生鮮電商的無限游戲

　　紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到：世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹?/p>

　　對(duì)于生鮮電商的玩家來說，他們顯然沒有想到，生鮮電商到最后竟然演變成了一場(chǎng)無限的游戲，當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)斗獸場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域似乎有點(diǎn)兇險(xiǎn)，一不小心就會(huì)把自己玩死。在這個(gè)近乎沒有邊界的游戲中，大多數(shù)人終究成為玩不起的哪一方。

　　如今剩下的玩家看起來似乎更加幸運(yùn)，但這份幸運(yùn)又能維持多久?

　　八年"喂奶"，終不如一次"取勢(shì)"

　　生鮮電商起步于2012年，包括蘇寧、亞馬遜、順豐、淘寶、京東在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都陸續(xù)推出了生鮮電商業(yè)務(wù)，短短的時(shí)間內(nèi)，生鮮電商從起步開始一路狂飆。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件，同比增長(zhǎng)766.66%。

　　但是資本市場(chǎng)也慢慢冷靜下來，發(fā)現(xiàn)生鮮電商的錢并沒有那么好賺。從2016到2018年融資事件逐漸下滑，分別為55次、24次、36次。2019年的融資事件截至12月11日僅為22次。與此同時(shí)，大量生鮮電商平臺(tái)暴雷，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等眾多知名生鮮電商平臺(tái)，都發(fā)生了資金鏈斷裂的問題，走上關(guān)倉裁員之路。

　　呆蘿卜CEO在此前公司停運(yùn)的時(shí)候公開承認(rèn)："低估了燒錢速度，由于'步子邁得太大'而失血過快。"步子有多大呢?在8個(gè)月燒光了18億元!

　　8年"喂奶"，但是結(jié)局卻令各位投資人心寒。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)表明，在現(xiàn)存的超4000家生鮮電商平臺(tái)中，僅有1%盈利，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨虧。蹣跚學(xué)步的生鮮電商何時(shí)才能真正學(xué)會(huì)走路，何時(shí)才能夠獨(dú)立?

　　毫無疑問，生鮮電商是一塊難啃的骨頭，不然傳統(tǒng)的綜合電商早就將其收入囊中。不過雖然難啃，卻也不是一點(diǎn)辦法都沒有，中國古代哲學(xué)已經(jīng)給出了道路：取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。

　　《史記·孫子吳起列傳》有云："善戰(zhàn)者因其勢(shì)而利導(dǎo)之。"商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，也要學(xué)會(huì)順著時(shí)勢(shì)的演變從有利的方面引導(dǎo)趨勢(shì)的發(fā)展，要善于把握外部態(tài)勢(shì)和發(fā)展走向，并根據(jù)自身情況作出積極的應(yīng)對(duì)性調(diào)整，及時(shí)把握，順勢(shì)而為。

　　本來資本收緊的寒冬之下，生鮮玩家拿到融資越來越困難，更應(yīng)該把每一分錢掰成兩半花，精細(xì)化運(yùn)營，錢一定要花在最有價(jià)值的地方，通過精耕細(xì)作提升企業(yè)效率，才能活下去。

　　突如其來的疫情給這個(gè)賽道的玩家?guī)�來了新的生機(jī)，讓大部分生鮮電商公司實(shí)現(xiàn)了盈利，單量、客單價(jià)、流量想不上漲都難，生鮮領(lǐng)域再次成為了所有人關(guān)注的熱點(diǎn)，但是如何能夠把握住這場(chǎng)大勢(shì)又是另一個(gè)問題，不然一時(shí)的繁榮很容易變成曇花一現(xiàn)。

　　艾瑞網(wǎng)《2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)。生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過8000億元。

　　今年1月，做社區(qū)團(tuán)購的十薈團(tuán)宣布完成新一輪8830萬美元融資，阿里再次加注。4個(gè)月后，十薈團(tuán)宣布又完成一輪8140萬美元的融資。

　　7月7日，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選。5天后，美團(tuán)優(yōu)選開始在山東濟(jì)南簽約團(tuán)長(zhǎng)，并在7月15日正式上線。滴滴也從來都不甘寂寞，6月在成都試水社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目"橙心優(yōu)選"，但目前仍然處于小范圍測(cè)試階段。

