一起教育，和在線教育一起“流血”

　　“比上不足，比下無余”，一起教育在同質(zhì)化競爭中艱難爬行。

　　搭上2020年“上市末班車”的，既不是猿輔導(dǎo)，也不是作業(yè)幫，而是一家叫做一起教育 ( NASDAQ:YQ) 的公司。

　　自12月4日上市至今的幾個交易日，其股價漲幅逼近100%，但其慘不忍睹的經(jīng)營狀況很難解釋這樣的漲勢：2018年~2020年的前九個月，一起教育凈虧損近26億人民幣;2019~2020年的營銷費用甚至超過營收。

　　不要說跑贏行業(yè)，這家公司距離盈利遙遙無期。

　　不論是盈利能力、獲客水平，市占率還是品牌效應(yīng)，一起教育都處在一個“比上不足，比下無余”的尷尬境地。

　　但實際上，這家公司“含著金湯勺”出生，其創(chuàng)始人劉暢年輕有為，在2005年通過競聘成為新東方長春分校的校長，是建校以來最年輕的分校校長，更是在2010年升任新東方集團助理副總裁。

　　作為從新東方出走的創(chuàng)業(yè)者之一，劉暢“延續(xù)”了新東方老師的優(yōu)秀口才，他是雷軍嚴重“沒有缺點”的創(chuàng)始人。其資源聚合力更是非同尋常，創(chuàng)業(yè)后拿到明星投資團隊的多輪融資，徐小平稱要一直投資一起教育。

　　但這家被光環(huán)圍繞的公司，卻經(jīng)歷了從優(yōu)等生到后進生的“滑鐵盧”。

　　01 從優(yōu)等生到后進生

　　一起教育可謂“含著金湯勺”出生。

　　2011年創(chuàng)立之初，一起教育便拿到了真格基金的融資，聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平非�？春眠@家公司的未來，并稱“會一直投，直到它掙到錢或者掙不到錢”。

　　真格基金的聯(lián)合創(chuàng)始人，同樣也出自新東方的王強還曾擔(dān)任一起教育的董事長，直到公司上市前(2020年7月)卸任，同時辭去董事職務(wù)。上演了一場“護送上市，友情贊助”的戲碼。在真格投資的600多家企業(yè)中，王強只擔(dān)任過兩家公司董事長，其中一家就是一起教育科技。

　　一起教育也得到了小米的支持。2012年，順為資本成立的第二年，雷軍在認識劉暢后對其贊賞有加，夸贊了其出色的口才，并稱其“沒有缺點”。雷軍的賞識不只體現(xiàn)在嘴皮上，一起教育在此后獲得順為資本的多輪增持。

　　在一起教育的上市現(xiàn)場，雷軍說：“順為投資的一起教育科技不是一家普通的創(chuàng)業(yè)公司，而是一個能夠改變教育的夢想。”上市后，順為持股17%，是最大股東。

　　除了真格和順為，一起教育的背后還有老虎基金、H Capital等知名機構(gòu)。“明星投資隊”為一起教育解除了后顧之憂。大佬站臺，頭頂光環(huán)，已經(jīng)贏在起跑線的一起教育，就差甩開膀子大干一場。

　　彼時，傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)還在謹小慎微地探索線上化的可能性。而創(chuàng)業(yè)型機構(gòu)在資本的支持下，大舉嘗試了錄播課、在線一對一等形式，但前者因教學(xué)質(zhì)量不佳黯然離場，而一對一則因為無法跑通盈利模式被放棄。

　　一起教育身處其中，難以實現(xiàn)突破，于是決定向工具類產(chǎn)品發(fā)力，推出了線上作業(yè)平臺等一些列類似產(chǎn)品。

　　與一起教育類似的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，同樣以作業(yè)場景作為切入口，但后兩者To C。一起教育認為，與其加入C端用戶的搶奪混戰(zhàn)，不如另辟蹊徑。 一起教育走了一條差異化路線，瞄準公立學(xué)校，曲線救國。

　　時間證明，獲客對于在線教育來說，如同戴在孫悟空頭上的緊箍咒，而一起教育卻輕輕松松搞定了。公立學(xué)校作為一塊肥肉，被名不見經(jīng)傳的一起教育啃了下來。僅用了一年的時間，一起教育就收割了大批用戶：2012年，注冊學(xué)生用戶突破100萬大關(guān)。2014年，這一數(shù)字翻了十倍，達到1000萬。

