羅輯思維IPO：羅振宇身價(jià)將超45億，還能講出資本好故事嗎？

　　以“做時(shí)間的朋友”為題的2019-2020跨年演講中，羅振宇說：“容易賺的錢肯定是沒了，往后大家都得做更辛苦的事。”

　　9月25日晚間，深交所官網(wǎng)披露，北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“思維造物”)正式遞交招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

　　招股書顯示，思維造物本次計(jì)劃發(fā)行不超過1000萬股股票，募集資金為10.37億元。照此計(jì)算，完成該筆募資后，思維造物估值約為40億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制實(shí)施第一個(gè)月，創(chuàng)業(yè)板新股上市首日平均漲幅265.85%。IPO之前，羅振宇持股估值17.29億，若以上市首日平均漲幅計(jì)算，則其身家為45.99億。

　　從2014年創(chuàng)辦思維造物，至今不過6年。根據(jù)招股書顯示，2017-2019年，思維造物在三年中實(shí)現(xiàn)營收共19.22億。憑借知識(shí)付費(fèi)，羅振宇年?duì)I收6.4億，時(shí)間給予了這位曾經(jīng)的央視名嘴巨額財(cái)富。

　　不過，正如他說的，“往后要做更辛苦的事”。

　　根據(jù)招股書顯示，思維造物旗下的得到App用戶增長(zhǎng)連續(xù)三年放緩，且付費(fèi)意愿也一再降低。去年，營收下降后，為了讓招股書“看上去很美”，思維造物大力縮減成本，使得凈利潤(rùn)反而攀升。

　　過去幾年，造物思維的凈利潤(rùn)在行業(yè)中偏低，且有持續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)。作為擬上市企業(yè)，并非是一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的投資標(biāo)的。知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口浪尖，讓羅振宇魚躍龍門，這場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)還能吹多久?在碰觸到行業(yè)天花板后，羅振宇還有哪些邏輯?

　　01 羅振宇的發(fā)力和乏力

　　羅振宇曾在演講時(shí)說，《羅輯思維》不是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是你一人在臺(tái)上，一堆人在臺(tái)下覺得"你牛"，都很崇拜你，然后買你的賬。而羅振宇定位書童，是知識(shí)的搬運(yùn)工。但很顯然，羅振宇正是憑借粉絲經(jīng)濟(jì)，抓住了知識(shí)付費(fèi)的紅利，羅振宇成為中國最火的知識(shí)網(wǎng)紅之一。

　　2012年12月21日，第一期《羅輯思維》視頻上線，內(nèi)容大多是羅振宇分享個(gè)人讀書所得，同時(shí)，同名微信公眾賬號(hào)也開通運(yùn)營，賬號(hào)每天推送一段羅振宇本人的60秒語音，內(nèi)容以其生活感悟?yàn)橹�。比如，拒絕逃離北上廣、見識(shí)決定命運(yùn)、治不好的地域歧視、為泡妞之成功而讀書等話題。有數(shù)據(jù)顯示，憑借60秒語音，《羅輯思維》早期就坐擁600萬粉絲。截至2020年3月，關(guān)注用戶超過1200萬人。

　　圖片來源：招股書

　　4年后，得到APP上線，不再留戀社群和電商，羅輯思維演變成平臺(tái)的引流端，羅振宇在個(gè)人品牌之外，推出了薛兆豐、武志紅等大咖的收費(fèi)課程。

　　招股書顯示，思維造物目前業(yè)務(wù)主要分為線上、線下。線上業(yè)務(wù)為“得到App”和“羅輯思維”微信公眾號(hào)，線下業(yè)務(wù)則包括“得到大學(xué)”、“跨年演講”等活動(dòng)。

　　可以說，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口造就了羅振宇和思維造物，但與此同時(shí)，伴隨著風(fēng)力轉(zhuǎn)弱，思維造物的增速開始放緩。

　　招股書顯示2017年-2019年，思維造物主要產(chǎn)品得到App的累計(jì)激活用戶量分別為1357萬、2586萬、3475萬，累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)分別為279萬、444萬、535萬，增速出現(xiàn)放緩。

　　與此同時(shí)，付費(fèi)用戶的ARPPU值(每付費(fèi)用戶平均收益)也從去年的231.93元，降至今年一季度的134.89元。

　　與此同時(shí)，思維造物的營收也出現(xiàn)波動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，思維造物營收分別為5.56億、7.38億、6.28億人民幣。2018年，收入同比增長(zhǎng)32.64%，2019年收入同比下降14.91%。

　　艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來了快速發(fā)展的階段。2019年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278.0億元。不過，知識(shí)付費(fèi)一直有復(fù)購率低的命門，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。這可能是思維造物營收不穩(wěn)定，以及ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)下降的關(guān)鍵原因。

