“抖快”迎戰(zhàn)淘寶直播，PGC+私域流量會(huì)是好出路？

　　通過直播帶動(dòng)電商發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但怎樣的直播才能讓用戶的消費(fèi)欲望在上一個(gè)臺(tái)階卻是當(dāng)下的一個(gè)新課題。淘寶直播對于這方面的探索下足了功夫，甚至開始改變自身的工具屬性。

　　2019年起，淘寶直播將直播類PGC作為重點(diǎn)發(fā)力方向，同時(shí)開始花費(fèi)心思培養(yǎng)頭部主播。盡管早在2016年淘寶就推出了名為《鎮(zhèn)店之寶》的直播節(jié)目，以類似綜藝節(jié)目的形式推介優(yōu)質(zhì)商家的優(yōu)質(zhì)商品，但在抖音快手開始進(jìn)軍電商直播后，淘寶直播對于這類節(jié)目的重視程度明顯提高。

　　短視頻對互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)產(chǎn)生分流早就成為相關(guān)企業(yè)的難題，淘寶直播也不例外。盡管淘寶直播的GMV依然是業(yè)內(nèi)第一名，但平臺(tái)不得不考慮吸粉固粉以及提高購買轉(zhuǎn)換率等問題。

　　引入直播類PGC似乎是一個(gè)滿足所有需求的策略，但爆款綜藝可遇不可求，尤其在直播綜藝這種還沒有出現(xiàn)成功先例的情況下，一邊要不斷摸索，一邊要與拼命追趕的抖快斗爭，淘寶直播面臨的壓力并不小。

　　淘寶直播“轉(zhuǎn)性”

　　淘寶直播正在逐漸“轉(zhuǎn)性”。

　　2016年，淘寶直播帶著協(xié)助淘寶提升GMV的任務(wù)成立，成為電商直播的開拓者。不同于淘寶的圖文推廣，直播具有直觀、強(qiáng)交互性的性質(zhì)，一定程度上滿足了用戶想要了解實(shí)物的需求。用戶不僅能看到商品的形態(tài)，在主播的解說下，還能更全面的了解商品的性能等。

　　淘寶希望能借助直播這種新型營銷模式提高購買轉(zhuǎn)換率，淘寶直播也的確取得了不錯(cuò)的成績。2019年，淘寶直播GMV突破2000億元，連續(xù) 3 年增速150%以上。當(dāng)時(shí)的京東也試圖打造第二個(gè)淘寶直播，并在2016年雙十一之前上線了該功能，但并沒有激起浪花。即便如此，淘寶直播高枕無憂的日子也沒有過太久。

　　2018年，抖音快手入局，將直播電商推向上了一個(gè)新高度。憑借平臺(tái)內(nèi)強(qiáng)大的流量和紅人主播，抖音、快手的電商直播很快吸引了網(wǎng)購愛好者的關(guān)注，甚至擴(kuò)大了整個(gè)電商市場，很多不常在網(wǎng)上消費(fèi)的三四線用戶也加入到網(wǎng)購大軍中。在今年618前夕，快手帶貨王辛巴在經(jīng)歷50多天的退網(wǎng)之后再次回歸，復(fù)出后的第一場直播銷售額超過12億元。

　　這讓淘寶、京東等正經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)流量干枯的傳統(tǒng)電商看到了希望。去年618前夕，拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣。京東則在這一大促日前宣布獲得快手7億老鐵京東助陣，并在這之后與快手電商直播業(yè)務(wù)達(dá)成了更緊密的合作。

　　今年618 ，所有用戶通過快手直播購買京東自營商品不需要跳轉(zhuǎn)，還能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。淘寶也不甘錯(cuò)過機(jī)會(huì)，除了在抖音上投放開屏廣告，還被爆出在2019年與抖音簽訂70億年度框架，其中10億元為電商傭金。

　　“抖快”也因此快速變現(xiàn)。據(jù)招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》報(bào)告顯示，整個(gè)2019年快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)也有100億。

　　但這種互利互惠的關(guān)系并沒有持續(xù)下去。在電商方面，兩個(gè)短視頻平臺(tái)并不想僅通過商業(yè)導(dǎo)流獲利，快手上線快手小店、抖音上線抖音小店就意味著他們將與傳統(tǒng)電商平臺(tái)同臺(tái)競爭。今年6月份，字節(jié)跳動(dòng)成立電商事業(yè)部一級部門，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。最新消息顯示，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)未來3年在上海的員工將增至2萬人，在滬電商業(yè)務(wù)將整合升級為抖音電商板塊。

　　兩大平臺(tái)對直播電商的期待也非常高。據(jù)悉，快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億。而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億，超過淘寶直播在2019年的1800億GMV。

