品牌統(tǒng)一化vs多元化：美團(tuán)與滴滴為何選擇了不同道路？

　　品牌多元化也好，品牌統(tǒng)一化也罷，兩種品牌策略并無高下之分。改變背后動(dòng)因，都是為了滿足企業(yè)下一階段的發(fā)展訴求。但這兩種思路分別適合什么樣的公司，仍是一個(gè)值得關(guān)注和討論的問題。無論重啟、變更或是簡化，可以看出這些公司對(duì)品牌日益重視。

　　9月11日，美團(tuán)在港交所發(fā)公告稱，其在香港聯(lián)交所的股票名稱將啟動(dòng)名稱簡化流程，中英文名稱分別簡化為美團(tuán)和Meituan，股份代號(hào)保持3690不變。公司名稱的簡化不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)、公司運(yùn)營等產(chǎn)生任何影響。

　　這不是美團(tuán)第一次對(duì)品牌“動(dòng)手”。去年6月，美團(tuán)宣布將品牌主色調(diào)統(tǒng)一為黃色，不僅線上App視覺變更為黃色，單車、充電寶、收款碼、POS機(jī)、收款盒、商家門貼等美團(tuán)在線下的觸點(diǎn)和交互入口也整體變?yōu)辄S色。

　　(2019年6月，美團(tuán)品牌色升級(jí)為“美團(tuán)黃”)

　　這次美團(tuán)名稱的簡化，是“品牌統(tǒng)一化”的又一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，也是去年“美團(tuán)黃”色彩統(tǒng)一的延續(xù)。

　　既然對(duì)業(yè)務(wù)無影響，品牌統(tǒng)一化的價(jià)值何在?

　　若將產(chǎn)品迭代形容為造輪子，品牌升級(jí)就是修路，短期內(nèi)效能不明顯，卻是在為長期發(fā)展做準(zhǔn)備。這一次美團(tuán)品牌升級(jí)，意在管理子業(yè)務(wù)的品牌形象，如摩拜單車成為美團(tuán)單車、榛果民宿更名美團(tuán)民宿，形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)，并可以積累統(tǒng)一的品牌勢能。

　　質(zhì)量越大，引力越大。美團(tuán)深諳這一道理。

　　美團(tuán)顧問馬占凱曾經(jīng)在內(nèi)部做過一個(gè)分享：一個(gè)廣告想達(dá)到人盡皆知，大概需要花十個(gè)億。如果你把這十個(gè)億分成3份、打3個(gè)品牌，每個(gè)品牌花3.3個(gè)億，很可能結(jié)果是3個(gè)品牌都失敗了。就像燒水的時(shí)候，要把所有的火力集中到燒開為止，能量越集中越好。

　　這一邏輯也與美團(tuán)“Food+Platform”超級(jí)平臺(tái)的思路暗合——美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)單車……美團(tuán)主品牌和美團(tuán)App可以聚合流量、加速各個(gè)業(yè)務(wù)在初期的快速成長，反過來待各個(gè)業(yè)務(wù)板塊成熟后，可以反哺美團(tuán)主品牌的影響力，補(bǔ)全“吃喝玩樂”生活服務(wù)全鏈條，進(jìn)一步夯實(shí)用戶和商戶對(duì)美團(tuán)的認(rèn)可與認(rèn)知。

　　而點(diǎn)評(píng)作為美團(tuán)生態(tài)體系的重要一環(huán)，其定位更加明確，反而有利于運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，與美團(tuán)各項(xiàng)交易型業(yè)務(wù)形成強(qiáng)協(xié)同。點(diǎn)評(píng)將進(jìn)一步深耕信息流、直播、短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)建設(shè)，不斷夯實(shí)其生活消費(fèi)決策入口和內(nèi)容分享平臺(tái)的定位。

　　滴滴則選擇了品牌多元化道路。

　　9月，滴滴發(fā)布多品牌通用優(yōu)惠券，可用于青菜拼車、滴滴快車、滴滴優(yōu)享、禮橙專車、滴滴豪華車等多項(xiàng)服務(wù)，緊接著還推出花小豬打車、滴滴順風(fēng)車、青桔單車的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。

　　這次優(yōu)惠券發(fā)放，如同一個(gè)大型廣告投放現(xiàn)場，帶出四五個(gè)獨(dú)立品牌。

　　有從業(yè)者認(rèn)為，滴滴將通過此舉建立不同業(yè)務(wù)之間的品牌區(qū)隔，避免某一業(yè)務(wù)的商業(yè)或口碑失利，影響其他業(yè)務(wù)口碑，從而弱化了單一品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)。

　　郭麒麟代言滴滴在下沉市場推出的“花小豬打車”

　　長期來看，滴滴的選擇還有內(nèi)部提效的效果。獨(dú)立子品牌的方式，也可以讓子業(yè)務(wù)保持更大的靈活性與自主權(quán)，可以根據(jù)細(xì)分市場自主變陣。

