又一款飲料打敗可口可樂：日銷560萬瓶，半年狂賣8個億

　　元氣森林以游戲一樣的爆款玩法之所以能夠取得現(xiàn)在的成績，離不開兩個特定的標簽：

　　第一是無糖，即元氣森林主打的 0 糖、0 脂、0 卡。

　　第二是日系元素，即 " 日本國株式會社元氣森林 "" 北海道 3.1" 等日系風格文字標識。

　　圍繞 58 個生活中最頻繁接觸的消費品類，《第一財經(jīng)》調(diào)查了 9491 名受訪者，對 1512 個品牌做出 " 推薦 " 和 " 失望 " 的評估。

　　最終，2020 金字招牌榜單出爐。

　　熟悉這份連續(xù)發(fā)布了 12 年的榜單的人，或許會很快發(fā)現(xiàn)：可口可樂從這份名單里消失了。

　　過去 5 年，可口可樂每次都以領先第二名 1 倍以上的支持率登上榜首。而今年，一款創(chuàng)立僅 4 年的國產(chǎn)飲料，取代了它。

　　這款飲料就是元氣森林。

　　數(shù)據(jù)顯示，元氣森林以 7.44% 的品牌偏好度，稍微領先可口可樂的 6.70%，成為了碳酸飲料領域的 " 新晉星品牌 "。

　　而早在 2019 年雙十一，元氣森林就以日銷超 560 萬瓶的成績，成為了天貓水飲品類的銷量第一名，超越了可口可樂。今年 618，元氣森林更是擊敗了可口可樂，蟬聯(lián)天貓飲品類冠軍。

　　從銷量與品牌偏好度兩方面完爆可口可樂的，元氣森林可能是第一個。

　　一鳴驚人的爆款營銷

　　據(jù)《元氣捷報》的數(shù)據(jù)，2018 年元氣森林銷售額不足 2.6 億;而 2020 年前 5 個月，元氣森林的銷售額就超過了 6.6 億，半年突破 8 億。

　　今年 7 月，元氣森林更是被傳估值 140 億，超過了同行業(yè)上市公司香飄飄。

　　如此快速地崛起，元氣森林離不開爆款營銷。

　　爆款營銷可謂是當下中國互聯(lián)網(wǎng)階段，新消費品牌快速崛起的關鍵。

　　完美日記就是代表之一，通過在一二線城市年輕人群聚集的小紅書 APP 等社區(qū)傳播，這個美妝品牌成為了天貓平臺第一個銷量破億的彩妝品牌，也是首個登頂天貓 " 雙 11" 彩妝榜的國貨品牌。

　　元氣森林亦是如此。在小紅書 APP 上，元氣森林相關筆記達到 2 萬 +，而同期崛起的新消費品牌如三頓半、鐘薛高的筆記量也不過 1 萬 +。

　　此外，與元氣森林相關的「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關鍵詞，合計有 10 萬 + 筆記;「熱量」一詞有 36 萬 + 筆記，「卡路里」一詞也有 10 萬 + 筆記。

　　社區(qū)營銷之外，娛樂內(nèi)容植入成為常態(tài)。

　　從 2019 年開始，元氣森林似乎愛上了娛樂內(nèi)容。B 站的兩部美食紀錄片《人生一串》《生活如沸》、東方衛(wèi)視《我們的歌》等都出現(xiàn)了元氣森林的身影。

　　到今年，其還接連冠名了《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《青春在大地》《運動吧少年》四檔綜藝。

　　這其實是創(chuàng)始人唐彬森的一貫作風。

　　2008 年，唐彬森模仿《開心農(nóng)場》做了一個《開心農(nóng)民》。但在海外推廣時，美國一家社交游戲公司 Zynga 也有一款類似游戲，且他們每月砸 100 萬美金去推廣游戲。

　　到最后，Zynga 做到了 5000 萬日活、2 億注冊用戶，并實現(xiàn)盈利甚至上市。唐的《開心農(nóng)民》卻已然沒有了機會。

　　之后唐彬森表示，" 我們敢在收入 20 億的時候就拿出 18 億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。"

