被置頂?shù)囊曨l號(hào)直播 被「圍獵」的12億微信人

　　“5G互聯(lián)網(wǎng)視頻創(chuàng)業(yè)肯定是趨勢(shì)!已經(jīng)有抖音快手對(duì)嗎?為什么我會(huì)鼓勵(lì)鼓勵(lì)大家做視頻號(hào)?你要拍一個(gè)抖音視頻是不是要先組一個(gè)團(tuán)隊(duì)?門檻是不是有點(diǎn)高?我身體力行告訴大家，我只要一個(gè)人一個(gè)手機(jī)，然后每天講對(duì)大家有用的內(nèi)容我就可以火了……”斑馬會(huì)員創(chuàng)始人李瀟在視頻號(hào)上錄下這段視頻的時(shí)候，可能并沒(méi)有想到幾天后，他的直播就被置頂?shù)搅撕糜训奈⑿排笥讶Α?/p>

　　和李瀟同樣興奮的還有十點(diǎn)讀書的林少。這個(gè)早期就活躍在微信公眾號(hào)時(shí)代的自媒體人，已經(jīng)能夠自如的駕馭鏡頭前的自己。

　　“這種直播關(guān)系更具備信任基礎(chǔ)�，F(xiàn)在視頻號(hào)直播有關(guān)注的入口、朋友在看入口，現(xiàn)在還增加了附近的入口。如果未來(lái)再增加推薦入口，那就具備越來(lái)越多公域流量了。這是種全新的社交推薦直播形式意味著人人創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)終于來(lái)了。”林少在直播中對(duì)視頻號(hào)不乏溢美之詞。

　　從一個(gè)可以點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的視頻分享功能，到獲得幾乎所有微信流量入口的商業(yè)變現(xiàn)通道，微信視頻號(hào)只用了短短兩個(gè)月時(shí)間。官方也一改“克制”的習(xí)慣，快速為視頻號(hào)開(kāi)放了多個(gè)流量入口。這個(gè)一度被比喻成令“油膩大叔”們樂(lè)此不疲的仿真版“抖音”，似乎依然擁有進(jìn)擊的可能。

　　如李瀟所言，除了門檻低，視頻號(hào)還具備微信的強(qiáng)社交關(guān)系。社交電商時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者們大多具備極其敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，成就他們紅極一時(shí)的機(jī)會(huì)也極為相近——背靠微信、鼓舞人心，以及重組在線商業(yè)要素。

　　但視頻號(hào)直播創(chuàng)業(yè)真的是留給每個(gè)人的機(jī)會(huì)嗎?從社交媒體到內(nèi)容變現(xiàn)，人人創(chuàng)業(yè)的童話是否最終也會(huì)變成一廂情愿?在抖音快手商業(yè)化閉環(huán)步步緊逼的今時(shí)今日，“佛系”微信還要靠創(chuàng)業(yè)者的自嗨來(lái)維系整個(gè)生態(tài)的商業(yè)活性嗎?

　　機(jī)會(huì)真的存在嗎？

　　兩個(gè)月前，視頻號(hào)的變現(xiàn)路徑還相對(duì)單一：生產(chǎn)短視頻內(nèi)容+視頻中掛公眾號(hào)鏈接+通過(guò)公眾號(hào)這一中轉(zhuǎn)站做更多分發(fā)。不過(guò)，緊隨其后的，就是近兩個(gè)月更新的打通小商店、開(kāi)啟直播、接入第三方商品池等電商功能，于是更多人看到了視頻號(hào)的電商能力。

　　視頻號(hào)的深度參與者們總結(jié)了視頻號(hào)的幾個(gè)重要商業(yè)化優(yōu)勢(shì)：

　　1、帶貨通路：視頻號(hào)直播可掛小商店商品鏈接，包括自主上傳的產(chǎn)品和官方商品池中來(lái)自第三方平臺(tái)的商品;

　　2、多方流量：視頻號(hào)和公眾號(hào)可雙向鏈接;視頻號(hào)和視頻號(hào)直播都支持以明顯的卡片形式分享至朋友圈;朋友正在觀看的直播，會(huì)形成列表展示在視頻號(hào)首頁(yè)頂端;可以分享給朋友或社群，獲得二次轉(zhuǎn)發(fā)流量;視頻號(hào)附近頁(yè)面內(nèi)測(cè)內(nèi)容分類，為本地美食等場(chǎng)景導(dǎo)流;官方正在內(nèi)測(cè)視頻號(hào)付費(fèi)推廣功能……還曾短暫獲得朋友圈置頂權(quán)限，可見(jiàn)官方對(duì)視頻號(hào)流量開(kāi)放的態(tài)度;