　　同時(shí)，子品牌的獨(dú)立，有利于不同業(yè)務(wù)的內(nèi)部競爭：單車、電單車與1-3公里的打車需求可彼此替代，優(yōu)享與快車、出租車之間存在一定的競爭關(guān)系。獨(dú)立子品牌、獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊，或許能孵化出獨(dú)當(dāng)一面的新玩家。這是滴滴最希望看到的結(jié)果。

　　總而言之，對(duì)于滴滴而言，分兵意味著更多機(jī)會(huì)，也是其未來三年“0188”戰(zhàn)略目標(biāo)在品牌與組織層面的落地。

　　兩條路的背后：關(guān)注鳴鐘之后的新劇情

　　美團(tuán)與滴滴成立時(shí)間相近，兩家公司在品牌策略上卻有不同選擇。這一結(jié)果，源自于他們自身發(fā)展階段的差異。

　　作為港股上市公司，美團(tuán)公司名稱最直接的受眾是投資人。公司名稱簡化后，不僅稱呼更加簡潔好記，也是在向資本市場傳遞“統(tǒng)一化”認(rèn)知。這家上市公司實(shí)現(xiàn)了“One Company”，兩個(gè)字的簡單稱謂更為順口，有利于在資本市場打響品牌影響力，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

　　同時(shí)，圍繞著生活服務(wù)業(yè)，美團(tuán)將主打統(tǒng)一主品牌，包括餐飲外賣、到店及酒旅、社區(qū)團(tuán)購、單車和電單車等多條業(yè)務(wù)線有了同一前綴，形成品牌的聚合。長期看，美團(tuán)有機(jī)會(huì)構(gòu)建出這樣的品牌認(rèn)知：看到美團(tuán)、看到“美團(tuán)黃”的顏色，就可以聯(lián)想到吃喝玩樂等生活服務(wù)。

　　這也向投資圈傳遞一個(gè)堅(jiān)定信號(hào)：美團(tuán)的核心是生活服務(wù)業(yè)。

　　2017年，王興曾說，美國沒有哪一個(gè)現(xiàn)成的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以單一對(duì)標(biāo)美團(tuán)，要對(duì)標(biāo)的話需要結(jié)合好幾家企業(yè)。當(dāng)美團(tuán)品牌高度統(tǒng)一化后，這一優(yōu)勢將進(jìn)一步鞏固，美團(tuán)品牌將成為美團(tuán)業(yè)務(wù)矩陣的一道品牌認(rèn)知壁壘。

　　大眾點(diǎn)評(píng)未來將作為美團(tuán)體系之內(nèi)的獨(dú)立產(chǎn)品品牌，不會(huì)因公司名稱簡化受到任何影響。同樣，也是基于美團(tuán)“Food+Platform”生態(tài)體系的反哺，點(diǎn)評(píng)煥發(fā)出了新的生命力。必吃榜餐廳、必住榜酒店和民宿、必玩榜景點(diǎn)、必逛榜商場、親子必去榜商家……合并以來，點(diǎn)評(píng)的品牌不斷往上走是個(gè)不爭的事實(shí)。

　　而暫未上市的滴滴則必須“激進(jìn)”，不能守成。此前因安全事件，滴滴一度減緩了發(fā)展速度，大出行市場也不斷涌現(xiàn)出新玩家，滴滴長期處于“一對(duì)多”的競爭狀態(tài)，比如單車領(lǐng)域有哈啰單車、打車領(lǐng)域有高德打車、專車領(lǐng)域有神州專車。

　　若滴滴使用統(tǒng)一品牌，一方面，在與競品對(duì)位時(shí)會(huì)產(chǎn)生品牌落差，漲了對(duì)方身價(jià)；另一方面，一旦滴滴某一業(yè)務(wù)遭遇黑天鵝事件，也將牽連其他業(yè)務(wù)口碑，給跨領(lǐng)域的競品可趁之機(jī)。滴滴發(fā)布多品牌后，在競爭中便可實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多”的格局，反而也給母品牌更多騰挪空間。

　　這一次更名，也足見滴滴的變化與成長。五年前，滴滴打車更名滴滴出行，打造一站式出行平臺(tái)。海報(bào)中寫，“這是結(jié)束，也是開始”。如今，一站式出行平臺(tái)的使命終結(jié)，滴滴要靠更多兵力主動(dòng)出擊，重新鞏固一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略之地。

　　可以看出，不同的品牌策略僅僅是企業(yè)發(fā)展不同路徑，沒有高下之分。而無論統(tǒng)一化或多元化，品牌迭代都指向一個(gè)共同事實(shí)：企業(yè)在品牌上發(fā)力，是在進(jìn)行全局謀劃，重新規(guī)劃思路，為未來鋪路。

　　從宏觀時(shí)間線來看，品牌名稱的變化本身并不重要。這更像是戲劇開場前的鳴鐘，隨之而來的業(yè)務(wù)思路與市場打法，才是值得關(guān)注的重頭戲。