　　這樣的高舉高打，也讓他的另一款游戲《列王的紛爭》獲得了不小的市場。2016 年跨界飲料零售之后，元氣森林的玩法像極了唐彬森以往的經(jīng)營風格。

　　但需要提及的是，元氣森林以游戲一樣的爆款玩法之所以能夠取得現(xiàn)在的成績，離不開兩個特定的標簽：

　　第一是無糖，即元氣森林主打的 0 糖、0 脂、0 卡。

　　第二是日系元素，即 " 日本國株式會社元氣森林 "" 北海道 3.1" 等日系風格文字標識。

　　瘋狂背后的無糖陷阱

　　不知從何時起，無糖已經(jīng)成為 90 后年輕消費者的需求。

　　為了變成小蠻腰，他們可以天天提著一口氣;為了穿上比基尼，他們可以吃草吃成沙拉精。《卡路里》的歌詞里，表達了當下年輕人對于減肥、身材的完美要求。

　　就算是每次多吃一粒米，都要說聲對不起。

　　在這種情況之下，無糖成為首選。據(jù)《益普索 Ipsos：2019 中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76% 的 24-40 歲消費者會關注無糖、無添加等相關信息。

　　而元氣森林正是抓住這一大眾心理，打出 0 糖、0 脂、0 卡的概念，還在旗艦店打出 " 喝不胖的氣泡水 "。

　　一時間，無糖似乎成為這個時代的瘋狂。但所謂的無糖是不是真的?它到底能不能減肥?

　　只能說，從營銷的角度上講，認知大于事實——只要這些符合認知的故事傳出去了，是不是事實似乎并沒有那么重要。

　　就像 " 茅臺萬國博覽會上摔酒獲獎 "" 茅臺護肝論 " 等故事一樣，盡管最后發(fā)現(xiàn)事實并非如此，但茅臺的品牌價值已然增長。

　　茅臺的手法，在腦白金和農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史中也出現(xiàn)過。當然，元氣森林也是同樣的套路。

　　事實證明，元氣森林宣傳的 "0 糖、0 脂、0 卡 " 并非真的不含糖且無熱量，而是采用了代糖赤蘚糖醇，且營養(yǎng)成分顯示每 100g 氣泡水中含有 3.8g 碳水化合物。

　　元氣森林宣傳介紹，碳水化合物來自代糖赤蘚糖醇，能量系數(shù)為 0KJ/g。

　　也有專家指出，盡管赤蘚糖醇的安全性目前得到普遍認可，但對代糖不要抱著吃了就不會長胖的心理，減肥關鍵的是控制攝入量。

　　表面上看，這種代糖飲料可以讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但實際上，有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。

　　其實真正做到無糖的，是 2011 年農(nóng)夫山泉推出 " 東方樹葉 "。但由于沒有一點甜味，東方樹葉被列為五大最難喝飲料之一。

　　消費者最終是愛糖的，元氣森林不過是換了一種方式給予了消費者心理安慰。

　　元気滿滿的日系騙局

　　無糖概念火爆之后，這也一度成為了各個品牌蜂擁而至的一塊空白市場。

　　其中，喜茶推出喜小茶，奈雪の茶新增代糖選項，健力寶推出微泡水，娃哈哈推出的 " 生氣啵啵 " 蘇打氣泡水，就連青島啤酒都新增了氣泡水品牌 " 輕零 "。

　　問題是，為什么元氣森林能火?

　　很大的原因，可能在于這款飲料的日系風格。消費者第一眼看到元氣森林，大都會以為它是一個日本的飲料品牌。

　　在元氣森林的包裝上，瓶身有醒目的日文商標 " 気 " 字。此外，瓶身背面還有標注 " 日本國株式會社元気森林監(jiān)制 " 的字樣。

　　之后，元氣森林推出的酸奶，也使用了日本地名—— " 北海牧場 "" 北海道 3.1 無蔗糖酸奶 "，包裝上更是標注了與 " 日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利 " 等字樣。

