美團醫(yī)美的抄襲歪風該“剎車”了

　　作者：龔進輝

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)跨界頻頻上演，經(jīng)常使八竿子打不著的兩家企業(yè)成為對手，比如晨光怎么也想不到會與小米有一戰(zhàn)。醫(yī)美行業(yè)亦如此，原本以為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領域只是新氧、更美、悅美等平臺之間的競爭，但隨著醫(yī)美需求的增長，阿里、京東、美團也先后擴充醫(yī)美版塊，其中以團購起家的美團最明顯，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域的積淀最少。

　　當然，誰也阻止不了巨頭跨界“打劫”，但入局之后各憑本事吃飯。注意，這里的本事是指自身優(yōu)勢，包括資金、資源等，抄襲等歪門邪路可不算。遺憾的是，當本地生活巨頭美團大舉殺入醫(yī)美行業(yè)后，真正帶給行業(yè)的革新少之又少，反而抄襲成性飽受詬病。

　　話說，醫(yī)美行業(yè)從來不缺競爭，缺的是尊重對手，來場堂堂正正的公平較量，賽出高水平，抄襲只會拉低競爭層次。美團醫(yī)美的抄襲歪風該剎車了!

　　美團醫(yī)美竟想靠抄襲來破局

　　一個扎心的事實是，中國互聯(lián)網(wǎng)向來有抄襲的傳統(tǒng)，早年間將美國成功的商業(yè)模式Copy到中國蔚然成風，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的說辭通常是效仿、借鑒，絕口不提抄襲。PC時代，跟在創(chuàng)業(yè)者背后什么都做的騰訊儼然成為全民公敵，也擺出一副打死不承認自己抄襲的姿態(tài)。

　　不難看出，盡管抄襲并不光彩，但為了利益，互聯(lián)網(wǎng)公司顧不上吃相難看，寧愿承受道義上的指責，維權難、處罰輕也是它們肆無忌憚的一個重要原因。依稀記得10年前，即2010年7月9日騰訊QQ團購網(wǎng)上線后，美團CEO王興曾公開發(fā)問，“有什么業(yè)務是騰訊不做的嗎?”

　　未曾料到，10年后，這句話被業(yè)界反問在美團身上。美團成長史就是一部戰(zhàn)爭史，從參加“千團大戰(zhàn)”到與阿里對決本地生活服務，加上在酒旅、在線票務、生鮮、打車、共享單車等熱門領域樹敵無數(shù)，有人形容四處出擊的美團很像PC時代的360，也引發(fā)業(yè)界對邊界與核心、專業(yè)化與多元化的探討。

　　與其說美團沒有邊界，不如說只有利益。當然，其作為一家商業(yè)機構，追求利益本身無可厚非，把觸角伸向醫(yī)美行業(yè)并不讓人意外。從2017年10月醫(yī)美出現(xiàn)在美團美業(yè)的版圖中，到2019年1月醫(yī)美業(yè)務從麗人業(yè)務部獨立，升級成為美團醫(yī)美業(yè)務部，原本沒有醫(yī)療積累的美團在利益驅(qū)使下也上馬醫(yī)美業(yè)務。

　　其實，誰都阻止不了競爭，也無法逃避競爭，局中人更關心的是競爭環(huán)境，即能否實現(xiàn)公平競爭。說到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美，就繞不開2013年成立的新氧，它憑借先發(fā)優(yōu)勢，去年5月頂著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的光環(huán)成功上市，足以證明有過人之處。盡管美團真正開始發(fā)力醫(yī)美較晚，但有流量和資本優(yōu)勢加持，恐怕新氧也不敢掉以輕心。

　　我原本以為它們會酣暢淋漓地大戰(zhàn)一場，但奈何競爭畫風實在讓人哭笑不得，美團沒有展示巨頭應有的引領行業(yè)的氣魄，反而走起抄襲這一所謂的捷徑來，難不成美團醫(yī)美的破局邏輯是打不過就抄?我列舉兩個實錘，你們好好感受下：

　　一、變美日記原來是抄襲日記

　　不放心、有所顧慮是醫(yī)美潛在用戶的普遍心態(tài)，想要讓他們放下心理包袱、快速形成消費決策，社區(qū)無疑是最佳利器。這也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的雛形，新氧建立以美麗日記為核心的醫(yī)療美容機構評價，成為用戶了解和選擇醫(yī)療美容機構的重要決策參考，成功案例更容易讓新用戶建立對某個項目、某家醫(yī)院、某個醫(yī)生的信任。

　　我特意請教身邊醫(yī)美機構的老板們，得知2014年新氧在鼓勵醫(yī)美用戶主動分享醫(yī)美經(jīng)驗時，使用醫(yī)美前后對比的日歷形式來展示醫(yī)美效果。6年過去，新入局的美團醫(yī)美居然照搬這套模式，美團醫(yī)美在每個細分類目中有“案例”一欄，以變美日記為載體，展示體驗前后對比的醫(yī)美效果，產(chǎn)品形態(tài)與新氧美麗日記幾乎如出一轍。

　　二、抄到產(chǎn)品名字都不改的尷尬

　　去年4月，新氧正式推出視頻面診，這被稱為醫(yī)美醫(yī)生抓住5G時代醫(yī)美行業(yè)紅利的“三件套”之一。要知道，視頻面診既打破原本醫(yī)美資源分布不均所導致的地域限制，也打破需要踏入整形醫(yī)院才能咨詢醫(yī)美項目的心理防線，不僅可以提升溝通效率，還有助于提升到店率、縮短到店時間。最新數(shù)據(jù)顯示，新氧視頻面診單日最高用戶數(shù)達到4000人，已成為術前溝通的重要利器。

