偌大如涵，難抵一個(gè)張大奕

　　在公布了新財(cái)報(bào)后僅僅兩天，11月25日，如涵控股宣布收到來(lái)自三位創(chuàng)始人的初步非約束性私有化申請(qǐng)，提議以每股0.68美元價(jià)格將公司私有化。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股最終選擇退出資本市場(chǎng)。曾經(jīng)的淘寶第一網(wǎng)紅，現(xiàn)任如涵CMO，持有如涵13%股權(quán)、2.8%投票權(quán)的張大奕在輿論風(fēng)波過(guò)去七個(gè)月后，因?yàn)橐环庑�告重新回到了大眾的視野�?/p>

　　虧損三千萬(wàn)，股價(jià)三塊錢，如涵這個(gè)本就不夠美麗的故事，用了一年七個(gè)月的時(shí)間，依舊造不出下一個(gè)張大奕，也依舊無(wú)法證明自己可以穩(wěn)定盈利。

　　另一邊直播電商風(fēng)起，李佳琦們頻頻創(chuàng)造新歷史，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的江湖早就不是一年前的樣子。

　　資本市場(chǎng)不相信臉，只相信錢。所以，是承認(rèn)失敗被踢出市場(chǎng)，還是在冰山徹底崩塌前挽尊離場(chǎng)，如涵選擇了后者。但是，故事已經(jīng)講不下去，錢也越來(lái)越掙不下去了。

　　股價(jià)低迷、轉(zhuǎn)型難成，一個(gè)張大奕撐不起如涵的帝國(guó)

　　從4月過(guò)后，張大奕一直保持低調(diào)。即便是到了十一月這個(gè)對(duì)于電商最重要的節(jié)點(diǎn)，張大奕也沒能保持住直播節(jié)奏，而是在10月21、11月11日這種比較重要的日子現(xiàn)身直播間。這個(gè)頭部網(wǎng)紅的地盤，換了一群女孩子在歡聲笑語(yǔ)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，張大奕的雙十一數(shù)據(jù)比起往年大幅下降。

　　而對(duì)于張大奕來(lái)說(shuō)，比銷量更加糟心的，還有背后母公司如涵控股萎靡不振的股價(jià)和那一份亟待公布的二季度財(cái)報(bào)。

　　11月23日，如涵控股有限公司公布2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。截至9月30日，如涵控股第二財(cái)季營(yíng)收2.485億元，較去年同期下滑9%;歸屬于如涵控股的凈虧損達(dá)3120萬(wàn)元，而上個(gè)財(cái)季這個(gè)數(shù)字是凈利1070萬(wàn)元。

　　直到昨天下午，私有化建議一出，3字頭的股價(jià)屁股還沒有坐熱，就應(yīng)聲跌回到了2.89美元。感恩節(jié)休市阻止了如涵股價(jià)進(jìn)一步下跌。盡管如此，如涵長(zhǎng)期盤桓在2打頭的股價(jià)相比當(dāng)初12.5美元的發(fā)行價(jià)，只剩下了一個(gè)零頭。

　　2009年，張大奕被挑中成為了如涵旗下女裝店鋪莉貝琳的專屬模特，此后將一個(gè)電商公司送上了納斯達(dá)克，送上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股的位子。而事到如今，如涵的網(wǎng)紅故事已經(jīng)講不下去了。

　　作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股的公司，如涵控股采用“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)務(wù)模式主要有兩種：賣“服務(wù)”的平臺(tái)模式和賣“產(chǎn)品”的全方位服務(wù)模式。

　　截自財(cái)報(bào)

　　去年，如涵提出了“平臺(tái)”模式作為轉(zhuǎn)型方向。所謂平臺(tái)模式可以分為四種：

　　1、“聯(lián)營(yíng)模式”，如涵給有淘寶店或者供應(yīng)鏈的客戶提供“聯(lián)營(yíng)”服務(wù)，幫助淘寶店降本增流，然后從銷售額中進(jìn)行抽成。

　　2、“輕店鋪”模式，就是如涵提供網(wǎng)紅，用買家秀等形式為多個(gè)商家的店鋪導(dǎo)流，然后如涵按照流量和相應(yīng)銷售額向商家收取費(fèi)用。

　　3、品牌宣傳，如涵提供網(wǎng)紅資源在各個(gè)社交平臺(tái)上以圖文和短視頻的方式進(jìn)行品牌推廣，俗稱種草。

　　4、直播帶貨，一個(gè)不能放棄也沒有新意的業(yè)務(wù)。

　　可以看出，如涵試圖從一家有完整供應(yīng)鏈和孵化能力的“影視公司”向一家偏向營(yíng)銷業(yè)務(wù)的“經(jīng)紀(jì)”公司轉(zhuǎn)變。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示第二財(cái)季，平臺(tái)模式的營(yíng)收為1.193億元，和產(chǎn)品模式近乎五五開，比例大幅增加。

　　但實(shí)際上，轉(zhuǎn)型是被迫的。平臺(tái)模式順勢(shì)增長(zhǎng)的背后是主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入萎縮期。

　　主要靠自營(yíng)產(chǎn)品的“全方位服務(wù)模式”是如涵起家的業(yè)務(wù)。對(duì)比上一財(cái)年，今年如涵減少了自營(yíng)網(wǎng)店，只剩下十七個(gè);KOL變少，吊回了包括張大奕在內(nèi)的三棵大樹;產(chǎn)品銷售額大幅下滑至1.29億元，同比減少37.9%。

