瑞幸“活”過來了?
近日,瑞幸似乎在試圖以一種不太負(fù)面的姿態(tài)重回大眾視野。繼被財(cái)政部查出虛增21.19億元收入后,8月10日,瑞幸被多家媒體同時報(bào)道“已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡,預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利”。
針對這一消息,網(wǎng)友們根據(jù)自身經(jīng)歷和價值觀分化為“信”與“不信”兩個陣營。有表示自己和同事天天去瑞幸消費(fèi),“只要便宜好喝就行”的,也有質(zhì)疑瑞幸“盈虧平衡還不是動動手指的事”的。
從資本神話、被曝造假,到面臨強(qiáng)制退市,瑞幸在資本市場的“謝幕”總歸不太光彩。當(dāng)前放出風(fēng)聲稱“盈虧平衡”能說明什么嗎?是瑞幸加速了“平價咖啡”的到來,還是瑞幸只是恰巧趕上了時代?在我國做咖啡,為什么“6虧3平1盈利”?
瑞幸“自救”成功了?
綜合幾家媒體的報(bào)道來看,8月8日,瑞幸召開了一場“年中全國會議”。會議上,瑞幸對內(nèi)公布了部分業(yè)務(wù)情況:截至7月,單店現(xiàn)金流已為正數(shù);除去未營業(yè)的門店,已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡;管理層預(yù)計(jì),根據(jù)目前的經(jīng)營狀況,2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。
在地理信息服務(wù)平臺極海上搜索看到,當(dāng)前仍在正常營業(yè)的門店數(shù)為5197家。此外,自4月2日自曝造假以來,瑞幸仍在不斷推出新品,且在最近聯(lián)名哈根達(dá)斯推出特飲。
“現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正”“盈虧平衡”“新品不斷”“整體盈利”等字樣給人以遐想,也似乎在拼湊出瑞幸想要的未來。但,這些表述能夠說明什么嗎?
“我最近也聽說了瑞幸傳出盈虧平衡的說法,但這個概念比較模糊。”調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁告訴筆者,所謂“盈虧平衡”只是運(yùn)營當(dāng)中的一個動態(tài)概念。舉例來說,假使瑞幸在剛剛過去的7月份通過削減人力、房租、原材料等支出,剛好實(shí)現(xiàn)當(dāng)月支出與銷售收入相抵,就能稱得上“盈虧平衡”。
但馮華魁表示,瑞幸在前期擴(kuò)張的過程中投入非常大,“在不考慮前期投入的情況下談短周期盈虧平衡,并不是一個公司健康的標(biāo)準(zhǔn)”。
除概念模糊外,相關(guān)報(bào)道中出現(xiàn)了“單店現(xiàn)金流”的說法。從早前的“單店利潤率”,到現(xiàn)在的“單店現(xiàn)金流”,瑞幸的財(cái)務(wù)指標(biāo)就被某分析人士評論為“自造指標(biāo)”,“像個體戶的算賬方法”。而在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來,上述報(bào)道很有可能是瑞幸故意放出來的風(fēng),“目標(biāo)應(yīng)該是潛在的接盤者或者投資機(jī)構(gòu)”。
真正的“平價”咖啡還有多遠(yuǎn)?
