快時尚下半場：海外巨頭退守，電商新秀崛起

　　優(yōu)衣庫在今年雙十一失去了女裝類目的頭把交椅。

　　淘寶生意參謀數(shù)據(jù)顯示，11月11日當天，淘寶店鋪「錢夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的女裝銷售額首次超過了優(yōu)衣庫天貓旗艦店女裝的成交量，分列淘寶天貓平臺女裝成交的前兩名。

　　這是本土中小快時尚品牌的首次反超。

　　此前，歐美和日韓快時尚已經(jīng)在中國繁榮了十幾年。來自西班牙的ZARA、瑞典的H&M和日本的優(yōu)衣庫，世界三大巨頭早已在中國扎根，他們不僅引領(lǐng)了整個中國時尚市場的消費升級，也啟發(fā)了中國人最早的潮流風尚。

　　這片土地對巨頭的意義也在于此——他們不僅是營收報表里一路上揚的數(shù)字，是巨大的金礦，也是消費者偏好感知的產(chǎn)品試驗場。

　　這一切的順風順水，直到以2018年大型快時尚品牌Forever 21宣布退出中國為標志，才畫上了句號。

　　城頭變換大王旗的時候到了。自此，快時尚節(jié)節(jié)敗退。Topshop、New Look、Superdry、earth music & ecology等品牌也相繼退出中國，強如世界巨頭H&M、ZARA等，開店速度也明顯放緩。

　　在早年紅利期快速成長的中國快時尚品牌也沒能逃過厄運。頭部選手拉夏貝爾去年關(guān)閉超過4000家門店，營收大幅下滑，掉了幾乎六成。

　　事實上，在互聯(lián)網(wǎng)中國，網(wǎng)購?fù)寥涝杏�而出的這群年輕消費者對時尚有更天然的敏感，對自我有更獨立的判斷。她們已經(jīng)脫離了被品牌教育什么是fashion的階段，更期待棋局上的權(quán)力反轉(zhuǎn)。

　　顯然，一個深知她們需求的品牌，才能在快時尚下半場的大浪淘沙里，落入她們的眼眸。而我們也試圖從她們的目光里，去探討和厘清以下問題。

　　快時尚巨頭在中國為何節(jié)節(jié)敗退

　　中國快時尚的靈魂為什么孕育在淘寶

　　快時尚多元化和圈層化的終局何為

　　巨頭落幕，快時尚退守

　　業(yè)界早已不太看好快時尚的固有制式。

　　隨著電商巨頭不斷加碼服飾行業(yè)，ZARA在市場中的競爭優(yōu)勢日漸衰落。在北京來福士，ZARA位于一層入口的最佳位置早已被Lululemon取代，后者是去年剛剛崛起的瑜伽褲黑馬。

　　來自波士頓和摩根斯坦利的多位分析師表示，擁有龐大線下門店的快時尚品牌能否在網(wǎng)購時代繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，需要打一個問號�；ㄆ旆治鰩熣J為，包括H&M、ZARA在內(nèi)的多家快時尚毛利率正在下降，線下渠道的萎縮和一線市場的飽和是最主要的問題。

　　在中國，實體店已經(jīng)拖垮了很多快時尚品牌。加上疫情影響，今年年初，H&M關(guān)店3778家，Gap集團旗下品牌OldNavy宣布退出中國。半年過后，ZARA宣布將永久關(guān)閉1200家門店，這個數(shù)字是其目前門店數(shù)量的16%。

　　早期，快時尚品牌為了快速擴張，用高于市場價的價格拿下了很多門店。此外，商業(yè)地產(chǎn)在十年黃金期，也為了引流而極力拉攏國外快時尚品牌。

　　隱患到這幾年才顯現(xiàn)。店鋪面積的增長遠遠超過了市場容量可以承載的速度。一方面，一線城市的黃金鋪位地租不斷上漲，實體店的客流量和店鋪實際坪效卻在下降，另一方面，店內(nèi)的購物體驗，尤其是服務(wù)也沒有明顯提升。與之相比，成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化的電商吸攏了大量消費者。

　　此前，ZARA作為快時尚老大，信奉「唯快不破」。大量運動服飾品牌將生產(chǎn)基地放在勞動力低廉的東南亞，唯有ZARA會就近安排在設(shè)計總部西班牙周邊的摩洛哥和葡萄牙。一旦服裝從工廠中出貨，最快48小時之內(nèi)就能空運到全球門店。