　　02 羅輯思維還有哪些“邏輯”

　　招股書顯示，思維造物的營收主要來自于三大渠道。線上通過“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號(hào)等平臺(tái)向用戶提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品，2017-2019年，營收分別為3.2億、5億、4.1億。20201-3月，營收為1.05億。

　　線下業(yè)務(wù)通過“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式，提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù)，2017-2019年，營收分別為0.6億、0.7億、1億。20201-3月，營收為0.65億。

　　數(shù)據(jù)來源：招股書，節(jié)點(diǎn)投研所

　　電商業(yè)務(wù)作為知識(shí)服務(wù)的配套業(yè)務(wù)，主要銷售實(shí)體圖書、“得到閱讀器”和周邊，2017-2019年，營收分別為1.5億、1億、0.8億。20201-3月，營收為0.19億。

　　在三個(gè)營收主要來源中，線上業(yè)務(wù)占比最重，不過，2019年，線上業(yè)務(wù)同比下降18.75%。與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)三年?duì)I收連續(xù)下降。

　　一、具體看線上業(yè)務(wù):

　　1.課程產(chǎn)品銷售方面，2017-2019年，每講平均單價(jià)連續(xù)三年上升，由0.54萬升至1.08萬。但GMV卻從3.54億下降至3.43億。

　　2. 聽書產(chǎn)品方面，數(shù)據(jù)全面下滑。其中單本聽書銷售，由2017年的547.80萬，下滑至2019年的131.95萬。今年前三個(gè)月為15.45萬。

　　3.電子書產(chǎn)品方面，同樣不容樂觀。無論是單本GMV還是銷售數(shù)量，在均價(jià)下滑的情況下，銷量也在下滑。今年前三月，單本GMV僅為174.26萬元，按照這樣的銷量看，今年4個(gè)季度相加，超過1千萬或許難以實(shí)現(xiàn)。

　　二、具體看電商業(yè)務(wù)，科目包含得到閱讀器、實(shí)體圖書、電商代銷和其他。

　　2017-2019年，實(shí)體圖書銷售量分別為1.20億、0.69億、0.52億。2020年1-3月，銷量為709.03萬元。下滑較為明顯。

　　再看電商代銷，2017-2019年銷量分別為2276.99萬、1769.46萬元、863.64萬元，2020年1-3月為133.55萬元。下滑同樣顯著。

　　三、具體看線下業(yè)務(wù)，這是思維造物唯一呈現(xiàn)微弱上漲勢(shì)態(tài)的業(yè)務(wù)板塊。

　　2018 年、2019 年和 2020 年第一季度，“得到大學(xué)”共舉辦 6 學(xué)期課程。“得到大學(xué)”學(xué)費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，招生人數(shù)雖然放緩，但仍呈現(xiàn)較為平穩(wěn)的狀態(tài)。

　　相較而言，跨年演講業(yè)務(wù)出現(xiàn)亮點(diǎn)。2016-2019年銷售流水分別為855.263萬元、934.29萬元、957.69萬元、1282.43萬元。同時(shí)銷售人數(shù)為5769、5922、5781、7838人。

　　從業(yè)務(wù)的整體看，線上、電商兩個(gè)營收重要板塊全線下滑，只有羅振宇I(lǐng)P極為濃郁的跨年演講實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。思維造物對(duì)羅振宇仍有一定依賴性，未來業(yè)績(jī)穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。

　　值得一提的是，2019年在公司營收水平下降的同時(shí)，凈利潤(rùn)反而迎來顯著攀升，相較2018年的4764萬元同比上漲141%至1.15億元。究其原因，主要有兩個(gè)關(guān)鍵因素，第一個(gè)原因是對(duì)成本的控制。招股書顯示，2019年，思維造物的營業(yè)成本同比下降17%至3.5億元，其中大幅縮減的就是銷售成本，同比去年節(jié)省了6000多萬元。也就是說，未來，如果成本無法持續(xù)的縮減，凈利潤(rùn)降幅勢(shì)必將更大。

　　第二個(gè)原因是投資收益。2019年4月公司子公司酷得少年(天津)文化傳播有限公司引入外部投資者——著名投資人張泉靈。思維造物持股比例降至45.54%，確認(rèn)處置投資收益6740.41萬元�？岬蒙倌旯�司的主要產(chǎn)品為少兒輔導(dǎo)軟件“少年得到”，上線于2018年4月。官方披露，上線未滿兩年，其用戶規(guī)模已達(dá)200多萬，各終端總月活近100萬。2019年，酷得少年并未盈利，當(dāng)年虧損約4千萬。

　　不過，酷得少年上線僅一年便剝離上市主體，思維邏輯不僅不需要承擔(dān)4千萬的虧損，還通過投資賺了6700萬，并在當(dāng)年做高了賬面利潤(rùn)。

　　03 個(gè)人IP變現(xiàn)如何破局低天花板?

