洗護(hù)升級勢不可擋，京東家電引領(lǐng)洗衣機(jī)市場新需求

　　10月20日，由中國家用電器協(xié)會、國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“洗護(hù)有道，積健為雄——2020中國洗衣機(jī)·干衣機(jī)行業(yè)高峰論壇”在京舉行。博世家電、卡薩帝、COLMO、海爾、海信、康佳、統(tǒng)帥、小天鵝、美的、LG、松下、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機(jī)廠商參加了本次活動(dòng)。

　　作為本次論壇的獨(dú)家渠道合作伙伴，京東家電憑借運(yùn)營層面對風(fēng)口產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握與推動(dòng)，以及疫情期間消費(fèi)者線下購買受限的針對性調(diào)整，在自身逆勢增長的同時(shí)，為承壓中的洗衣機(jī)市場提供了重要支撐。據(jù)悉，京東在2月份緊急調(diào)整溝通后采取了兩大措施：針對健康類洗衣機(jī)需求的爆發(fā)，引進(jìn)除菌、除螨等健康類洗衣機(jī)，明確“健康家電”的品類主推方向，并給予流量扶持;針對消費(fèi)者無法到線下門店購買的現(xiàn)狀，引進(jìn)線下洗衣機(jī)主銷產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者線上購買需求。得益于此，今年4-6月京東引領(lǐng)行業(yè)GMV增長，7-9月在行業(yè)整體恢復(fù)、市場回暖的情況下保持領(lǐng)跑。

　　除此之外，伴隨著疫情下健康洗滌觀念的深入人心以及消費(fèi)者對更高生活品質(zhì)追求的持續(xù)提升，以除菌、分區(qū)洗、衣物護(hù)理為代表的洗護(hù)升級正在成為京東洗衣機(jī)乃至整個(gè)行業(yè)的重要趨勢。據(jù)悉，圍繞消費(fèi)者今年以來對于洗衣護(hù)理整體需求的集中提升，京東在產(chǎn)品及上游層面均進(jìn)行了升級，展現(xiàn)出了在洗護(hù)升級上先行的預(yù)見性和決心。而作為2020年白電市場的最大黑馬，京東在進(jìn)一步豐富自身烘干機(jī)產(chǎn)品及品牌矩陣的同時(shí)，還希望通過內(nèi)部資源傾斜、消費(fèi)者教育等方式引領(lǐng)這一正在快速崛起的洗衣機(jī)市場新藍(lán)海。

　　洗護(hù)升級趨勢凸顯，京東緊抓消費(fèi)需求

　　如果說用戶對于品質(zhì)生活的追求是洗衣機(jī)行業(yè)洗護(hù)升級的本質(zhì)原因和持續(xù)性動(dòng)能，那么疫情對于人們消費(fèi)理念的重塑、尤其是健康洗滌的深入人心，無疑是加速這一趨勢的催化劑。而基于家電行業(yè)消費(fèi)場景加速由線下向線上轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)，以及京東自身的海量用戶和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，這一趨勢在京東平臺的呈現(xiàn)以及后者對此的洞察均更為快速。

　　以疫情下全民最為關(guān)注的除菌為例，京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)69%的消費(fèi)者認(rèn)為洗衣機(jī)必須具備殺菌功能。與之對應(yīng)，京東在策略和產(chǎn)品上均將健康作為主導(dǎo)京東洗衣機(jī)的推廣方向，對于除菌洗衣機(jī)的推動(dòng)則成為京東在線上運(yùn)營的一大關(guān)鍵。而這樣的針對性舉措也取得了良好的成效，京東數(shù)據(jù)顯示，其除菌除螨洗衣機(jī)流量同比提升50%，銷售額較去年同期亦同比增長10%，占據(jù)京東洗衣機(jī)整體銷售額的41%。“可以說，疫情重塑了用戶的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，由此除菌、除螨等健康洗衣機(jī)產(chǎn)品受到了空前關(guān)注，滿足了消費(fèi)者需求并得到認(rèn)可”，京東家電洗衣護(hù)理部總監(jiān)廖雅逸如是表示。