　　每日優(yōu)鮮近日也獲得新一輪4.95億美元融資。據(jù)天眼查顯示，該筆融資由中金資本旗下基金領(lǐng)投，聯(lián)合出資方就有騰訊的身影，本輪融資是也是生鮮到家行業(yè)迄今為止最大規(guī)模的融資。

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　　經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)者試水，資本熱棒，行業(yè)洗牌，疫情尚未消散的當(dāng)下，之前互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的場(chǎng)面似乎又在重演，而只有能把握大勢(shì)的企業(yè)才能夠抓住機(jī)遇，"勢(shì)"往往無形，卻具有方向。

　　"明道"之爭(zhēng)，避無可避

　　"拿下了生鮮就能拿下天下"，今日資本創(chuàng)始人徐新在2015年參加「網(wǎng)易未來科技峰會(huì)」時(shí)說。

　　各路玩家也紛紛進(jìn)行生鮮電商方面的項(xiàng)目投入，希望通過生鮮電商創(chuàng)新突破口，成為這一空白市場(chǎng)的生鮮巨頭。本地生活平臺(tái)美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選，傳統(tǒng)電商巨頭阿里扶持的盒馬鮮生，永輝超市等KA商戶開拓的生鮮電商項(xiàng)目，還有出行平臺(tái)滴滴的橙心優(yōu)選等等。

　　不同企業(yè)擁有著不同的基因，也有著屬于自己的生鮮之路，道并沒有好壞高低之分，只有適合生鮮行業(yè)發(fā)展的，才是最好的，目前比較主流的大致有前置倉與社區(qū)團(tuán)購兩種模式。

　　高榕資本董事總經(jīng)理韓銳表示，如果將可以無限滿足消費(fèi)者需求的最優(yōu)解稱為"機(jī)器貓模型"——即每個(gè)消費(fèi)者隨身都有一只機(jī)器貓、要什么有什么，那么今天在全球范圍內(nèi)最接近"機(jī)器貓模型"的商業(yè)模式就是前置倉。

　　而已經(jīng)嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站、盒馬里等不同業(yè)態(tài)模式的盒馬鮮生，顯然也擁有一定發(fā)言權(quán)。盒馬總裁侯毅直言，前置倉沒有未來，盒馬mini才是終極目標(biāo)。

　　前置倉屬于重資產(chǎn)模式，典型特征是在城市區(qū)域密集建倉，其本質(zhì)仍然是一種供應(yīng)鏈動(dòng)作，倉庫的前置，意味著離消費(fèi)者更近，可以針對(duì)消費(fèi)者的需求快速做出反應(yīng)，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，前置倉都處于向資本驗(yàn)證其前途的階段，前置倉的未來仍然讓人擔(dān)憂。

　　前置倉的代表是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。每日優(yōu)鮮CFO王珺早前在接受36氪采訪時(shí)談到，每日優(yōu)鮮疫情前客單價(jià)已經(jīng)能做到80~90元。

　　每日優(yōu)鮮如此高的客單價(jià)注定了其商品只能被一二線城市的用戶所接受，但是一二線城市也意味著前置倉房租更高，尤其是在選址方面還要盡量選擇人口密集的核心區(qū)域，再加上人工配送等費(fèi)用，如果想要覆蓋如此高的成本就需要足夠高的復(fù)購率，為了解決復(fù)購率的問題，每日優(yōu)鮮也使出了"奇招"。

　　觀察每日優(yōu)鮮的軟件界面，可以發(fā)現(xiàn)其不僅做著生鮮的生意，連3C數(shù)碼、家用電器、圖書玩具等品類都有涉及，其配送時(shí)間是最快次日達(dá)，預(yù)計(jì)1-4日達(dá)，每日優(yōu)反而更像是一個(gè)打著生鮮電商旗號(hào)的綜合電商平臺(tái)。

