戴森已經(jīng)不“香”了？

　　回顧今年的雙11，我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)最大的新聞不是淘寶天貓與京東、蘇寧、國美這些平臺之間的“戰(zhàn)爭”多么激烈，也不是要號稱“退出雙11大戰(zhàn)”的網(wǎng)易嚴(yán)選最終又提供了多少優(yōu)惠，而是去年火爆雙11以及全平臺的小家電王者戴森，光芒不再。

　　最新消息顯示，在京東雙11小家電榜單“吸塵器”這個品類上，科沃斯累計的銷售額已經(jīng)戰(zhàn)勝戴森成功登頂。而在其他平臺榜單上，戴森的名字也迅速被其他品牌所替代。

　　在2019年，“戴森”這個熱詞在全網(wǎng)的平均熱度系數(shù)超過5，而在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞排行榜中，熱度系數(shù)不到3，這是網(wǎng)絡(luò)熱度下降的直接體現(xiàn)。

　　因此有評論表示，這代表在消費者眼中，2020年戴森已經(jīng)不香了。

　　褪色的戴森

　　平心而論，2020年戴森還是發(fā)布了不下5款新產(chǎn)品的。

　　但與其他廠商動不動就搞黑科技不同，也許是2019年戴森露出了太多的黑科技，在2020年，戴森只是不斷地對原有的科技進(jìn)行升級，并沒有眼前一亮的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　這使得戴森產(chǎn)品的熱度在全球范圍內(nèi)不斷下滑。

　　GFK2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，戴森英國本土市場份額近1年內(nèi)從45.8%跌至36.4%，而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經(jīng)跌出前十四暢銷型號。

　　中國市場方面，ZDC數(shù)據(jù)顯示，戴森在國內(nèi)吸塵器市場的關(guān)注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%。這個數(shù)據(jù)在最新上半年統(tǒng)計中，再次降到了14%左右。

　　另外，由于市場拓展很快和保有量的增加，也使得戴森的其他一些問題暴露出來。

　　年初，美國權(quán)威消費雜志《Consumer Reports》就曾發(fā)文表示：將戴森的產(chǎn)品從無線吸塵器推薦名單中移除，原因是它的耐用性不盡人意。根據(jù)該雜志的消費調(diào)查顯示，戴森吸塵器5年內(nèi)損壞率高達(dá)一半，可靠性、耐久性與售價不符，其推薦程度也被降至中等水平。

　　這點在國內(nèi)各個平臺的投訴中，也能見到端倪。

　　「探客Tanker」在中國電子商會的“消費寶”和新浪旗下的“黑貓投訴”平臺搜索戴森，發(fā)現(xiàn)了諸多關(guān)于戴森產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，其中僅黑貓投訴平臺投訴數(shù)量就有819條。

　　而售后是戴森最大被詬病的地方。原因就在于，不管是什么情況，到戴森那里維修保有量最多的吸塵器時，一律要花980元。仔細(xì)閱讀可以發(fā)現(xiàn)，原來戴森的吸塵器中電池和其他幾個部件是固化在一起的，無法維修只能更換。而更換這些部件，在戴森維修中心的標(biāo)價就是980元。

　　很多消費者花大價錢買了戴森的吸塵器之后，用了不到一年就出各種問題，還需要再花錢進(jìn)行自費維修。這嚴(yán)重?fù)p害了消費者的權(quán)益，也讓許多消費者對戴森望而卻步。

　　受以上因素的影響，戴森今年的業(yè)績不盡如人意，整個公司遇到了非常大的壓力。最新消息顯示，2020年7月戴森宣布在全球裁員超過700人。

　　強有力的競爭者

　　戴森在中國市場表現(xiàn)不佳，還有個原因就是強有力的競爭者不斷出現(xiàn)。

　　短時間之內(nèi)，中國的消費類小家電廠商就逐漸崛起。僅在戴森處于優(yōu)勢的吸塵器細(xì)分市場，科沃斯、小狗、小米等廠商都拿出了逼近乃至超過戴森的相關(guān)產(chǎn)品。以往戴森最引以為豪的，就是吸塵器高達(dá)185AW的吸力。這也是戴森在2019年傲視群雄、橫掃中國吸塵器市場、還賣到3000元以上價格的主要原因。

　　但當(dāng)前無論是小狗、科沃斯還是小米，都有吸塵器產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到或者接近了這樣的吸力水平。甚至美的、萊克魔潔等品牌還推出了超過200AW吸力的吸塵器產(chǎn)品，已經(jīng)超過了戴森的技術(shù)水平。

　　另一方面，戴森其實并沒有為中國市場定制產(chǎn)品，它在全球奉行的是一體化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因此很多設(shè)計原本都是針對西方家庭的，搬到中國以后讓消費者產(chǎn)生了諸多不適應(yīng)。

　　比如壁掛式的吸塵器收藏設(shè)計，在西方世界，由于建筑材料的不同，使得壁掛吸塵器比較容易解決，而到了中國，就意味著消費者要在墻上打孔，但這對于家庭來說比較繁瑣，因此國產(chǎn)的吸塵器都已經(jīng)過度到用充電器進(jìn)行固定的新方式。