　　快時尚的「快」內(nèi)核有二。48小時的到店速度是其一，快速緊跟潮流的設(shè)計是其二。

　　在這種高周轉(zhuǎn)率和高性價比之下，快時尚用更豐富的款式最大程度地滿足了消費者的需求。它打破了傳統(tǒng)時尚的「高溢價」模式，后者被迫放緩滲透至中產(chǎn)階級的步伐，也讓年輕的消費者不那么在意品牌的歷史內(nèi)涵和設(shè)計理念，「只要好看即可」。

　　在過去十年，快時尚的這種模式幾乎無往不利。

　　但沒有哪一種模式可以永遠立于不敗之地。在網(wǎng)購發(fā)達的中國，一種更快周轉(zhuǎn)效率的「超快時尚」，正在打破這種平衡。

　　可以明確的是，被中外快時尚品牌洗滌過一圈的消費者，如今的審美素養(yǎng)和時尚需求在不斷提升。他們已經(jīng)對繁多款式和低質(zhì)量免疫。

　　無論是H&M還是ZARA，都能沒徹底解決爭議頗多的質(zhì)量問題，對比之下，優(yōu)衣庫反而能用基本款繼續(xù)站住腳，摘掉快時尚標簽只是早晚的問題。

　　業(yè)內(nèi)認為優(yōu)衣庫的反應(yīng)夠快，主打科技來強調(diào)產(chǎn)品的功能性。但這個速度再快，也趕不上「超快時尚」品牌響應(yīng)消費者需求的速度。

　　顛覆者，在電商平臺起家

　　而當今年雙十一，兩家淘寶店鋪的女裝銷售額首次超過了優(yōu)衣庫天貓旗艦店女裝的成交時，后起之秀的光芒已經(jīng)無法被忽視了。

　　如果此前，時尚業(yè)的態(tài)度還只是「我們需要線上，需要電商」，那如今，這種姿態(tài)可能轉(zhuǎn)為高度警惕的防守了。

　　在他們認為是渠道代表的電商平臺，已經(jīng)可以孕育出一批顛覆者形象的選手，去重新引導(dǎo)消費者的選擇，并不斷滿足他們的需求。

　　以淘寶為代表的中國電商平臺，在這十年的互聯(lián)網(wǎng)浪潮早已為新生品牌打好了基礎(chǔ)。從消費者行為偏好等分析，到支付環(huán)境和物流系統(tǒng)的保障，新手來到這里，只要自己愿意用力跑，前面都是通途。

　　這種通途從起點上就決定了新生品牌的奔跑速度。舉例而言，年輕客群不喜歡同質(zhì)化，不適合亞洲人體型、風格相對普通的版型首先就會被PASS。在個性張揚的年代，國潮、漢服等有傳統(tǒng)文化元素的特色服裝，反而能贏得他們的青睞。

　　但新生的中小商家很難在商品企劃期就做出這種決斷。一旦投入量產(chǎn)，如果不暢銷，問題就接踵而至。此時，淘寶的技術(shù)手段可以幫助商家提前預(yù)判市場風向和消費者喜好。而且，這些中小商家跟消費者走的很近，他們更容易了解到目標人群喜歡什么、需求又是什么。這些消費者偏好會反映在他們的商品企劃中。

　　當新品批量生產(chǎn)前，還有一個必不可少的步驟就是，通過少量、預(yù)售的形式，讓商品真正地面對消費者。這一過程中，消費者反饋不達預(yù)期的新品就會被淘汰。

　　對于消費者反饋非常好的商品而言，商家也不必擔心最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。犀牛工廠可以為生產(chǎn)能力不夠強大的商家提供生產(chǎn)支援。

　　向后推進到中端銷售和后端營銷環(huán)節(jié)，商家可以借助淘寶的直播、微淘、短視頻等內(nèi)容工具，打造品牌形象，多了一些與消費者溝通的渠道。這種溝通又反向精準了前端企劃時對消費者喜好的深入了解。

　　一個普遍的現(xiàn)象是，盡管消費者厭倦了撞衫，偏好更小眾的設(shè)計和品牌，但他們?nèi)匀粫�相信品牌的力量。通常來說，像「ASM ANN」店鋪這樣的頭部選手或許可以依靠忠實粉絲的消費來維持運轉(zhuǎn)，但作為一個新品牌顯然還不到火候。

　　比較顯著的一點是，中小型規(guī)模的商家很難在消費者心里形成品牌化的力量。在淘寶這個平臺上，盡管有超過8億的龐大用戶基數(shù)，但服飾商家的體量超過百萬，被消費者看見并記住，記住被信賴，并非易事。這就需要一個具備高度資源協(xié)調(diào)能力的平臺方，來打造他們的品牌信任度和企業(yè)商譽。

