雀巢退場(chǎng)，農(nóng)夫山泉上市，做瓶裝水經(jīng)濟(jì)到底還是不是賺錢的買賣？

　　科技自媒體 / 江瀚視野

　　最近一段時(shí)間，中國的飲用水江湖可謂是風(fēng)云不斷，這邊廂著名巨頭雀巢把自己的瓶裝水生意徹底出手放棄，那邊廂著名中國瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉卻全面IPO上市，這一進(jìn)一退讓很多人都在詫異，到底做水經(jīng)濟(jì)的生意是賺錢還是賠錢?為啥兩大巨頭差距會(huì)這么大?這其中的門道到底在哪?

　　一、雀巢退出農(nóng)夫上市

　　8月28日，雀巢和青島啤酒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業(yè)務(wù)，這里包括“大山”、“云南山泉”兩個(gè)本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運(yùn)營。雀巢方面向本報(bào)記者補(bǔ)充，這也意味著雀巢已經(jīng)清空了中國飲用水的實(shí)體業(yè)務(wù)，剩下的就是三個(gè)進(jìn)口品牌的運(yùn)營。

　　雀巢在國內(nèi)的水業(yè)務(wù)還剩下什么?雀巢方面向本報(bào)記者介紹，未來該公司的精力將集中在巴黎水、圣培露和普娜三個(gè)國際水品牌產(chǎn)品上。三款水在市場(chǎng)上屬于高端品類，均為進(jìn)口產(chǎn)品。據(jù)悉，2019年雀巢的水業(yè)務(wù)全球銷售額共計(jì)78億瑞士法郎，約合人民幣近600億元，包括48個(gè)水品牌和1個(gè)茶品牌，其中國際知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

　　在雀巢退出市場(chǎng)的時(shí)候，很多人都在疑問這么大的世界級(jí)巨頭都放棄了中國的瓶裝水市場(chǎng)，是不是瓶裝水真的不賺錢呢?然而還沒等我們說完，另一家巨頭就用自己的上市告訴了我們答案，這就是港股上市的農(nóng)夫山泉，9月8日農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)在港股上市，9月8日，登臨港股的農(nóng)夫山泉開盤漲85.12%，報(bào)39.8港元/股，總市值達(dá)4400億港元。鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升，一度成為中國首富。從農(nóng)夫山泉開啟IPO，資本市場(chǎng)的熱情就沒停過。新股申購人數(shù)達(dá)70萬，超出認(rèn)購額度的1000倍，光打新凍結(jié)資金就有6000多億，成了港交所名副其實(shí)的“凍資王”，更是最難打的新股。

　　農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒一年之內(nèi)就搞了兩家上市公司，一家是萬泰生物，目前總市值已經(jīng)超過900億，鐘睒睒持股75%，占據(jù)700億財(cái)富。

　　作為國內(nèi)飲品行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉近年來保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收240.21億元，其中平平無奇的瓶裝水幾乎貢獻(xiàn)了全年?duì)I收近6成，其余四成才是由茶飲、功能飲料、果汁及其他產(chǎn)品構(gòu)成。且已經(jīng)連續(xù)8年保持包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的地位。而無論是瓶裝水還是其他飲品，其自身價(jià)格并不高，但按照每年330億瓶的銷量，農(nóng)夫山泉2019年的利潤就可以高達(dá)近50億。2019年，農(nóng)夫山泉四大主要產(chǎn)品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%——換句話說，就我們最熟悉的農(nóng)夫山泉礦泉水，每1元錢的銷售收入可以給農(nóng)夫山泉帶來6毛錢的毛利。

　　看雀巢瓶裝水似乎是個(gè)燙手山芋需要趕快扔掉，看農(nóng)夫山泉瓶裝水卻是一棵搖錢樹，這么大的差異性到底出了什么事?

　　二、瓶裝水到底是不是賺錢的買賣?

　　在超市、便利店、雜貨鋪、自動(dòng)販賣機(jī)上最不起眼的就是各種瓶裝水了，相比于碳酸飲料、茶飲料、咖啡飲料等各種味道不錯(cuò)的飲品來說，瓶裝水顯得太過于低調(diào)，往往都是貨架的最低一排或者放在最不起眼的角落，然而就是這個(gè)瓶裝水卻有著超大的市場(chǎng)江湖，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照零售額計(jì)算，2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2017億元。那么，瓶裝水的問題到底出在哪了呢?