頭頂“做平價好喝的咖啡”的旗號,瑞幸曾在資本市場怒刷好感。
“瑞幸的打法是互聯(lián)網(wǎng)操作方法,它在主觀上不是朝著低價爭取客戶、繼而培養(yǎng)市場去的。”但在咖啡師Tony看來,瑞幸只是恰好順應(yīng)了潮流而已,“哪怕沒有瑞幸,也會有另一家類似的咖啡店出現(xiàn)”。
Tony入行已有十幾年時間,也見證了臺式商務(wù)咖啡館、韓式連鎖咖啡店從進(jìn)入中國大陸市場到逐漸淡出視野的過程。在星巴克進(jìn)入中國大陸市場以前,中國大陸的咖啡市場以臺式咖啡館為主,早期的上島咖啡、兩岸咖啡都承載著那個時代的記憶。而隨著餐飲市場細(xì)分化發(fā)展,臺式咖啡館復(fù)雜的工序和人工消耗問題凸顯,也漸漸讓位于主打“第三空間”的星巴克。
在星巴克“強(qiáng)勢盤踞中國市場”的同時,以咖啡陪你為代表的韓式連鎖咖啡店曾隨著韓流一道“刮”入中國,再之后便是主打“燒錢搶用戶”的瑞幸和連咖啡。Tony告訴筆者,賣咖啡本身不太掙錢,所以總的來說,掙錢的形式主要分為三種:賣空間、分開賣店(放開加盟)和整體賣店(整體上市)。
咖啡店,似乎賣的不僅僅是咖啡。即便瑞幸曾在《瑞幸咖啡宣言》中發(fā)出“你喝的是咖啡,還是咖啡館?”的“靈魂拷問”,并且力圖吸引單純享受咖啡本身的消費(fèi)者,但在Tony看來,瑞幸還是在賣店,而不是賣咖啡。
順應(yīng)潮流,瑞幸著實(shí)讓“咖啡可以低價”的概念得到一定普及?ΨǹХ茸T頌寧告訴筆者,我國咖啡市場從一開始就走了高價路線,后來的人一路跟隨,而且還有越來越高的趨勢。瑞幸在某種程度上讓業(yè)內(nèi)人開始意識到,低價可以爭取到更多消費(fèi)者。但即便如此,在譚頌寧看來,瑞幸的低價也只是暫時的,“它并沒有從根本上解決價格問題”。
今年初,蜜雪冰城總經(jīng)理在朋友圈“官宣”自己加入咖啡團(tuán)隊(duì),在全國擁有7000多家門店的蜜雪冰城將正式進(jìn)軍咖啡市場,主打“高質(zhì)平價、便捷高效”。“供應(yīng)鏈能力更強(qiáng),門店足夠多的蜜雪冰城入局,或許有可能讓咖啡更加的大眾化、平價化。”汪洪棟告訴筆者。
在中國賣咖啡究竟是不是一門好生意?
“讓我們面對現(xiàn)實(shí),讓我們忠于理想。”這是豆瓣平臺“開咖啡館是正經(jīng)事”小組的簡介。擁有一家屬于自己的咖啡店,按照自己喜歡的模樣布置搭配,這或許是許多女生幻想的生活。
早在2016年,我國的咖啡館數(shù)量就已經(jīng)突破了10萬家。但也是在同一年,咖啡館凈閉店率就達(dá)到了13.5%。人來人往,店開店閉。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》,中國咖啡市場正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國咖啡消費(fèi)年均增速已達(dá)15%,且到2025年,中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
“15%~20%的增速,這個成長速度除了當(dāng)年的房地產(chǎn)以外就沒有別的產(chǎn)業(yè)了。”咖啡界人士董孟浩告訴筆者,正是看到了中國咖啡市場的成長潛力,很多投資公司、科技公司、網(wǎng)絡(luò)公司才會紛紛入局。
開咖啡店的不少,但掙到錢的卻不多。
“開咖啡館的門檻很低,所以整個行業(yè)競爭很充分,也很無序。也是因?yàn)槿雸鲩T檻低,開咖啡館被營造成了一個很有想象力、很有趣的一件事。”Tony表示。在他看來,咖啡行業(yè)“不太掙錢”主要由競爭環(huán)境和高昂的門店租金、人工成本導(dǎo)致。
“國外的咖啡行業(yè)處在一個沒有奶茶的世界里,而目前我國各大城市咖啡連鎖店跑量(銷量)最快的都是奶咖。”Tony告訴筆者,一旦咖啡加了奶,對于消費(fèi)者而言,它就不會比一杯同等價位的奶茶更具有吸引力。
除了不具備競爭力外,以奶咖為主也意味著咖啡本身的成本無法再降低。Tony告訴筆者,有些情況下,牛奶部分的成本已經(jīng)超過了咖啡豆,再刨開昂貴的門店租金、人工費(fèi)用和設(shè)備等固定成本支出,咖啡店很難盈利。在咖啡界,也一直有“6虧3平1盈利”的說法。
盡管也是從近幾年才開始慢慢盈利,但Tony的心態(tài)一直很佛:“中國的咖啡市場太浮躁了,不可能那么快掙到錢。”在他看來,咖啡就是餐飲行業(yè)的一個分支,“又不是國之重器”,不需要用“是不是好生意”“能不能發(fā)展好”來評判,“只要好吃好喝就行了”。
此外,Tony還說到,咖啡也無須被上升到文化,甚至文化自信層面。“大家也不需要有咖啡胃,有一顆咖啡心就行了,開心的時候和朋友喝喝咖啡,不想喝就不喝了。”
作者:李丹
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