互聯(lián)網(wǎng)+茶飲，是什么組合邏輯？

　　雖然瑞幸咖啡出事后，人們對于“咖啡快餐”的瑞幸關(guān)注度下降，資本市場對于發(fā)展迅猛的飲品行業(yè)的投資也更加理性。但是，投資者對于新式茶飲的關(guān)注度，似乎有增無減。

　　過去，提到新式茶飲，人們都會想到門口排長龍的喜茶，隨處可見加盟店的一點(diǎn)點(diǎn)。但是現(xiàn)在，提到新式茶飲，人們卻更多的聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)想到網(wǎng)紅喝茶到店打卡。那么，新式茶飲到底與互聯(lián)網(wǎng)有什么關(guān)系?看似傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)，是怎么搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車的?

　　新式茶飲是如何成為現(xiàn)象級創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的?

　　據(jù)與斌了解，互聯(lián)網(wǎng)+茶飲，在2016-2017年最為火熱。隨著2016年10月，HEYTEA LAB概念店于深圳中心城初亮相，首引實(shí)驗(yàn)首沖茶概念后，排隊(duì)喝茶似乎已經(jīng)成為了都市年輕人喝茶的一種習(xí)慣。

　　邊排隊(duì)邊刷手機(jī)，玩著炫酷的手機(jī)游戲，然后找個(gè)位置坐下來，對著高顏值的“喜茶”拍照，曬曬朋友圈，引來一堆點(diǎn)贊和評論。無形中，喜茶成為了很多人生活方式的一部分。

　　但是，這不是新式茶飲搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的唯一。最早，互聯(lián)網(wǎng)對茶飲項(xiàng)目最大的作用，就是推波助瀾，病毒式營銷。

　　提及病毒式營銷，于斌又想起了瑞幸咖啡。據(jù)了解，瑞幸咖啡的營銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)，來自神州專車。它們不僅有著超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，并且深諳增長黑客之道。

　　所以，在瑞幸推廣前期，抓住了年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過社交分享、拼購裂變等方式快速獲取了大量的新用戶。也迅速成為咖啡界的一匹黑馬，直逼國際品牌星巴克。

　　但是，瑞幸咖啡終究是傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)業(yè)，而其推出的“小鹿茶”，才是真正的新式茶飲模式。只是，小鹿茶幾乎是將瑞幸咖啡的玩法，如法炮制。

　　除此以外，瑞幸能夠快速增長的根本原因，還在于其網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)營，通過互聯(lián)網(wǎng)思維中的倍增效應(yīng)，快速將其模式復(fù)制到全國各地，由咖啡延展到新茶飲，并快速將市場下沉，從而讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈越來越寬，盤子越來越大。

　　無獨(dú)有偶，與瑞幸官方自營的方式所不同的是，來自臺灣的一點(diǎn)點(diǎn)用幾乎同樣的玩法，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的擴(kuò)張。

　　只不過，其采用推廣加盟的方式，令其增長速度更為迅猛，一樣在極短的時(shí)間內(nèi)，即從茶飲市場突出重圍、脫穎而出。

　　于斌分析了這些企業(yè)發(fā)展的背后邏輯，發(fā)現(xiàn)都有一些共同特點(diǎn)。似乎都是借助傳統(tǒng)的茶文化、咖啡文化等，集合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活節(jié)奏快、時(shí)間碎片化等痛點(diǎn)，將茶飲現(xiàn)制、現(xiàn)泡現(xiàn)飲變成了現(xiàn)實(shí)。

　　在喝茶體驗(yàn)上，也有人將泡茶、沖飲料的過程，描述為儀式感。實(shí)際上，這樣表達(dá)也不過分。

　　因?yàn)闊o論是坐在茶館里喝茶，還是在路邊等著取茶，又或者是直接在線下單外賣。在各種短頻快的消費(fèi)場景中，這種現(xiàn)沖現(xiàn)飲的方式，對于都市年輕人，都有著一種視覺沖擊感，更有難易言說的非凡吸引力。

　　最主要的是，其非常靈活的適用于各種消費(fèi)場景，不能不說是高頻、高消費(fèi)，成就了他們。

　　這也許就是這類網(wǎng)紅級別茶飲店走紅的根本原因。而上升到商業(yè)的角度，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，凡是用戶量激增的項(xiàng)目，都值得資本加持。

　　而在競爭對手爭相模仿、同一賽道的選手越來越多的情況下，率先進(jìn)入，搶占了先機(jī)的品牌，自然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而在資本的加速下，幾乎都會走跑馬圈地、占山為王的路子，直到最終成為該賽道下的頭部企業(yè)。