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　　這樣做也不難理解，過去十多年來，電商格局幾經(jīng)轉(zhuǎn)變，如今幾乎已經(jīng)聽不到垂直電商的聲音了，就連垂直電商里做的還不錯(cuò)的奢侈品電商寺庫也已被趣店收購，而在今年4月，美妝電商聚美優(yōu)品已經(jīng)完成私有化，正式從美股退市。

　　垂直電商在各方面的成本都要高于綜合電商，而互聯(lián)網(wǎng)最具力量的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，垂直電商在這方面無論如何也不占優(yōu)勢(shì)，生鮮電商作為垂直電商的一種，生存更加艱難，如今每日優(yōu)鮮或許已經(jīng)有些焦慮，顧不上自己"生鮮電商"的牌面了。

　　目前前置倉玩家就像一個(gè)無底洞，整體處于燒錢擴(kuò)張階段，規(guī)模越大虧損可能越嚴(yán)重。不僅僅涉及到門店精細(xì)化運(yùn)營，對(duì)企業(yè)的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化能力還有供應(yīng)鏈能力也更高，如果再加上拉新、營銷等流量費(fèi)用，對(duì)企業(yè)的利潤把控能力提出了更高的要求。

　　除了前置倉之外，剩下的就是社區(qū)團(tuán)購模式了。社區(qū)團(tuán)購指的是以社區(qū)為中心，以團(tuán)長(zhǎng)為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過微信群等工具拼團(tuán)購買生鮮。社區(qū)團(tuán)購并非一個(gè)高門檻的生意，由于集中預(yù)售、沒有房租、減少人工等特性，也吸引了美團(tuán)、滴滴、阿里等眾多巨頭入局。

　　目前，社區(qū)團(tuán)購基本已經(jīng)成為巨頭們的天下了，由于缺乏門檻，社區(qū)團(tuán)購也缺乏核心的商業(yè)壁壘，不過對(duì)于"懶惰"的巨頭來說，燒錢就是最大的壁壘，而且沒有壁壘不代表社區(qū)團(tuán)購就沒有坑，在2019年，大大小小的團(tuán)購項(xiàng)目批量死亡，很多玩家都是自己把自己玩死的。

　　八年的摸索，整個(gè)行業(yè)"道路"也在逐漸清晰，但是企業(yè)一定要明白行業(yè)的痛點(diǎn)在哪里，自己的優(yōu)勢(shì)有哪些，只有找到適合自己的道才能夠走的更長(zhǎng)久，"道"也應(yīng)該時(shí)刻高懸在企業(yè)精神之上，才不至于走偏。

　　"優(yōu)術(shù)"之責(zé)重如山

　　"道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體;以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道"。目前生鮮電商的發(fā)展時(shí)間還比較短，想要真正的發(fā)展成熟，不僅要摸清生鮮電商大概的方向，更離不開對(duì)于生鮮電商"術(shù)"的探索和運(yùn)用。

　　生鮮電商發(fā)展如此艱難，更多還是因?yàn)樯�鮮電商在"術(shù)"上面的問題不好解決，一方面在于生鮮商品的非標(biāo)品特征，一方面在于生鮮極易損耗的特性。

　　生鮮作為一種最原始的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，具有嚴(yán)重的非標(biāo)品特征。生鮮電商如果想要真正的發(fā)展起來，這是一定要解決的一個(gè)問題，因?yàn)樯�鮮電商只有規(guī)�；�才能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的利潤，如果想要規(guī)�；�就必須實(shí)現(xiàn)商品的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　在源頭方面，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的突出特點(diǎn)是小規(guī)模家庭經(jīng)濟(jì)，小規(guī)模、分散生產(chǎn)給生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、產(chǎn)量的穩(wěn)定性、食用安全的可控性等方面帶來的諸多挑戰(zhàn)，也讓生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭就很難標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織管理難度也更大。

　　而且中國地大物博，擁有著極其繁多的生鮮種類，加上不同地域之間的生產(chǎn)差異，讓生鮮電商企業(yè)對(duì)于源頭生產(chǎn)過程更難管理控制，不僅使得成本大幅上升，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不佳，影響生鮮電商整體規(guī)模的擴(kuò)張。