　　首先，瓶裝水的確賺錢但邏輯卻想象的不一樣。瓶裝水市場(chǎng)作為中國一個(gè)非常大的飲料市場(chǎng)，其實(shí)市場(chǎng)空間與彈性非常大，從只有1塊錢一瓶的飲用純凈水到售價(jià)幾十上百元的高端礦泉水，其價(jià)格區(qū)間之大其實(shí)非常出乎意料，中國瓶裝飲用水全國市場(chǎng)可以認(rèn)為起源于1995年，當(dāng)時(shí)中國飲料市場(chǎng)巨頭娃哈哈推出了娃哈哈純凈水，從而開始將散落在全國各地的瓶裝水逐漸變成了全國市場(chǎng)的大生意，之后各種礦泉水、飲用水、礦物質(zhì)水乃至于涼白開水都紛紛上市，從而開啟了中國的瓶裝水大戰(zhàn)時(shí)代，那個(gè)時(shí)候無論是娃哈哈、康師傅、樂百氏，還是雀巢、達(dá)能都紛紛下場(chǎng)，再加上農(nóng)夫山泉、怡寶等，可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，但是熟悉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友都知道，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上都會(huì)有一個(gè)從自由競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)期到逐漸發(fā)展成熟的成熟期的轉(zhuǎn)變，而瓶裝水市場(chǎng)經(jīng)過了這些年的大戰(zhàn)，最終逐漸已經(jīng)形成了自己的市場(chǎng)座次，在這樣的情況下，市場(chǎng)集中度就會(huì)逐漸增加，越是頭部的市場(chǎng)參與者賺錢越多，越是長(zhǎng)尾的市場(chǎng)參與者就越是慘淡，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國包裝飲用水市場(chǎng)相對(duì)集中，按照2019年零售額計(jì)算，前五名參與者合共占56.2%的市場(chǎng)份額，他們分別是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山，再加上外資可口可樂的冰露，基本上就形成了中國瓶裝水市場(chǎng)的六大巨頭。在這樣的情況下，頭部的農(nóng)夫山泉賺的盆滿缽滿，而長(zhǎng)尾的雀巢卻顯得相當(dāng)落寞也就成了情理之中的事情。

　　其次，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰其實(shí)非常激烈。我們從瓶裝水市場(chǎng)來看，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)有著非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這些年中，我們看到了多少瓶裝水企業(yè)是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了“，其中，除了百歲山借助高端礦泉水的優(yōu)勢(shì)，打著”水中貴族“的旗號(hào)躋身六大巨頭之列之外，其他的瓶裝水品牌就像流星一樣從空中劃過，這里面有主打水源地出名的昆侖山，由于母公司加多寶的大戰(zhàn)逐漸沉淪;也有借助高鐵大發(fā)展的西藏5100，隨著高鐵優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，西藏5100的母公司逐漸轉(zhuǎn)型成為了一個(gè)啤酒企業(yè)，水業(yè)務(wù)顯得逐漸式微;更有大名鼎鼎的恒大冰泉，如今做的還是相當(dāng)不錯(cuò)，但是對(duì)比于剛剛上市時(shí)的高價(jià)，恒大冰泉已經(jīng)逐漸平民化成為了普通市場(chǎng)的一份子。我們可以看到，整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)都是處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，由于瓶裝水的門檻很低，其實(shí)誰想做有點(diǎn)錢就能做，但是這是一個(gè)入行容易精通難的生意，因?yàn)槭袌?chǎng)教育需要很大的市場(chǎng)成本，所以瓶裝水需要海量的營銷資源投入才能形成市場(chǎng)印象，所以在經(jīng)歷了營銷大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)之后，很多品牌都會(huì)逐漸失去繼續(xù)投入的能力和資本，最終逐漸邊緣化，最近幾年除了六大巨頭之外，還在大力投入資源做營銷的瓶裝水品牌可能也就只剩下今麥郎的涼白開了，所以雀巢退出平民瓶裝水市場(chǎng)也就變得順理成章。

　　第三，平民市場(chǎng)雖已固化但高端市場(chǎng)才剛剛開啟。我們看到雀巢所采用的是退出平民市場(chǎng)，主攻高端市場(chǎng)的策略，的確對(duì)于已經(jīng)逐漸市場(chǎng)成熟集中度已經(jīng)形成的平價(jià)瓶裝水市場(chǎng)，高端瓶裝水市場(chǎng)的戰(zhàn)端其實(shí)才剛剛開始，最近幾年雀巢的巴黎水、圣培露和普娜，達(dá)能的依云，康師傅的涵養(yǎng)水等等都在不斷進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而且市場(chǎng)細(xì)分還在不斷深化，最近一段時(shí)無論是主打水源地優(yōu)勢(shì)的高端水，還是主打功能性的嬰兒水、母嬰水等等場(chǎng)景水，都已經(jīng)開始形成屬于自己的市場(chǎng)群體，這些市場(chǎng)群體的數(shù)量并不一定眾多，但是卻有著較為穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，從而給這些高端水企業(yè)提供高利潤水平，可以說高端水大戰(zhàn)其實(shí)正在開啟。

　　從目前來看，瓶裝水市場(chǎng)依然是賺錢的大市場(chǎng)，只是市場(chǎng)的新生代參與者還是少摻和平價(jià)水，好好在垂直領(lǐng)域下功夫吧。