　　3、電商場(chǎng)景：實(shí)現(xiàn)通過(guò)視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，通過(guò)視頻號(hào)直播完成拔草的交易閉環(huán)。具體而言，自媒體和品牌可以直接將公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為視頻號(hào)粉絲直播帶貨;社交電商玩家可以直接帶貨，也可以通過(guò)社群為團(tuán)隊(duì)做帶貨培訓(xùn)提升效率……直播招商、發(fā)布新品等可以成為電商在視頻號(hào)直播的場(chǎng)景。

　　“視頻號(hào)比任何內(nèi)容平臺(tái)的想象力都大，它最厲害的地方，是可以和所有的微信功能做連接。”一位微信生態(tài)服務(wù)商以視頻號(hào)“賣課”的場(chǎng)景舉例，“視頻號(hào)賣的不是一次性交付的課程，而是引導(dǎo)到私域社群中做群內(nèi)容分享，而視頻號(hào)和視頻號(hào)直播，更多的作用是去完成對(duì)宣講和收費(fèi)。”他調(diào)侃道，在其它表演性質(zhì)極強(qiáng)的平臺(tái)中或許需要“喊叫式”的帶貨直播，但視頻號(hào)直播里或許有機(jī)會(huì)出現(xiàn)慢條斯理好好講產(chǎn)品的主播。

　　走紅于微信公眾號(hào)的自媒體小小包麻麻，在第一次視頻號(hào)直播中，觀眾2萬(wàn)人，成交額達(dá)170萬(wàn)。創(chuàng)始人“包爸”表示，公眾號(hào)流量幾乎來(lái)自私域，視頻號(hào)有了本質(zhì)的變化。“視頻號(hào)直播通過(guò)好友關(guān)系的傳播極為順暢，對(duì)新人的友好程度非常高。”他談道。

　　“對(duì)新人甚至所有商家友好”是多位內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)視頻號(hào)的判斷，原因有幾個(gè)方面：

　　1、發(fā)布短視頻的門檻遠(yuǎn)比公眾號(hào)圖文內(nèi)容低;

　　2、即便是小商家，微信里也都有相當(dāng)數(shù)量的好友，直接具備生意基礎(chǔ)，比在其它視頻平臺(tái)從零培養(yǎng)粉絲容易;

　　3、品牌商家即便此前沒(méi)有私域運(yùn)營(yíng)，只要有公眾號(hào)就有啟動(dòng)視頻號(hào)布局的基礎(chǔ);

　　4、相比于原來(lái)的小程序和小商店直播，視頻號(hào)直播擁有多流量入口，在微信中的二次傳播效率極高。

　　一個(gè)共識(shí)是，原本就會(huì)直播，有微信私域基礎(chǔ)的商家，自然更容易做出彩。

　　不過(guò)，視頻號(hào)的養(yǎng)成和商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑還處在初期階段，都靠參與者們共同摸索。官方會(huì)有一些內(nèi)測(cè)項(xiàng)目，比如邀請(qǐng)創(chuàng)作者參與“原創(chuàng)計(jì)劃”，但內(nèi)測(cè)范圍有限，其余創(chuàng)作者并不知道具體的機(jī)制如何。大量創(chuàng)作者正在自己組建社群，彼此點(diǎn)贊、關(guān)注、分享以提升賬號(hào)數(shù)據(jù)。而由于半公開(kāi)的機(jī)制，創(chuàng)作者們甚至沒(méi)法看到頭部賬號(hào)的數(shù)據(jù)，借以判斷自己的方向是否正確。不過(guò)有視頻號(hào)創(chuàng)作者透露，目前頭部玩家的粉絲數(shù)大致在數(shù)十萬(wàn)量級(jí)。

　　另一個(gè)“抖音直播”？

　　可以點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，這樣的產(chǎn)品形態(tài)加上如今支持直播帶貨的轉(zhuǎn)化路徑，微信視頻號(hào)很難不被與抖音放在一起對(duì)比和聯(lián)想。不過(guò)，兩者背后的邏輯卻有著明顯的差異，其中最顯著的是“推薦邏輯”，即視頻號(hào)的流量來(lái)源。

　　“從流量來(lái)源來(lái)看，抖音直播有公域、私域還有商域(付費(fèi)可購(gòu)買的商業(yè)流量)，但視頻號(hào)直播的流量來(lái)源基本沒(méi)有商域。”一位已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)直播的商家表示，雖然視頻號(hào)推廣功能已經(jīng)在內(nèi)測(cè)中，但獲客成本過(guò)高，推廣流量來(lái)源幾乎可以忽略不計(jì)。“視頻號(hào)的私域流量比例是非常高的，本質(zhì)上和抖音完全不一樣。”