　　看到抖音快手意圖通過直播電商攻下整個(gè)市場的阿里也沒有坐以待斃。2019年，淘寶直播業(yè)務(wù)從淘寶中分拆出來，發(fā)展成獨(dú)立APP，并不斷在內(nèi)容和培養(yǎng)頭、引入頭部主播方面發(fā)力，借鑒抖快的成功經(jīng)驗(yàn)完善自身的電商直播生態(tài)，進(jìn)一步提升GMV。

　　淘寶直播新戰(zhàn)略：PGC+頭部主播

　　抖音、快手以內(nèi)容起家，如今已經(jīng)成為DAU高達(dá)3、4億的短視頻產(chǎn)品。兩大平臺(tái)不但培養(yǎng)了大量原生頭部主播，還吸引了不少外部網(wǎng)紅入駐，形成了公域流量與私域流量并行的內(nèi)容平臺(tái)。而淘寶直播的用戶幾乎都來源于淘寶，平臺(tái)的主播也只限于帶貨，難以破圈。如今已經(jīng)爆紅的李佳琦、薇婭還是在入駐抖音直播后才成為頂級流量。

　　手握大量網(wǎng)紅資源對于“抖快”發(fā)力直播電商起到了極大的推動(dòng)作用。據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商為6%至10%，具有一定私域流量的頂級網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%。比如在快手116購物狂歡節(jié)”，頭部主播辛巴2天賣了4個(gè)億，排名第二名的娃娃也拿下8000萬銷售額、100多萬單戰(zhàn)績，比去年翻了一番。

　　感受到紅人主播魅力的淘寶不僅與“抖快”達(dá)成合作，也在試圖培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。一邊成立直播基地孵化有潛力的網(wǎng)紅，一邊邀請擁有龐大私域流量的各行業(yè)主播入駐。

　　在去年的淘寶直播盛典上，淘寶直播方面稱啟動(dòng)“啟明星”計(jì)劃，希望引入站外粉絲100W+且在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體或者自媒體，培養(yǎng)1000名跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份的主播。目前李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏、劉濤都成為明星主播。

　　除了網(wǎng)紅主播，淘寶直播近年來還在加大對內(nèi)容的投入。抖音、快手本沒有電商基因，但因?yàn)閮?nèi)容催生用戶產(chǎn)生購買需求�？焓衷�表示，快手電商能爆發(fā)大勢能的原因就在于平臺(tái)具備“內(nèi)容+社交”屬性。抖音也憑借內(nèi)容傳播成功打造出一批大眾關(guān)注的“抖音同款”，如“會(huì)吹薩克斯的太陽花”、“蘑菇頭變臉玩具”等商品迅速博得年輕人喜愛。在內(nèi)容的帶動(dòng)下，“抖快”的電商業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展起來，并將具有強(qiáng)交互性的直播電商推上巔峰。

　　這給淘寶帶來了啟發(fā)。近兩年，淘寶在內(nèi)容方面加足馬力，除了跟隨“抖快”的腳步在平臺(tái)推出短視頻，還接入小紅書種草筆記、上線微淘。對于早已成立的淘寶直播也在淡化其工具屬性，轉(zhuǎn)而向內(nèi)容化發(fā)展。

　　另外，淘寶直播在綜藝類PGC方面也投入了不少精力。

　　雖然早在2016年淘寶直播就與湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品《鎮(zhèn)店之寶》，但其真正發(fā)力是在2019年。淘寶直播在當(dāng)年一季度宣布，計(jì)劃在PGC領(lǐng)域培育10家年收入過億的PGC機(jī)構(gòu)、10檔觀看過億的超級IP節(jié)目，推動(dòng)超過100家地方電視臺(tái)觸網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，并在接下來的618大促中上線官方節(jié)目《猜畫奪寶》、《超級帶貨官》，畫畫贏紅包，主播帶貨大PK等特色的互動(dòng)玩法。

　　到了2020年618，淘寶直播的這一戰(zhàn)略進(jìn)一步升級，以“明星+綜藝PGC”的方式推出《向美好出發(fā)》。在直播的4小時(shí)里，汪涵促成的總交易達(dá)到1.6億元，直播間觀看人次超2000萬。嘗到甜頭后，淘寶開始在618活動(dòng)中大規(guī)模采用該模式帶貨，并匯集了各路明星、品牌總裁輪番上場，聚劃算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。