　　資本的玩法，一直在故伎重演，只是有的品牌，因?yàn)閮?nèi)部經(jīng)營跟不上快速發(fā)展的步伐，而轟然倒下，而有的品牌，卻穩(wěn)扎穩(wěn)打，在這條越來越快的高速公路上一路狂奔。這就像當(dāng)年的共享單車項(xiàng)目一樣，看似沒有門檻沒有競爭壁壘，卻因?yàn)橛匈Y本加碼，燒錢比拼，一樣充滿了流血犧牲。

　　新茶飲行業(yè)需求劇增，用戶端凸顯新特征

　　根據(jù)相關(guān)測算，2019年我國茶飲市場的總規(guī)模將突破4000億元，相當(dāng)于咖啡市場的2倍以上。 即便按照新茶飲計(jì)算，到2020年新茶飲的市場規(guī)模也將達(dá)到500億元。

　　巨大的市場，也讓嗅覺靈敏的資本市場看到了機(jī)會。因此，近幾年新茶飲領(lǐng)域也是融資不斷。而以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部玩家，估值也一路飆升，成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸。

　　2019年12月5日，奈雪的茶攜手36氪研究院發(fā)布了《2019新茶飲消費(fèi)白皮書》，不僅對新茶飲的消費(fèi)群體和市場特征做出了分析，而且還對新茶飲的過往發(fā)展進(jìn)行了回顧。

　　總結(jié)下來，新茶飲的目標(biāo)市場、用戶人群、以及產(chǎn)品創(chuàng)新，主要有以下幾個(gè)特征。

　　首先，新茶飲的用戶年輕化，是非常明顯的特征。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)成為新茶飲的消費(fèi)主力軍，而且，以女性消費(fèi)群體為主。因此，也不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲店面的裝修，多數(shù)以小清新、簡約、年輕時(shí)尚的風(fēng)格為主。而且，產(chǎn)品包裝也逐漸萌化、年輕化，讓都市年輕人愛不釋手。

　　其次，該白皮書的數(shù)據(jù)還表明，超過九成消費(fèi)者擁有高等教育學(xué)歷，據(jù)了解，這也與茶飲市場主要集中在一線城市，而一線城市的高學(xué)歷人群占比較高有關(guān)系。

　　雖然新茶飲并非奢侈品，這類人群的平均收入也并不比不上真正的高消費(fèi)人群。由此可見，新茶飲的用戶特征，也說明了這個(gè)市場的潛力巨大。

　　再次，新式茶飲以奶茶、水果茶等為主，復(fù)購率較高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每月消費(fèi)5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%;值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。

　　這也是這類企業(yè)能夠快速崛起的原因之一。因?yàn)橛脩粽承愿摺⑾�費(fèi)大，加上互聯(lián)網(wǎng)社交平臺朱麗倩，而讓新茶飲企業(yè)賺得盆滿缽滿。

　　還有一點(diǎn)結(jié)論值得一提，在新式茶飲中，外賣體量逐年上升，但是線下消費(fèi)依然只是主流形式。畢竟線下的體驗(yàn)感、社交場景是線上消費(fèi)所無法替代的。

　　而且，在新茶飲的產(chǎn)品品類上，除了烘焙類食品與茶飲的搭配外，傳統(tǒng)美食與新茶飲的結(jié)合，也成為新的產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)。

　　新茶飲有哪些互聯(lián)網(wǎng)玩法?

　　新茶飲與傳統(tǒng)奶茶店運(yùn)營模式差異是非常明顯的。在很多人的印象中，傳統(tǒng)奶茶店，主要分布在街頭巷尾，是絕大多數(shù)80后和90后上學(xué)時(shí)期的記憶。而且，這種模式主要以線下為主，無論是下單，還是消費(fèi)都集中在線下店面，或者買玩即走，節(jié)奏非常之快。

　　而且，傳統(tǒng)奶茶店以奶茶為主，產(chǎn)品相對單一，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多茶飲店都拓展了品類，各種水果茶、芝士茶等都陸續(xù)出現(xiàn)在街頭巷尾的茶飲店面。

　　而且，這些店面，也大多數(shù)加入了外賣平臺，用戶可以隨時(shí)隨地點(diǎn)單，由外賣小哥送貨到手，可謂非常的方便。

　　對于新茶飲，其外賣場景，則主要適用于一些比較注重企業(yè)文化建設(shè)、員工福利的公司，其目標(biāo)用戶對象則是公司白領(lǐng)。

　　其服務(wù)模式，除了借助第三方的外賣點(diǎn)單平臺外，也有官方自營的公眾號、小程序等，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行訂單的下達(dá)、退訂等，店面也可以即時(shí)通過后臺進(jìn)行訂單處理。

　　由于這些場景需要依賴線上，所以互聯(lián)網(wǎng)的各種分享、裂變玩法就有了發(fā)揮空間。一時(shí)之間，各種茶飲促銷活動(dòng)，也是層出不窮，讓愛好茶飲的年輕一代，根本停不下來。