　　圖源美股研究社

　　產(chǎn)品模式大幅縮減，成為了拖累整體營(yíng)收的主要原因，而如涵給出的解釋是“受累于某頭部網(wǎng)紅名下網(wǎng)店的收入減少”，矛頭直指4月由張大奕個(gè)人負(fù)面事件造成的業(yè)績(jī)下滑。

　　這一筆恰恰說(shuō)明，所謂轉(zhuǎn)型不是有意的主動(dòng)求變，而是迫于市場(chǎng)壓力的被動(dòng)求生。如涵最后還是造不出下一個(gè)張大奕，資本對(duì)如涵徹底失去了想象力。

　　成也張大奕，敗也張大奕

　　提到如涵就繞不開張大奕，她既是如涵的面子又是如涵的里子。如涵走到今天這一步，張大奕是一個(gè)縮影。

　　在大多數(shù)場(chǎng)合，張大奕成名的故事都足夠讓很多普通女孩子津津樂道，也讓她們嫉妒心羨。因?yàn)榇钌狭宋⒉┮曨l化的紅利，從一個(gè)淘寶服裝店的模特成為了坐擁千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，最后當(dāng)上一家上市公司的CMO。

　　張大奕的成功直接催生了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：網(wǎng)紅淘寶店。如涵就是在這種背景下崛起的，所以從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之首，如涵是當(dāng)之無(wú)愧的。

　　可是，被時(shí)代塑造起來(lái)的公司，一不留神就會(huì)被時(shí)代拋棄。

　　2016對(duì)于張大奕來(lái)說(shuō)是個(gè)幸福的年份。這一年她名下的淘寶店賣出了三個(gè)億，成為了淘寶女裝類目的第二名，淘寶特意出品了一部關(guān)于她的紀(jì)錄片，用她來(lái)講述網(wǎng)紅電商的故事�？赡苁翘�風(fēng)頭無(wú)兩了，有些機(jī)會(huì)并沒有引起她的注意。

　　這一年6月20日，時(shí)值淘寶直播問世100天，淘寶把很多明星邀請(qǐng)進(jìn)入了直播間。其中，張大奕被安排在晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)的黃金時(shí)段。兩個(gè)小時(shí)，張大奕賣出了2000萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)到了400元。

　　直播結(jié)束后，她表示“有點(diǎn)累”，并且認(rèn)為：“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

　　后來(lái)的故事我們就都知道了。2019年9月18日這天，張大奕發(fā)了一條微博宣布正式進(jìn)軍淘寶直播：“如涵準(zhǔn)備和觀察了好幾個(gè)月，對(duì)，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領(lǐng)域了。”

　　這句話依然透露出了這個(gè)曾經(jīng)的“淘寶第一網(wǎng)紅”的驕傲，但是江湖早就不是2016年的江湖。這一年直播帶貨全面爆發(fā)，李佳琦和薇婭紛紛進(jìn)入一晚上買出3個(gè)億的階段，那個(gè)一年賣出3個(gè)億的張大奕來(lái)晚了，如涵錯(cuò)過(guò)了一個(gè)新的時(shí)代。

　　比錯(cuò)過(guò)更要命的是，如涵還在堅(jiān)持砸錢培養(yǎng)網(wǎng)紅的那套打法。2019年后半年如涵用廣撒網(wǎng)的方式招聘素人網(wǎng)紅，那時(shí)估計(jì)是個(gè)30歲以下18歲以上的女性招聘者都能收到如涵“海投”的招聘啟事。這些素人被放進(jìn)了專門針對(duì)入門選手的“青訓(xùn)營(yíng)”開始長(zhǎng)達(dá)半年的“網(wǎng)紅培訓(xùn)”。

　　也許是張大奕的輿論事件給了如涵危機(jī)感，如涵加快了速度。2020年7月，如涵提出了了“BK”計(jì)劃(即Best Kol)，用各種扶持條件招攬各大社交平臺(tái)上的頂級(jí)KOL。新秀加舊人，如涵以每個(gè)月5-10名的速度增加新的網(wǎng)紅，并且按照一貫的做法，搭建人設(shè)、砸錢營(yíng)銷、孵化賬號(hào)。

　　“讓網(wǎng)紅擁有更多的影響力，讓影響力更好的變現(xiàn)。”如涵的創(chuàng)始人兼CEO馮敏在公開報(bào)道中說(shuō)。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)如涵依舊沒有擺脫張大奕模式，路卻比從前更加難走。一方面，拿著一堆中腰部網(wǎng)紅的如涵只能走矩陣營(yíng)銷模式;另一方面，孵化這些網(wǎng)紅需要投入的巨大成本卻并不會(huì)比以前更少，從而大大拉低了如涵的毛利率。

　　如涵還沒有找到正確的路，但是，留給如涵的時(shí)間真的不多了。

　　2020年7月，IMS天下秀公司與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了行業(yè)首個(gè)針對(duì)中國(guó)“紅人經(jīng)濟(jì)”全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性研究報(bào)告。報(bào)告指出，2019年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

　　來(lái)源：艾瑞咨詢

　　與此同時(shí)2019年MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家，相較于2015，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)234%。MCN增速近是網(wǎng)紅市場(chǎng)增速的10倍，帶來(lái)的結(jié)果不言而喻。

　　屬于張大奕的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。市場(chǎng)高度飽和、風(fēng)口瞬息萬(wàn)變，模式難以轉(zhuǎn)型，如涵這個(gè)只靠著一座大山發(fā)展的營(yíng)銷公司走不遠(yuǎn)了。