　　除此之外，盡管洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量周期后需求不旺愈發(fā)成為市場常態(tài)，但更多洗衣機(jī)用戶依然愿意為了功能升級而換新，而這也在一定程度上推動(dòng)了行業(yè)的技術(shù)革新和產(chǎn)品升級。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，其平臺用戶更換洗衣機(jī)的原因中，“功能不滿意，需要升級”超過“壞了”和“裝修換新”，高居第一。而在此前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知中，后兩者無疑更傾向于是存量市場背景下用戶購買新產(chǎn)品的主要因素。

　　在廖雅逸看來，這一轉(zhuǎn)變一方面源于消費(fèi)者更加多元化的需求，另一方面與京東的引導(dǎo)也不無關(guān)系。“前兩年洗衣機(jī)的產(chǎn)品升級更多是在容積段上的升級，比如從8公斤到10公斤，但如今整個(gè)行業(yè)是根據(jù)用戶不同的需求進(jìn)行功能規(guī)劃和產(chǎn)品推廣，如疫情期間主推的除菌，以及當(dāng)前同樣具備代表性的靜音、高顏值和分區(qū)洗護(hù)等。”她如是表示，緊隨這一變化，京東在洗衣機(jī)產(chǎn)品上傳達(dá)給消費(fèi)者的核心點(diǎn)也由容積段提升轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯δ苌�級�?ldquo;從本質(zhì)來講目的還是在于更加精準(zhǔn)捕捉地消費(fèi)者需求”。

　　更值得一提的是，洗衣機(jī)行業(yè)的洗護(hù)升級并不止于健康升級和功能升級，由品質(zhì)生活及家庭分類洗滌主導(dǎo)的第二套洗護(hù)產(chǎn)品也正成為市場新寵,延伸出干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、洗鞋機(jī)、內(nèi)衣機(jī)等細(xì)分品類，這些品類也在朝著滿足不同場景、不同使用需求的方向發(fā)展。根據(jù)京東家電提供的數(shù)據(jù)，今年母嬰類洗衣機(jī)流量與銷售額同比增長超過20%，洗鞋/內(nèi)衣/內(nèi)褲機(jī)流量與銷售額均比去年增長了近20倍。母嬰類洗衣機(jī)、洗內(nèi)衣/內(nèi)褲機(jī)、洗鞋機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等品類，成為迅速崛起的新興品類和增長點(diǎn)。

　　據(jù)悉，在這樣的背景下，品質(zhì)生活第二套洗護(hù)產(chǎn)品打造已成為京東洗衣機(jī)的發(fā)展方向。除此之外，其還將圍繞用戶打造洗護(hù)生態(tài)系統(tǒng)，并基于京東海量大數(shù)據(jù)、品類管理經(jīng)驗(yàn)和合作伙伴關(guān)系，通過C2M項(xiàng)目打造洗衣機(jī)系列化產(chǎn)品�？梢哉f，洗衣機(jī)行業(yè)自2019年以來出現(xiàn)的以洗護(hù)能力為方向的專業(yè)化升級趨勢正在加速，而作為洗衣機(jī)品牌新品首發(fā)的第一渠道，京東在新興產(chǎn)品上的布局和推廣上無疑更快一步。

　　烘干類產(chǎn)品異軍突起，資源傾斜盼引領(lǐng)行業(yè)新藍(lán)海

　　對于洗衣機(jī)行業(yè)而言，洗護(hù)升級的加速不僅為市場恢復(fù)提供了重要?jiǎng)恿�，更為仍承壓的行業(yè)參與者注入了信心。而作為洗衣機(jī)行業(yè)近年來的另一大重要趨勢，烘干類產(chǎn)品，尤其是烘干機(jī)的爆發(fā)式增長無疑同樣令人矚目。基于對烘干機(jī)市場良好前景的判斷以及滿足消費(fèi)者全方位需求的目標(biāo)，京東洗衣機(jī)將其定義為內(nèi)部第一重視的品類，并致力于成為烘干機(jī)市場的倡導(dǎo)者、組織者和引領(lǐng)者。