　　外界看來，這妥妥就是一款日本進口產(chǎn)品。

　　現(xiàn)實是，北海牧場天貓旗艦店客服人員表示，店內(nèi)酸奶由邯鄲市康諾食品、新希望雙喜乳業(yè)(蘇州)等廠生產(chǎn)。

　　而多款元氣森林蘇打氣泡水的包裝上，我們可以清晰地看到，其委托加工的工廠是北京廣東健力寶飲料有限公司、健力寶(鎮(zhèn)江)飲料有限公司等。

　　是的，這款所謂 " 日本國株式會社元気森林監(jiān)制 " 的飲料，其實代工廠與我們喝的健力寶出自一家。

　　但依舊是那句話，認知大于事實。

　　當消費者心智中認知到元氣森林就是一款日本飲料時，無論事實是否沖突，其品牌偏好度和銷售量始終是上去了。

　　這也不是孤立，幾乎是中國創(chuàng)業(yè)者的慣用套路。中新經(jīng)緯曾整理公開資料發(fā)現(xiàn)，號稱意大利眼鏡品牌的 " 喬治喬梵尼 GIORGIO GIOVANI"，實際產(chǎn)地在浙江溫州;來自福建的體育品牌 " 喬丹 "，在此前宣傳上頻頻關聯(lián)美國 NBA 籃球明星 Michael Jordan;產(chǎn)地來自廣東東莞的家具品牌 " 達芬奇 "，也在銷售時曾宣稱 100% 意大利生產(chǎn)的國際超級品牌。

　　此外，把 10 元店做成全球最大的生活方式產(chǎn)品零售商的名創(chuàng)優(yōu)品、估值高達 160 億元的奈雪の茶，都在 LOGO、傳播的方面讓人聯(lián)想到日本品牌。

　　就連知名快時尚品牌 UR，也只是強調(diào)自己隸屬于 UR LIMITED(開曼)及 UR HK LIMITED(香港)。不少忠實用戶都不知道，這其實是一家純國貨品牌。

　　在營銷傳播面前，元氣森林學到了精髓。

　　2020 年，元氣森林的 # 無糖陷阱 #、# 偽日系涉嫌誤導消費者 # 等話題，開始在各大網(wǎng)絡媒體傳播。這一年，也有不少消費者看清，這瓶 " 元気滿滿 " 的進口貨不過是國產(chǎn)品牌。

　　但數(shù)據(jù)說明一切，2020 年前 5 個月，元氣森林銷售額達到 6.6 億，也有媒體報道其半年突破 8 億。人設崩了又如何?人家照樣掙錢。

　　而今，元氣森林則開始說，" 希望將元氣森林打造為一個能夠享譽世界、基業(yè)長青的中國飲品品牌，將中國的飲料品牌推向世界各地。"

　　尾聲：

　　可口可樂為什么那么容易失敗

　　從數(shù)據(jù)上說，元氣森林確實打敗了可口可樂。

　　在中國飲料發(fā)展歷史中，打敗過可口可樂的還有很多，比如健力寶、王老吉、紅牛 ……

　　但作為所謂的失敗者，可口可樂一直在中國市場風生水起。2020 年 Q2，受疫情影響，可口可樂營收為 71.50 億美元，創(chuàng) 25 年來最大季度降幅。

　　但可口可樂亞太市場錄得 11.83 億美元，中國市場的良好表現(xiàn)部分抵消了其亞太市場的單箱銷量下降。

　　1978 年 12 月 19 日，可口可樂作為第一家進入中國的外企入華之后，聲稱打敗可口可樂的飲料品牌不在少數(shù)。但是 40 多年過去了，那些打敗過可口可樂的品牌正如曇花一下，唯有這個所謂的失敗者一直大步向前。

　　元氣森林亦是如此。我們大可以用評價完美日記的話來評價元氣森林：這是一場爆品的狂歡，而不是品牌的勝利。當用戶對這款爆品的新鮮感一過，品牌可能很快陷入頹勢走下坡路。

　　如何從爆品轉(zhuǎn)為長久的品牌?如何打造真正的可持續(xù)?這是以元氣森林為代表的中國新消費品牌們，需要共同面對的問題。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來爆發(fā)性增長的如今，" 打敗可口可樂 " 不過是新興品牌進入真正品牌建設的開局，而非最終的勝利。

　　來源：新商業(yè)要參 黃曉軍