　　無獨有偶，今年618期間，美團醫(yī)美推出“名醫(yī)直播”和“視頻面診”等新的產(chǎn)品矩陣，以幫助更多用戶在求美決策過程中有更專業(yè)的信息指導。美團醫(yī)美視頻面診這一小工具的名字、功能與新氧完全一樣，難道這純屬巧合?如果說功能與新氧創(chuàng)意不謀而合，那勉強說得過去，但名字竟然一模一樣，那就不免讓人與抄襲掛鉤。

　　美團醫(yī)美評價體系有待加強

　　我100%肯定，美團醫(yī)美絕對不會公開承認變美日記、視頻面診抄襲過往互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。當然，糾結這一問題意義不大，一方面注定得不到預期的結果，另一方面被抄襲也向投資人傳遞醫(yī)美市場的投資潛力。對于美團醫(yī)美而言，接連抄襲頂多被指責創(chuàng)新不足、不思進取，有損自身口碑，但并不妨礙其攻城略地，斬獲更多用戶和訂單。

　　換言之，抄襲之于美團醫(yī)美的壞處完全不痛不癢，反而好處多多，何樂而不為?或許，資本市場會可以對美團醫(yī)美抄襲睜一只眼閉一只眼，但如果美團醫(yī)美存在影響用戶體驗的弊端和漏洞，那消費者可就不答應。你還別說，美團醫(yī)美還真有一大硬傷：把美食評價完全照搬到醫(yī)美上。

　　如今，年輕人吃飯前都習慣先打開大眾點評參考商家評價，排名靠前、星級評價較高的餐廳更吃香。因此，商家對點評頗為重視，也在無形中滋生造假空間，虛假點評亂象未曾斷過，包括刷好評、職業(yè)差評、虛標交易量等多種形式。盡管大眾點評組建近300人的誠信團隊專門負責辨別虛假點評，但始終未從源頭上根治這一痼疾，引發(fā)央媒人民網(wǎng)的關注。

　　人民網(wǎng)在《不消費就能點評?“大眾”點評是真是假》一文中指出，點評成生意，消費者權益難保障，吐槽大眾點評的意味濃厚。當美團把本身就有缺陷的美食評價復制到醫(yī)美行業(yè)，情況有多糟糕可想而知。據(jù)我觀察，盡管美團醫(yī)美體驗報告與美食評價系出同源，但還是有明顯區(qū)別，只不過這種不同帶來的不是更好。

　　美食評價允許未消費用戶進行點評飽受詬病，醫(yī)美體驗報告則需要有消費憑證才能進行評價，這是其進步之處，但弊端在于用戶可以進行隨意評價，內(nèi)容包括等待時間長、針頭不干凈、不給退款、誘導消費、做項目A變成項目B等，天然自帶差評的土壤，這與用戶消費心理有關。

　　要知道，與美食、美景等相比，用戶主動分享醫(yī)美的意愿、動力相對較低，決定用戶在評價時容易走向極端：要么不評價，只要一評價，基本上是差評。如果體驗良好，用戶頂多打個星，碼字、拍照上傳不存在的;如果體驗不佳，將大大激發(fā)用戶的表達欲，聲淚俱下地控訴種種不是。

　　結果可想而知：差評活下來容易，好評活下來很難。如果用戶不有板有眼地還原體驗過程和感受，只是隨意說些夸獎的套話，很容易被當成無效評價而過濾掉，因為平臺明令禁止誘導好評。反觀差評過審概率相對更高，再次印證：只要有一張消費憑證，用戶想怎么說就怎么說。

　　久而久之，你會發(fā)現(xiàn)，美團醫(yī)美體驗報告幾乎充斥著清一色的差評，好評寥寥無幾，且誰都無法肯定這是不是利益驅(qū)使的產(chǎn)物。看著挺假的好評，項目醫(yī)生都搞錯的差評，我的心拔涼拔涼的。試問：這些真假難辨、參差不齊的評價，如何為用戶提供有價值的消費參考?

　　事實上，打造一個優(yōu)質(zhì)、高粘性的醫(yī)美社區(qū)沒有任何捷徑，包括冷啟動、造氛圍、降門檻、建生態(tài)四步曲。目前，美團醫(yī)美正走到造氛圍的關鍵一步，不僅要打擊炒信這一灰產(chǎn)，提升用戶自身心得體會的真實性，還應強化專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，醫(yī)生、KOL等專業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容更權威，有助于提升用戶決策效率。二者相輔相成，可以促進內(nèi)容生產(chǎn)、交易達成的良性循環(huán)。

　　在我看來，對于所有醫(yī)美玩家來說，搭建內(nèi)容生態(tài)至關重要，可以起到市場教育和信息透明的作用，幫助用戶跨過信任這條鴻溝，高效、放心消費成為常態(tài)，促進市場走向繁榮。

　　結語

　　接連抄襲、評價混亂等昏招頻出，暴露出美團醫(yī)美在內(nèi)容化、社區(qū)化、行業(yè)創(chuàng)新等方面存在明顯不足，這恰恰是其進行沒有邊界的擴張時面臨窘境和焦慮的真實寫照。顯然，考慮到醫(yī)美行業(yè)有特定屬性和發(fā)展規(guī)律，美團醫(yī)美光靠簡單粗暴地砸錢砸資源不足以迅速打開局面，而應保持敬畏之心，急功近利要不得。

　　換言之，醫(yī)美行業(yè)進入門檻很低，但做大做強的門檻很高。目前，美團醫(yī)美并未構筑起競爭壁壘，仍有諸多短板待補齊，指望像當年騰訊那樣先抄襲后超越不太現(xiàn)實。說到底，美團醫(yī)美還是太年輕，醫(yī)美這門生意可不是那么容易能玩轉(zhuǎn)和吃透。