　　從產(chǎn)品端也可以看出視頻號(hào)的推薦邏輯更偏向社交關(guān)系鏈。

　　目前，視頻號(hào)的展示版塊分為“關(guān)注”、“朋友點(diǎn)贊”、“推薦”和以符號(hào)顯示的“附近”。在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入視頻號(hào)主頁(yè)時(shí)，默認(rèn)展示“朋友點(diǎn)贊”頁(yè)面內(nèi)容，直播列表中上下滑動(dòng)也只限展示“朋友在看”的幾場(chǎng)直播，不會(huì)劃入更多直播間，可見(jiàn)社交流量在視頻號(hào)推薦中的分量。

　　“抖音的流量基本來(lái)自公域。創(chuàng)作者能找到短期的推薦規(guī)律，但是這個(gè)規(guī)律不會(huì)超過(guò)14天。即便優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)得到更多流量，但過(guò)一段時(shí)間對(duì)于優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)是會(huì)調(diào)整的。”一位短視頻創(chuàng)作者指出，相較于“黑盒”似的抖音流量，視頻號(hào)這種基于社交推薦的流量分配方式，從一定程度上意味著，好的視頻內(nèi)容影響將更加長(zhǎng)尾。

　　除了推薦邏輯以外，視頻號(hào)直播和抖音直播的場(chǎng)景存在明顯的差異。“抖音直播主要靠達(dá)人，在公域流量中快速在直播間之間或者在其它內(nèi)容中切換，是個(gè)短時(shí)效應(yīng)的直播讓消費(fèi)者快速?zèng)Q策快速購(gòu)買;而視頻號(hào)直播是基于私域的，更需要持續(xù)輸出有用的內(nèi)容去維護(hù)好自己的粉絲，之后才能基于信任背書產(chǎn)生購(gòu)買。所以前者更需要檔口小妹式的主播，后者更需要可以和用戶建立內(nèi)容和情感聯(lián)系的主播。”一位直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商如是說(shuō)。

　　面對(duì)一個(gè)新的內(nèi)容機(jī)會(huì)，大家都希望從現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)去試圖找到一些可能的運(yùn)營(yíng)技巧。有人將視頻號(hào)比喻成“公開(kāi)的朋友圈”;有人說(shuō)它更像微博，相對(duì)開(kāi)放，但可以用點(diǎn)贊和收藏兩個(gè)路徑?jīng)Q定讓不讓朋友看見(jiàn)自己關(guān)注的內(nèi)容;有人則認(rèn)為，個(gè)人微信號(hào)是身份證，視頻號(hào)是加入了關(guān)系圈對(duì)身份加以詮釋并且可以分發(fā)的名片……但也有人認(rèn)為，視頻號(hào)的高速迭代剛好說(shuō)明了，它什么都不像，只是自己，想象空間更大。

　　“其實(shí)視頻號(hào)吃到了抖音、快手的紅利。大家養(yǎng)成了看短視頻的習(xí)慣，也接受了不怎么樣的視頻同樣可以被創(chuàng)作和傳播。生態(tài)玩家也已經(jīng)打磨成熟了，所以能看到很多視頻號(hào)是其它內(nèi)容平臺(tái)的搬運(yùn)，這也是為什么內(nèi)容會(huì)迅速成熟起來(lái)。”一位美妝MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人如是說(shuō)。

　　他補(bǔ)充道，目前可能會(huì)有一種“錯(cuò)覺(jué)”，就是視頻號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量比抖音、快手更高，但作為早期就參與內(nèi)測(cè)的玩家，他并沒(méi)感受到平臺(tái)有意識(shí)的要吸納某一種內(nèi)容。“所謂質(zhì)量高，很可能只是因?yàn)榇蠹蚁胱寗e人看到的都是‘正經(jīng)’、‘有用’的內(nèi)容，而娛樂(lè)、隨手內(nèi)容只是沒(méi)有被點(diǎn)贊推薦而已。”

　　微信不再“克制”

　　2020年的微信公開(kāi)課上，張小龍的視頻分享中露出了一個(gè)信息：公眾平臺(tái)很長(zhǎng)時(shí)間都只有PC、web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍，但微信很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容，短內(nèi)容是微信要發(fā)力的方向。“人人可創(chuàng)作+短內(nèi)容”，于是微信視頻號(hào)在半個(gè)月后，開(kāi)始了內(nèi)測(cè)。