　　在這方面，其實(shí)已經(jīng)有部分生鮮電商企業(yè)開始了對(duì)于農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造潮，比如盒馬和中化集團(tuán)聯(lián)合推出葲葒草莓，推動(dòng)中化集團(tuán)全國14個(gè)總數(shù)1000畝的草莓基地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)化。每日優(yōu)鮮之前通過用戶需求反向定制的清遠(yuǎn)雞、牛排和乳品等。還有網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬、京東劉強(qiáng)東種菜養(yǎng)雞、馬云用人工智能養(yǎng)豬等等。可以看出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也想通過深耕產(chǎn)業(yè)源頭，從供應(yīng)鏈源頭為生鮮電商賦能。

　　生鮮電商相較于其他類型的電商，其難點(diǎn)更在于運(yùn)輸與供應(yīng)鏈的損耗上。生鮮是一種特殊的商品，從源頭到末端消費(fèi)者，在配送的整個(gè)環(huán)節(jié)始終具備著生命的特征，持續(xù)的生理活動(dòng)也在消耗著商品的價(jià)值，運(yùn)輸?shù)囊淮箅y點(diǎn)就在于保證商品活性的同時(shí)減少商品價(jià)值的損耗。

　　要解決損耗的問題，冷鏈或許是目前最好的一種方式，然而目前我國冷鏈物流業(yè)的發(fā)展處于起步階段，仍然不夠成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國現(xiàn)階段綜合冷鏈流通率僅為19%，而歐美等發(fā)達(dá)國家可達(dá)85%以上。我國生鮮(果蔬、肉類、水產(chǎn)品)品類的冷鏈流通率，大致為22%、34%、41%，仍然與發(fā)達(dá)國家平均水平差距巨大。

　　據(jù)鏈庫網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年我國冷庫總需求面積超140萬平方米，可出租面積達(dá)500萬平方米，供需比3.5:1。表面上看冷庫供大于求，實(shí)際上，大部分冷庫只具備傳統(tǒng)的保鮮倉儲(chǔ)功能，無法滿足現(xiàn)在高標(biāo)準(zhǔn)冷庫的要求。

　　中國冷鏈行業(yè)小、散、亂的狀況導(dǎo)致冷鏈需求和供給嚴(yán)重失衡，然而冷鏈體系是一個(gè)龐大的工程，冷鏈所需的冷庫以及冷藏車輛本身屬于重資產(chǎn)投資，這注定不是一般玩家可以玩得起，生鮮領(lǐng)域的單個(gè)企業(yè)也沒有誰可以保證獨(dú)自覆蓋整條冷鏈，這也導(dǎo)致了冷鏈運(yùn)輸中斷鏈的產(chǎn)生。

　　劉強(qiáng)東曾說過，"減少貨物的搬動(dòng)次數(shù)就能提高效率"。從產(chǎn)地裝車到入庫，從總庫到前置倉，最后一公里的配送，在任何冷運(yùn)銜接處都容易發(fā)生斷鏈，每次斷鏈都會(huì)造成生鮮食品的損耗和貶值，生鮮電商特性也使得其最后一公里的配送選擇上十分有限，范圍狹小。

　　冷鏈體系的構(gòu)建短時(shí)間內(nèi)無法完成，前置倉的出現(xiàn)成為一種解決方案，但是并沒有解決根本上的問題，社區(qū)拼團(tuán)模式較輕，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以銷定采，不過這只是對(duì)于生鮮行業(yè)最初級(jí)的改造，更深層次的"以采定產(chǎn)"仍需努力。

　　"術(shù)"是能力，是知識(shí)、方法、策略和經(jīng)驗(yàn)的集合體，也是智慧轉(zhuǎn)化為具體的方法。"優(yōu)術(shù)"即不斷提升方法，探索和積累實(shí)用的策略，積淀適合于自己的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)行業(yè)的"術(shù)"都有不同的針對(duì)性，對(duì)于生鮮電商來說尤為艱難。

　　屈原在離騷中寫道："路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。"對(duì)于生鮮電商的玩家來說，這條路才剛剛開始，甚至看不到終點(diǎn)。