛好、自我描述等淺層次的標(biāo)簽上，上升到用戶內(nèi)心、人格等深層次的只有Soul之類的少數(shù)產(chǎn)品。

　　為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還要猛攻陌生人社交賽道?并不難找到合理的解釋。雖然現(xiàn)階段的市場現(xiàn)狀讓巨頭們“耗不起”，但陌生人賽道可能存在的想象空間，可以說是每一個有理想的企業(yè)都無法拒絕的。

　　根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年國內(nèi)陌生人社交用戶規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計今年將增至6.49億人次。況且陌生人社交以95后年輕人為主，根據(jù)《85、90、95后人群洞察白皮書》中提到的數(shù)據(jù)，月收入在10-20K的高收入人群中，95后比例與85后相近，而月收入5-10K的95后占比高達(dá)28.7%。

　　一面是龐大的增量用戶，一面是巨大的消費能力，“陌生人社交”產(chǎn)品正是將兩者連接在一起的橋梁。

　　所以一次次折戟的現(xiàn)實，并沒有澆滅巨頭們沖擊陌生人社交的熱情，哪怕是一向“佛系”的網(wǎng)易也忍不住入局�？梢钥吹降倪M步是，網(wǎng)易云音樂的“心遇”在嘗試區(qū)別于效率工具和內(nèi)容社區(qū)的社交邏輯，打算以同城社交進行場景化的探索。這種路徑能否跑通還不得而知，好在出現(xiàn)了模式上的變通。

　　04

　　寫在最后

　　符合當(dāng)代年輕人行為習(xí)慣的陌生人社交，像是一場押注中國未來社會紅利的長線價值投資。

　　京東、網(wǎng)易或許只是陌生人社交賽道碰撞的“先鋒”，隨時都可能出現(xiàn)新一輪的集體爆發(fā)。只是想要在這個“不眠的戰(zhàn)場”中活下來，還需要適應(yīng)已經(jīng)形成的既定法則：

　　巨頭系也好，創(chuàng)業(yè)者也罷，一味地雜糅流行的產(chǎn)品元素終歸是行不通的，市場需要的不是胡亂拼湊的產(chǎn)品，不是打擦邊球的產(chǎn)品，也不是拙劣模仿的產(chǎn)品，而是為所瞄準(zhǔn)的用戶群打造“不可替代”的社交體驗。