　　和以往微信的新功能一樣，視頻號(hào)非常“克制”地才走進(jìn)了大眾了視野：從一部分人能夠看到視頻號(hào)，到一部分人可以申請(qǐng)開(kāi)通視頻號(hào)……近半年后的6月，視頻號(hào)才正式全面開(kāi)放注冊(cè)。而就在正式開(kāi)放的幾天之后，張小龍發(fā)了一條朋友圈：“2億，是個(gè)開(kāi)始，mark一下，因?yàn)樵俨籱ark就三億四億了。”一句話說(shuō)明了視頻號(hào)增長(zhǎng)的速度，也讓看客們忽然意識(shí)到了視頻號(hào)的重要。

　　在6月到9月之間，視頻號(hào)進(jìn)行了頻繁的交互功能、運(yùn)營(yíng)工具方面的迭代：

　　值得關(guān)注的是，用了4個(gè)月夯實(shí)自己微信“短內(nèi)容”角色的視頻號(hào)，竟在后面兩個(gè)月快速變身成了微信生態(tài)商業(yè)閉環(huán)的重要載體：

　　以上，相比于支持轉(zhuǎn)發(fā)到微信的“微視”，還有下拉才能看見(jiàn)、短暫顯示的“即刻視頻”，原生于微信的視頻號(hào)不論從傳播機(jī)制，還是和微信原本功能的“連接”能力，都要更加便利，延伸出的商業(yè)化想象力也要強(qiáng)得多。

　　不過(guò)，和振奮的自媒體圈和社交電商圈不同，品牌商對(duì)于視頻號(hào)的態(tài)度還相對(duì)冷靜，甚至并不認(rèn)為視頻號(hào)在如今還能在電商方面掀起波瀾，原因無(wú)非兩點(diǎn)：基因和流量。

　　“騰訊非常會(huì)做產(chǎn)品，但在微信里做生意必須有流量，但視頻號(hào)這個(gè)沒(méi)有公域流量的產(chǎn)品只是工具不是平臺(tái)，如果商家在微信里有非常多粉絲，那一定要利用起來(lái)，比如微商、化妝品商家等，以前沒(méi)有機(jī)會(huì)在微信里面和粉絲面對(duì)面，現(xiàn)在有了，目前就是這個(gè)作用。”有商家指出，視頻號(hào)會(huì)為品牌商家?guī)��?lái)些銷量，但沒(méi)有公域流量效果會(huì)比較有限。

　　另有商家表示，自己會(huì)發(fā)視頻號(hào)，不過(guò)只是把既有內(nèi)容多發(fā)布一個(gè)平臺(tái)而已。“阿里今年以來(lái)已經(jīng)讓商家有了制作視頻的能力，這個(gè)視頻淘寶要發(fā)，抖音要發(fā)，視頻號(hào)自然也可以發(fā)，之后看哪個(gè)地方視頻內(nèi)容的可運(yùn)營(yíng)空間大就行了。”他表示，當(dāng)下并不期待視頻號(hào)成為銷量來(lái)源。

　　誠(chéng)然，作為一個(gè)內(nèi)容陣地，視頻號(hào)生態(tài)服務(wù)方面還比較基礎(chǔ)，也沒(méi)有推出官方的撮合平臺(tái)。“今年微信是招募了一批MCN，作為成員之一，我們還沒(méi)明確服務(wù)內(nèi)容，也沒(méi)被撮合成單。”一位入駐微信的MCN服務(wù)商如是說(shuō)。

　　有微信生態(tài)服務(wù)商表示，內(nèi)容電商的機(jī)會(huì)并不是一塊蛋糕等待玩家去瓜分，應(yīng)該站在用戶和消費(fèi)者的角度去思考視頻號(hào)中的機(jī)會(huì)。“只要是可以滿足用戶和消費(fèi)者不同形態(tài)的需求的內(nèi)容創(chuàng)作者，在視頻號(hào)中都有空間。”在他看來(lái)，只要?jiǎng)?chuàng)作者能給消費(fèi)者一個(gè)理由去看自己的內(nèi)容，就一定可以發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，畢竟作為一個(gè)低門檻的創(chuàng)作平臺(tái)，視頻號(hào)里的內(nèi)容供給量可能會(huì)比其它平臺(tái)多出一個(gè)量級(jí)。

　　也有內(nèi)容創(chuàng)作者提醒還沒(méi)找到切入點(diǎn)的觀望者，和大部分內(nèi)容陣地一樣，視頻號(hào)的窗口期可能也只有幾個(gè)月，應(yīng)該在商業(yè)流量成熟、付費(fèi)玩家入場(chǎng)前抓住機(jī)會(huì)，在風(fēng)口里先把“自己擅長(zhǎng)的事情”做起來(lái)。