　　在招股書中，造物思維將自己定義為“終身教育”，并與創(chuàng)業(yè)黑馬、中公教育相比。而事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)黑馬以創(chuàng)業(yè)者為受眾，中公教育則定位公務(wù)員。但思維造物的人群似乎難以細(xì)分定位。越是不清晰的用戶定位，反而加大了未來營收的不確定性。

　　第六季《奇葩說》中，在最初的選導(dǎo)師環(huán)節(jié)，只有8人選擇了羅振宇。但另一位導(dǎo)師嘉賓薛兆豐則不同，他是經(jīng)濟(jì)學(xué)講師，有真正的專家站位。不僅頗受《奇葩說》觀眾喜愛，還擁有超高吸金能力。 據(jù)招股書披露，2018年，薛兆豐為思維造物的第五大供應(yīng)商，對(duì)其的采購金額為1320.63萬元。同年，思維造物扣非凈利潤(rùn)則為3280.95萬元。也就是說，2018年，薛兆豐自己賺的錢相當(dāng)于公司的三分之一。

　　勤奮的羅振宇，為企業(yè)打廣告辛苦跑去做綜藝，敬業(yè)精神還是值得贊賞，但思維造物如果淪為純粹的內(nèi)容渠道方，一旦薛兆豐等知識(shí)大V們走向別的平臺(tái)，羅振宇“得到”平臺(tái)內(nèi)容持續(xù)輸出性或?qū)⑹艿教魬?zhàn)。

　　值得注意的是，據(jù)天眼查，早在2017年思維造物D輪融資時(shí)，外界曾給出了80億的估值，如今卻直接腰斬。去年10月，思維造物曾宣布進(jìn)軍科創(chuàng)板，此次沖擊IPO則轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)板。

　　業(yè)內(nèi)，知識(shí)服務(wù)的平臺(tái)不少。最知名的就是樊登讀書和巴九靈(吳曉波頻道)。去年，吳曉波也曾試圖沖刺A股。2019年3月，全通教育宣布擬15億元收購巴九靈96%股權(quán)。但這次的重組并未成功。吳曉波曲線上市計(jì)劃破滅。

　　今年6月11日，浙江證監(jiān)局公示了杭州巴九靈的輔導(dǎo)備案文件。文件顯示，巴九靈已開始接受上市輔導(dǎo)。

　　巴九靈是微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”的運(yùn)營主體公司。除了微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”，杭州巴九靈旗下還有“巴九靈新媒體”、“大頭投融會(huì)”、“美好的店”等48個(gè)已注冊(cè)的商標(biāo)，公司還運(yùn)營著思想食堂訂閱號(hào)等5個(gè)微信公眾訂閱號(hào)和“吳曉波會(huì)員中心”的服務(wù)號(hào)。

　　不同于羅振宇的“終身教育”，吳曉波的資本定位由去年的“新型文化教育企業(yè)，變成了“知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)提供商”。

　　羅振宇和吳曉波都是當(dāng)紅的IP，不同的是，羅振宇有平臺(tái)做渠道商，但吳曉波較為依賴個(gè)人IP和媒體屬性。相同的賽道，不同的站位，共同的挑戰(zhàn)：”用戶的持續(xù)買單，持續(xù)給到用戶滿足感。”

　　為了解決“持續(xù)滿足感”能看得出羅振宇和吳曉波們做了不少努力，羅振宇選擇渠道化，請(qǐng)各路大V加盟，吳曉波從個(gè)人IP吸引用戶流量，轉(zhuǎn)向并泛財(cái)經(jīng)知識(shí)傳播、企投家學(xué)院等業(yè)務(wù)板塊。這些調(diào)整轉(zhuǎn)變能提供持續(xù)的滿足嗎?顯然，目前不好下定論。

　　知識(shí)付費(fèi)的賽道入門門檻不高，挑戰(zhàn)在于挖掘用戶的長(zhǎng)尾需求，并持續(xù)滿足。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。業(yè)內(nèi)除了這兩家，還有樊登讀書會(huì)、混沌大學(xué)、在行、喜馬拉雅、知乎等眾多玩家。誰是第一股，顯然更具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。雖然，知識(shí)付費(fèi)賽道得到了一級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可，二級(jí)市場(chǎng)的股民們是否愿意買單，恐怕還需要交給時(shí)間。