　　正所謂顏值即正義，產(chǎn)品即是代言人。相信體驗(yàn)過新式茶飲的網(wǎng)友都有這種感覺，茶飲的包裝顏值是越來越高了，價(jià)格也越來越貴了。

　　過去幾元就能買到一杯的飲料，因?yàn)槲飿I(yè)租金上漲、包裝成本變高等多種因素，最終不得不羊毛出在羊身上，飲料價(jià)格也隨之水漲船高，上漲到幾十元一杯。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)上也經(jīng)常出現(xiàn)了網(wǎng)紅茶飲，網(wǎng)紅打卡的茶飲店等。在這個(gè)分享十分即時(shí)、信息大爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品足夠有吸引力，其本身就是代言人。

　　而用戶可以通過抖音、小紅書、微博等社交媒體的分享，進(jìn)行自傳播，就可以為茶飲商家?guī)�來更大的品牌營銷效應(yīng)。

　　社群營銷正在成為主流。隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)玩法被市場驗(yàn)證，社群營銷結(jié)合新茶飲的玩法，也被玩出新花樣。

　　例如，曾經(jīng)火爆朋友圈的答案茶，拋出了“茶+AI+社交”的新概念，通在核心技術(shù)升級、供應(yīng)鏈完善和新增玩法，推出一系列帶有社交性質(zhì)的產(chǎn)品，如“表白茶”、“買單茶”等。將社群化營銷、社交裂變等玩法發(fā)揮到了極致。

　　茶文化正在發(fā)生變化。過去談到茶，人們通常想到普洱、鐵觀音、紅茶、綠茶。

　　現(xiàn)在的新茶飲，更多被提及的是一些帶有“洋味”的名詞，例如芝士、歐包等。而隨著新茶飲產(chǎn)品的不斷更新，年輕一代所關(guān)注的茶文化，不再是各種傳統(tǒng)的茶葉應(yīng)該怎么泡、怎么喝，而是新式茶飲應(yīng)該怎么選擇，不會增肥，怎么搭配喝才更有營養(yǎng)、更加健康等等。

　　這些新式茶文化，也毫無疑問成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，極易傳播的槽點(diǎn)，甚至變成來了全民熱議的話題。

　　2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展問題

　　盡管中國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展如火如荼，但是在其快速發(fā)展的過程中，也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問題。

　　例如，茶飲加盟市場，亂象叢生。茶飲加盟是一些新茶飲企業(yè)慣常的推廣方式。目前部分茶飲品牌采用加盟模式進(jìn)行門店擴(kuò)張。

　　因?yàn)槭袌霰O(jiān)管、公司內(nèi)部管理等多方面的原因，市面出現(xiàn)了一些假冒偽劣的、山寨的茶飲品牌，甚至一些新茶飲企業(yè)因此吃了商標(biāo)侵權(quán)的官司。

　　據(jù)了解，2017年，“喜茶”的抄襲品牌“喜茶兄弟”成立，于2018年被裁定為無效。2019年與“茶顏悅色”相似的“茶顏觀色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)。各種利益紛爭，看起來是個(gè)案，卻也說明這個(gè)行業(yè)存在著一些管理上的漏洞，也在制約著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這個(gè)問題，相信大多數(shù)人在街頭走一走，就能有非常明顯的感受，張三家賣的茶，與李四家賣的茶，無論是包裝、名字，還是口味，都有幾分神似。

　　如果不貼商標(biāo)放到一起，恐怕沒有人能分清哪杯飲料是哪家的。但是，真正的品牌，講究的就是識別度，如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品無法被用戶識別，其品牌的塑造也可以說是失敗的。

　　除此以外，茶飲產(chǎn)品與人體健康息息相關(guān)。由此帶來的食品安全問題，也是茶飲行業(yè)的硬傷。因?yàn)樾袠I(yè)缺乏統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻低，極易出現(xiàn)飲料原材料檢驗(yàn)不合格、過期等問題，而傷害消費(fèi)者的身心健康。于斌就經(jīng)常看到網(wǎng)上爆出，新式茶飲門店使用過期原料的新聞。

　　產(chǎn)生這些現(xiàn)象，也能說明一個(gè)問題，就是茶飲行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)含量低、配方簡單容易模仿，而且即使是不同的品牌，茶飲的生產(chǎn)流程也基本趨于一致。

　　但是盡管如此，卻缺少統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)，更缺少完善的市場監(jiān)督管理規(guī)范。所以，相互抄襲也成為必然。于斌認(rèn)為，非常有必要從行業(yè)的角度、高度，對市場上的新茶飲生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)等進(jìn)行規(guī)范化管理。