　　不過，今年雙11最火的吸塵類產(chǎn)品，還不是這種傳統(tǒng)吸塵器，而是一些新興廠家推出的洗布、拖地、吸塵等功能一體化的吸塵器。

　　這種新型吸塵器備受中國主婦的歡迎，是因為它解決了此前家庭清潔最重要的一個痛點：步驟多且清洗麻煩。

　　而這樣爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，跟中國市場的需求緊密相關(guān)。但也許是創(chuàng)始人的固執(zhí)影響了戴森公司的經(jīng)營邏輯，也許是對中國市場的痛點視而不見，在各大廠商紛紛跟蹤推出類似產(chǎn)品的時候，戴森表現(xiàn)出的卻是按兵不動的坦然。

　　再加上戴森所推出的其他幾款產(chǎn)品，國內(nèi)廠商也推出了接近或超過其效果的小家電產(chǎn)品，而價格僅是它的1/3乃至1/4，所以國產(chǎn)品牌的銷量超過戴森是一個理所當(dāng)然的結(jié)果。

　　另外，越來越多的中國小家電品牌，利用各種不對稱優(yōu)勢逐漸崛起，尤其是戴森的黑科技屬性，也被中國的小家電企業(yè)所學(xué)習(xí)，在世界第一大小家電市場的支持下，2020年中國小家電企業(yè)幾乎到了新技術(shù)爆發(fā)的時代。

　　新消費趨勢的變局

　　戴森在中國市場的“褪色”，還有一個重要因素不得不提，那就是在新消費趨勢之下，消費者轉(zhuǎn)變了選擇方向。

　　越來越多的信息顯示，95后00后逐漸成為這個市場中消費的主體，而他們對于產(chǎn)品選擇的意向，與傳統(tǒng)的消費者有很大不同，他們所追求的很多消費行為核心，其實是“自我滿足”。

　　比如網(wǎng)紅冰激凌標(biāo)價50元、100元，有人搶著排隊買，而超市里5塊錢的冰棍無人問津;比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”;比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。

　　值得一提的是，《彭博商業(yè)周刊》發(fā)現(xiàn)了一個顛覆常識的商業(yè)洞察：

　　中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%。

　　但這并不意味著消費者不現(xiàn)實。

　　唯品會的最新調(diào)查報告顯示，雖然用戶選擇產(chǎn)品只看“喜不喜歡”，但他們對于價格的敏銳度依然是存在的。數(shù)據(jù)顯示，近九成消費者在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

　　不難看出，越來越多的消費者在做消費選擇時，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，“只買對的不買貴的”成為消費潮流。

　　新消費趨勢的變化，讓以往市場預(yù)測經(jīng)常使用的所謂“平均可支配收入”，在當(dāng)前的參考價值沒有之前那么大了。畢竟，用戶如果喜歡一個品牌，花再多的錢也會去買;如果用戶不喜歡或者覺得產(chǎn)品沒有用，再低的價格也不動心。

　　由于貼近市場，能及時反饋，這使得很多國產(chǎn)的小家電品牌創(chuàng)造出的新產(chǎn)品和經(jīng)營技術(shù)完全契合了Z時代消費者的消費痛點。

　　因此，當(dāng)下選擇國貨是Z世代消費者的潮流。背后當(dāng)然不光是愛國的情緒，更有對于這些品牌能滿足消費者需求的回饋。

　　而以往用一種教導(dǎo)和引導(dǎo)面孔出現(xiàn)的戴森，對現(xiàn)在z世代消費者來說，正在喪失吸引力。

　　市場為王

　　Intel前董事長格魯夫曾留下一句名言：“只有偏執(zhí)狂才能成功。”很長一段時間內(nèi)，人們都把這句話作為評估一家企業(yè)是否能取得市場成功的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2019年戴森的爆火，跟這句話有著不可分割的關(guān)系。畢竟戴森本人花了將近2000次實驗和巨量資金，就是為了造出一臺沒有防塵袋的吸塵器，而且這種打破常規(guī)的吸塵器也得到了消費者的認(rèn)同。

　　其實戴森品牌的核心，是他站在“上帝視角”用新的科技來打動消費者，引發(fā)購買的意向。他推出的吸塵器是這樣，吹風(fēng)機是這樣，美發(fā)棒也是這樣。

　　但這種想引導(dǎo)消費潮流的方式，并不符合經(jīng)濟學(xué)的規(guī)律。2020年初戴森最大的新聞，就是停掉了已經(jīng)投入一年多研發(fā)的電動汽車項目。主要的原因在于，按照戴森標(biāo)準(zhǔn)制造出的電動汽車，其成本對于現(xiàn)有的成熟電動汽車來說，并不具備相關(guān)的優(yōu)勢。

　　這其實已經(jīng)是市場給予戴森的一次嚴(yán)重警告。

　　自2006年進(jìn)入中國市場以來，戴森的表現(xiàn)開始“褪色”，歸根到底依然是這個品牌的產(chǎn)品和技術(shù)，逐漸脫離了市場的需求。

　　畢竟不管在何時，“市場為王”都是一個顛撲不破的定律。

　　不考慮目標(biāo)市場的具體條件，不去研究消費者的需求，僅靠實驗室里的科學(xué)家埋頭研發(fā)，是拿不出符合消費者想法的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的。而中國小家電企業(yè)逐漸展現(xiàn)出的逆襲態(tài)勢，以及在各個細(xì)分領(lǐng)域狂飆突進(jìn)的市場表現(xiàn)，也為這樣的一個經(jīng)濟學(xué)定理提供了有力的佐證。

　　這么大的一個市場，就單純用時間去換，也會塑造出在不同細(xì)分領(lǐng)域，領(lǐng)先世界的優(yōu)質(zhì)公司。

　　這就是市場的力量。

　　烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號探客Tanker，作者 ：Rickzhang