“牌子,班尼路!”在2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》里,黃渤這句經(jīng)典臺(tái)詞,時(shí)至今日依然流行。而且這句臺(tái)詞,還總是喚醒著一代人對(duì)那些過往潮流牌子的記憶。
班尼路、真維斯、森馬、美特斯·邦威、以純、達(dá)芙妮……這些品牌乘著時(shí)代東風(fēng),對(duì)當(dāng)時(shí)的服裝市場(chǎng)帶來降維打擊,成為中堅(jiān)力量。當(dāng)年能穿著這些品牌的衣服、鞋子出街,絕對(duì)是真正的潮人、讓人羨慕的對(duì)象。
而這些品牌服裝的共同選擇,就是在國內(nèi)瘋狂開店——以規(guī)模制勝。比如真維斯在巔峰時(shí)間,有超過2000家門店。班尼路在2012年的全國門店數(shù)量,則達(dá)到驚人的4404家。森馬的門店數(shù)量,甚至在巔峰時(shí)超過8000家!至于達(dá)芙妮在2012年的鼎盛時(shí)期,門店數(shù)量也有6881家。
似乎對(duì)這些品牌服裝來說,門店數(shù)量越多,就越等于自身實(shí)力的強(qiáng)大。為此,他們將門店擴(kuò)張當(dāng)成了自身發(fā)展的重中之重。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,這些品牌服裝的巔峰時(shí)期,大多集中在2012年。在2012年后,他們集體迎來“至暗時(shí)刻”,呈現(xiàn)斷崖式下滑。誰也沒料到,巨變來得是如此之快。
巨變的開始,是國際快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。同時(shí),中國本土市場(chǎng)也涌現(xiàn)大批時(shí)尚品牌。更讓那些老品牌無奈的是,網(wǎng)購還在侵蝕中低端服飾。由此,消費(fèi)者在被迅速分化。
普通中產(chǎn)喜愛平價(jià)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫、快時(shí)尚的H&M和Zara,或是GAP及輕奢的TommyHilfiger。年輕人,則追逐更能彰顯個(gè)性化的潮牌。在下沉市場(chǎng)中,網(wǎng)購帶來眾多便宜優(yōu)質(zhì)的品牌,籠絡(luò)不少消費(fèi)者。
在這樣的大環(huán)境下,以達(dá)芙妮為代表的老品牌自然處境堪憂。在以前信息閉塞的年代,老品牌還給人高端大氣上檔次之感。但隨著其他品牌異軍突起,老品牌反而被打上老套、土氣的標(biāo)簽,失去消費(fèi)者的青睞。
而且在老品牌的內(nèi)部,亦沒有什么大動(dòng)作。沉迷于門店擴(kuò)張帶來的虛假繁榮,讓老品牌迷失。無論是渠道拓展、品牌推廣等,都落后于其他新晉品牌。就像達(dá)芙妮,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、貨品款式、營銷推廣等方面多年來都沒有什么大變化,自然自會(huì)被市場(chǎng)逐漸淘汰。
其實(shí)包括達(dá)芙妮在內(nèi)的品牌,真沒有做錯(cuò)什么。他們只是面對(duì)日新月異的環(huán)境,選擇了什么都不做。但在新時(shí)代下,什么都不做就等于完全做錯(cuò)。只要一步錯(cuò),就可能步步錯(cuò),進(jìn)而釀成無可挽回的“悲慘”結(jié)局。恰恰,那些老品牌就深陷泥潭無法自拔。
在花樣百出的新消費(fèi)主義下,達(dá)芙妮等老品牌成為被遺忘的存在。英雄總有遲暮時(shí),一代“鞋王”也迎來了自己的落魄日,F(xiàn)在只希望的是,達(dá)芙妮在卸下實(shí)體店的包袱后,能跟上時(shí)代在電商領(lǐng)域煥發(fā)第二春。雖然這很難,但達(dá)芙妮如果想要生存下去,就必須要敢于迎接更大的挑戰(zhàn)。(科技新發(fā)現(xiàn)康斯坦丁/文)
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