　　2020年互聯(lián)網(wǎng)+新式茶飲發(fā)展趨勢

　　隨著新式茶飲行業(yè)的競爭日趨白熱化，茶飲行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)嶄露頭角。借助其跨界營銷、社交媒體的宣傳造勢，已經(jīng)搶占了行業(yè)的先機(jī)，鞏固了市場地位。但是茶飲市場空間巨大，因此依然存在著巨大的機(jī)會。于斌也看到了互聯(lián)網(wǎng)+新茶飲未來的幾個(gè)可能方向。

　　首先，垂直細(xì)分將成為新的行業(yè)增長點(diǎn)。無論是從產(chǎn)品品類，還是從目標(biāo)人群的角度，進(jìn)行垂直深耕，或許才是后來者的機(jī)會。在頭部品牌逐步向外延展產(chǎn)品品類、運(yùn)營方向的同時(shí)，新進(jìn)企業(yè)選擇避開鋒芒，差異化競爭才是其后來居上的關(guān)鍵所在。

　　其次，市場下沉趨勢將日趨明顯。過去，由于一、二線城市的人口密度大、消費(fèi)能力強(qiáng)等因素，頭部新茶飲企業(yè)的布局，主要集中在一二線城市發(fā)力。未來，這些頭部企業(yè)也將逐步布局內(nèi)地市場，并將新茶飲的市場逐步下沉。

　　因此，可以預(yù)見的是，三四線城市的新茶飲門店數(shù)量會出現(xiàn)激增。而借助互聯(lián)網(wǎng)營銷工具、新零售平臺等。其向線上業(yè)務(wù)拓展的趨勢也更加明顯。

　　再次，產(chǎn)品品類延展將成為茶飲品牌的必然選擇。由于新茶飲的零售模式，屬于低單價(jià)、高復(fù)購的產(chǎn)品。企業(yè)要做大做強(qiáng)，只能不斷的擴(kuò)充品類，滿足更多用戶的不同需求。因此，我們也可以看到如奈雪の茶、樂樂茶等推出“茶+歐包”，喜茶推出的“茶+啤酒”、“茶+小吃”等新型產(chǎn)品。

　　這些延展，不僅可以為企業(yè)帶來更多發(fā)展空間， 也是提升用戶粘性，給用戶更大選擇空間的最佳辦法。因此，其勢必向整合茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的方向發(fā)展。

　　最后，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化將是未來方向。眾所周知，茶飲行業(yè)雖然看似門檻低，但其從原材料采購、加工制造、營銷推廣、店面運(yùn)營等流程上，也是極為復(fù)雜而難以控制的。

　　因此，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)化的工具、平臺進(jìn)行客戶關(guān)系管理、營銷數(shù)據(jù)化管理，將是未來面臨的挑戰(zhàn)，也是行業(yè)變革的方向所在。

　　而如何推出一系列的供應(yīng)鏈管理體系、客戶關(guān)系管理體系、產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)體系，將是整個(gè)行業(yè)需要思考，也需要解決的問題。

　　而且，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越普及的今天，新茶飲行業(yè)的數(shù)字化也成為必然。于斌認(rèn)為，在新茶飲服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)化的管理工具，對用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而推陳出新，找到更多解決用戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也將是行業(yè)保持旺盛生命力的關(guān)鍵。

　　因此，不難預(yù)見，在新零售模式已經(jīng)成為零售行業(yè)的必然方向時(shí)，數(shù)字化管理也將成為茶飲行業(yè)的必然趨勢。

　　總而言之，對于茶飲行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)只是提升行業(yè)效率，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)代化工具，雖然近幾年互聯(lián)網(wǎng)+、新零售等概念被廣泛提及，但是茶飲與這些新概念的結(jié)合點(diǎn)，應(yīng)該不只是限于營銷推廣，或許可以從更高的維度，在改變?nèi)藗?ldquo;慢生活”的年輕態(tài)生活方式上有更大的作為。

　　最近，于斌看到一個(gè)帖子《處處有茶喝是一場茶飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)革命》，分享的是一個(gè)將整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)整合在一個(gè)平臺。于斌暢想，未來的新茶飲店面，會不會像這篇文章所講的，圍繞新型的茶原料、茶文化來一場新的變革。而這場變革，也許與社交有關(guān)、社群有關(guān)，更與人們的生活方式息息相關(guān)。

　　不管怎么樣，新式茶飲的時(shí)代終究還是來了，而且是擁抱著互聯(lián)網(wǎng)而來，來得可謂有趣，也來得那么快那么直接。而新式茶飲因?yàn)槠涫袌隹臻g巨大，其未來也將難以估量。而新茶飲與互聯(lián)網(wǎng)又會碰撞出什么新火花，恐怕我們只能全靠想象。