　　對于淘寶直播來說，單純的直播帶貨很難吸引新的流量。主要原因在于淘寶直播的工具屬性太強(qiáng)，用戶有需求才會(huì)進(jìn)入直播間，做PGC的好處是可以延長用戶的停留時(shí)間，如果節(jié)目質(zhì)量好，還能對用戶產(chǎn)生粘性，但爆款綜藝可遇不可求，尤其是直播綜藝這種還沒有出現(xiàn)成功先例的節(jié)目。

　　另一方面，淘寶直播試圖通過在內(nèi)容和私域流量上的發(fā)力來推動(dòng)自身電商直播的發(fā)展，想像抖快當(dāng)初搶奪自己用戶那樣吸引抖快用戶，但快手的反應(yīng)速度似乎要比淘寶直播快多了。

　　傳統(tǒng)和新興的攻守戰(zhàn)

　　不僅淘寶直播想通過PGC 內(nèi)容吸粉固粉，快手在這方面也有所行動(dòng)。

　　2020年，快手宣布將與1000+內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)建立合作推出PGC長內(nèi)容。除此之外，快手還將加大對短劇版權(quán)的采購，并投入百億流量扶持這類內(nèi)容，完善內(nèi)容生態(tài)。

　　在此之前，快手UGC類短劇已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績，平臺(tái)在2019年下半年上線、由平臺(tái)創(chuàng)作者創(chuàng)作的《這個(gè)王爺我想退貨》在快手累積播放量達(dá)到2.98億次，單部劇漲粉超過200萬。

　　在直播這一細(xì)分領(lǐng)域，快手的內(nèi)容更加多元化。平臺(tái)直播的內(nèi)容不但包括商品售賣，還有日常生活、才能技藝、科普教學(xué)、游戲等，在用戶覆蓋上非常廣闊。尤其近年大熱的網(wǎng)絡(luò)課程，快手吸引到新東方、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)入駐，疫情期間，人民日報(bào)、央視新聞等官媒也相繼開通了快手賬號(hào)，擴(kuò)大了快手在非娛樂向的內(nèi)容方面的版圖。

　　按照“內(nèi)容+社交+電商”的發(fā)展路線，快手的電商直播業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，快手直播日活已從去年的1億+增長至1.7億，電商日活達(dá)到1億+。有內(nèi)部人士向「DoNews」確認(rèn)稱，電商日活(包括看直播，看視頻、下單等)的大部分?jǐn)?shù)據(jù)與快手直播日活重合，而淘寶直播DAU為2億(數(shù)據(jù)來源于中金證券)，相差不大。

　　但除了構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，快手、抖音也沒忘記將私域流量進(jìn)一步做大。

　　明星和藝人依然是“抖快”堅(jiān)持拿下的一大業(yè)務(wù)。羅永浩與抖音簽約后，高的創(chuàng)服合伙人金葉宸就在社交媒體上透露稱，快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)找羅永浩溝通，并且“報(bào)價(jià)不低于1億”。除了科技圈，粉絲粘性最高的藝人也被快手重點(diǎn)關(guān)注。在王祖藍(lán)、謝娜、柳巖相繼入駐后，快手又動(dòng)用了大量資源成功將周杰倫“收歸”旗下，并讓周杰倫在快手上完成了自己的直播首秀。

　　周杰倫的確幫助快手進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了破圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該直播在線觀看總?cè)舜纬�過6800萬人，直播間互動(dòng)總量3.8億次，很多人的朋友圈甚至頻繁出現(xiàn)“為周杰倫下載快手”這類內(nèi)容。

　　外界猜測快手能夠請到周杰倫助陣是因其投入了相當(dāng)大的財(cái)力，但除此之外，兩者間能進(jìn)行資源置換也是達(dá)成這次合作的重要原因�？焓值膬�(nèi)容生態(tài)和流量讓周杰倫的新歌找到了優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)平臺(tái)，這是淘寶直播不具備的。

　　除此之外，快手還培養(yǎng)出辛巴、散打哥等知名的原生主播。由于快手去中心化、主打私域流量，平臺(tái)對原生主播的吸引力更強(qiáng)，不易流失。其強(qiáng)大的社交基因也更對用戶的粘性也更強(qiáng)。

　　但這并不意味著快手一定能在電商領(lǐng)域撼動(dòng)淘寶、京東的地位。就目前來看，淘寶直播的商家資源和售后服務(wù)是其他競品無法企及的，這也是快手在小店中接入京東商品的原因，這條供應(yīng)鏈要想跑通并不容易，但淘寶也的確有所忌憚。

　　畢竟，“抖快”為了吸引商家，一直在降低入駐門檻，并開始提高外部鏈接的渠道費(fèi)。對于這兩大陣營來說，這會(huì)是一場持久戰(zhàn)，要想打贏要早做準(zhǔn)備，包括進(jìn)攻和防御。