　　數(shù)據(jù)來看，多年的市場培育后，烘干類產(chǎn)品在如今疫情的大背景下正迎來爆發(fā)式增長，這在京東平臺更加明顯。據(jù)京東家電在此次論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年至今京東烘干類洗衣機(jī)流量同比增長117%，銷售額同比增長62%，搜索與成交之間的轉(zhuǎn)化效果可謂十分可觀。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，京東用戶在搜索洗衣機(jī)時(shí)烘干成為第一大功能，其38%的搜索聲量占比甚至高于除菌、高溫等。

　　而就烘干機(jī)而言，京東平臺在二季度以來更是迎來明顯爆發(fā)，單月零售額同比增長均高于100%，進(jìn)入三季度后單月同比增長甚至超過300%。與之對應(yīng)，作為京東平臺具備高粘性、高消費(fèi)能力特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)用戶群體，京東PLUS會員中有超過60%的用戶主動(dòng)搜索烘干機(jī)。而從區(qū)域來看，過去一年京東烘干機(jī)銷售區(qū)域已由以華南、華東為絕對核心轉(zhuǎn)向全國性銷售。除此之外，不少品牌今年以來均推出了全新的洗烘套裝，希望通過洗烘產(chǎn)品尺寸上的一致性和上下疊放的方式解決中國家庭空間不足的痛點(diǎn)，并提供更好的衣物烘干和護(hù)理體驗(yàn)。

　　可以說，綜合多方面來看，作為今年白電市場的第一大“黑馬”，烘干機(jī)已經(jīng)迎來了持續(xù)爆發(fā)的契機(jī)，京東在此時(shí)發(fā)力可以說牢牢把握了市場節(jié)奏。而作為想要“牽頭”烘干機(jī)市場的行業(yè)核心渠道商，京東在推動(dòng)這一品類上也可謂頗下功夫。據(jù)悉，其在雙11和618等年度核心促銷節(jié)點(diǎn)都會將重要的資源位給到烘干機(jī)品類，并通過補(bǔ)貼以及與上游廠商協(xié)調(diào)等措施為消費(fèi)者提供具備高性價(jià)比的烘干機(jī)產(chǎn)品，降低消費(fèi)者購買和使用烘干機(jī)的門檻。

　　除此之外，廖雅逸還指出，京東會對烘干機(jī)的整個(gè)上游敞開大門，降低品牌商的進(jìn)駐難度，使得更多廠商可以參與到京東對于烘干機(jī)市場的培育和拓展中，并豐富京東的烘干機(jī)產(chǎn)品和品牌。而作為京東洗衣機(jī)C2M的三大重要品類之一，京東還將在半年內(nèi)基于顏值、護(hù)理、靜音、快烘等不同維度推出十大系列烘干機(jī)，并在與消費(fèi)者的交互中繼續(xù)將大量流量傾斜到這一品類。據(jù)悉，整體而言，京東在烘干機(jī)品類上的核心是聯(lián)合企業(yè)持續(xù)做好消費(fèi)者教育，并共同推出更加優(yōu)質(zhì)的、能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　而這亦符合京東洗衣機(jī)在貨品端以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品升級和迭代的模式，正如廖雅逸在此次論壇上所指出的，“在洗護(hù)升級的大趨勢下，京東要圍繞用戶打造洗衣護(hù)理的生態(tài)系統(tǒng)，也就是將消費(fèi)者需求傳遞給我們的合作伙伴，由京東交付方案，最終圍繞用戶做個(gè)洗護(hù)生態(tài)。”與之對應(yīng)，廖雅逸透露，京東洗衣機(jī)在今年雙11期間將堅(jiān)持客戶為先，提供超值服務(wù)、高性價(jià)比產(chǎn)品和海量贈品。具體而言，將主打除菌、靜音、高顏值、超薄、智能投放、分區(qū)洗、空氣洗、全屋智聯(lián)、超大容量等功能升級焦點(diǎn)，以及洗烘套裝、烘干機(jī)、母嬰等洗護(hù)升級代表性產(chǎn)品。