　　淘寶iFashion的誕生就來源于此。平臺直接的動作在于，把iFashion這個概念和邏輯整體打造出來時，相當于給這部分店鋪加上了一個更值得信賴、更有時尚腔調(diào)的品牌標識。

　　因此消費者對有iFashion標簽的店鋪，就能產(chǎn)生更大的感知和認同。此前，淘寶就做過一個消費者調(diào)研，當消費者看到有個店鋪是 iFashion店鋪的時候，他就更容易從店鋪購買。

　　從這個角度來說，淘寶不僅是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的輔助，也是全鏈條的基建閉環(huán)。在中國電商的土壤里，只要了解消費者的需求，即使從零開始，再小的品牌和商家也有出頭的可能。而他們的靈魂，始終扎根于淘寶。

　　快時尚or超快時尚的未來

　　事實上，不僅是中國市場的淘寶iFashion里，誕生了這批「超快領(lǐng)跑者」，在歐美，同樣的中小體量選手，也在電商平臺中孕育而出。

　　英國的Boohoo、ASOS和Missguided能夠在半個月到一個月內(nèi)生產(chǎn)商品，ZARA和H&M要5周，傳統(tǒng)鞋服零售商要半年以上，優(yōu)衣庫的情況按照柳井正在自述中所說，是整整一年，長達52周。

　　但這批顛覆者上新更快。

　　繼續(xù)拿淘寶舉例。大部分iFashion商家都保持著每月2-3次的上新，也就是10-15天左右就完成了從設(shè)計到生產(chǎn)以及運送到庫的流程。此外，3萬多個iFashion商家每月共計上新60萬件左右，單個商家每次也能保持20個左右款式的更新，這種不斷給予消費者新鮮感的高頻上新，在一定程度上直接刺激了復(fù)購率。

　　據(jù)接近某頭部女裝店鋪的人士透露，在11月11日，成交超過優(yōu)衣庫女裝的兩家淘寶店有一個非常重要的手段就是新品。他介紹，這兩家的成交額中有80%左右都來自當天上架的新品。這也意味著，消費者，尤其是這兩家店鋪的粉絲，對于新品的接受度非常高，愿意在沒有買家評價的情況下就下單。這或許也跟前文提到的淘寶iFashion幫助這部分商家提高了品牌信任度有關(guān)。

　　「超快時尚」品牌敏捷的供應(yīng)鏈，還避免了傳統(tǒng)零售帶來的產(chǎn)品短缺和庫存過剩，以及隨之而來的降價處理和邊際利潤遞減問題。打個比方，產(chǎn)品最初設(shè)計時就可以小批量生產(chǎn)試探粉絲和消費者的反應(yīng)，如果成功，再迅速補貨。

　　在這種試探里，細分市場迎來了更大的爆發(fā)機遇。專注JK制服和國風漢服等領(lǐng)域的店鋪，和粉絲之間締結(jié)了更加緊密的連接。

　　這種緊密在于，店鋪的定位越清晰，設(shè)計風格越明顯，稀缺款式越少，粉絲更加樂此不疲。數(shù)據(jù)顯示，淘寶iFashion超過60%的銷售額就來源于店鋪粉絲購買。當用戶買到一件稀缺原創(chuàng)款式時，無論是朋友圈的短視頻或者小紅書上的照片，都可以成為其審美和品味的證明。這是在一個圈層內(nèi)用戶擁有話語權(quán)和談資的重要基礎(chǔ)。

　　粉絲需要談資和話語權(quán)，和店鋪需要品牌影響力是一個道理。一個顯著的信號是，淘寶iFashion的中小型商家店鋪本身越來越像一個人格化的KOL，他們不再是傳統(tǒng)的售賣渠道，而成為了擬人化的品牌溝通者。

　　良性溝通下，平臺內(nèi)的商家顯然和年輕消費者越走越近，進而越活越好。不少站外紅人也因此帶著自身影響力隨即入淘開店。他們的個人IP和店鋪形象彼此強化，互為影響，最終形成店鋪的穩(wěn)定收益來源。

　　以目前淘寶這批iFashion商家的表現(xiàn)來看，上新快，多元化和圈層化，幾乎是他們集中的優(yōu)點，新入局的快時尚品牌如果做不到這三點，就很難走進年輕人的心扉。

　　一個既定的事實是，無論是從淘寶孕育而出的這批「顛覆者」，還是從歐美市場中誕生的「超快時尚」品牌，他們都是時尚行業(yè)的新生力量。這種存在本身就詮釋了一個道理：沒有重體量，沒有強資本，他們也可以在靈活作戰(zhàn)中成為快時尚下半場的領(lǐng)跑者。屬于「超快時尚」品牌的時代到來了。