　　一起教育順水推舟，在2017年推出一款名為“成長世界”的趣味學(xué)習(xí)軟件，以寓教于樂搶占消費者心智。學(xué)生可通過做題獲得虛擬道具獎勵。2018年，這一產(chǎn)品的月銷售額突破6000萬元，一度成為公司的支柱業(yè)務(wù)。

　　完成對學(xué)生用戶的“圍剿”后，一起教育開始“捕獲”教師，提供備課工具，從作業(yè)布置、完成、批改，實現(xiàn)作業(yè)與學(xué)業(yè)評估的線上化。逐漸地，一起教育在中小學(xué)內(nèi)形成了一定的滲透。

　　然而，公立學(xué)校雖然是絕佳的獲客入口，卻因其“公益性”難以變現(xiàn)。一起教育也意識到了這個問題，在2015年宣布為公里學(xué)校提供的教學(xué)產(chǎn)品永久性免費。這卻成為“噩夢”的開始。

　　一起教育本可以靠成長世界“卡位”，卻在2017年因“引導(dǎo)未成年人非理性消費”遭到批評。一起教育決定放棄這塊肥肉，不再設(shè)置付費入口。2018年，這款明星產(chǎn)品因其“游戲性”下線。盈利之路，漸行漸遠。

　　2019年，教育部辦公廳印發(fā)《關(guān)于嚴禁有害APP進入中小學(xué)校園的通知》，要求各地采取措施防止有害APP進入中小學(xué)校園。 政策的逐步收緊更是讓教育類產(chǎn)品類舉步維艱。

　　產(chǎn)品銷售不利，一起教育只能在2019年宣布調(diào)整策略，提出校內(nèi)獲客，校外賺錢。眾所周知，校外賺錢的路徑非常狹窄，一起教育只能扎進擁擠的K12課后輔導(dǎo)。這一賽道，前有猛虎后有餓狼，從新東方、跟誰學(xué)、好未來，到猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫。

　　就像從英語特長班調(diào)到數(shù)學(xué)特長，一起教育從優(yōu)等生淪為后進生。即便積累了大批用戶——2020年上半年，一起教育覆蓋了56%的小學(xué)、60%的中學(xué)和7%的高中，但空有一張王牌，手握天花亂墜的流量與用戶，一起教育卻無計可施。 在獲客成本只高不低的當(dāng)下，勢單力薄的一起教育很難實現(xiàn)彎道追趕。

　　02 逃不出的虧損魔咒

　　在K12的馬拉松比賽中，別人已跑出10公里，而一起教育才剛剛起步。

　　上市公司中，大班課已經(jīng)成為跟誰學(xué)和好未來的主力業(yè)務(wù)。未上市的公司中，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫也已經(jīng)走出了一條清晰的道路。一起教育被遠遠落在后面。

　　2018年、2019年以及2020年(截至前9個月，下同)，一起教育實現(xiàn)營收3.1億元、4.06億元、8.07億元。

　　對比同行，猿輔導(dǎo)在2019年實現(xiàn)營業(yè)收入36億。今年3月僅一個月，大班課業(yè)務(wù)就為公司拿下4.4億的營收成績。另一家機構(gòu)VIPKID在2019年突破30億元收入大關(guān)。

　　圖來自中信證券

　　雖然K12在線教育已經(jīng)成為一起教育的絕對支柱業(yè)務(wù)——從2019年2020年，此項業(yè)務(wù)的營收占比由88.5%上升至93%，但距離盈利還有很遠的距離。 2018~2020年，一起教育三年虧損近26億，且虧損呈持續(xù)擴大趨勢。公司表示，持續(xù)虧損主要是經(jīng)營費用的上升。

　　夸張的是，2019年~2020年，公司的營銷費用5.83億元、8.5億元，甚至超過了營收：4.06億元、8.07億元。

　　營收比不過，虧損還在持續(xù)，一起教育是否有超過別人的優(yōu)勢?這個答案是，少得可憐。

　　在付費人數(shù)上，跟誰學(xué)今年第三季度正價課付費人次達到114.7萬人，而一起教育在今年前9個月的付費人數(shù)才為116.8萬。作業(yè)幫的2020年暑期付費課學(xué)員總?cè)舜尉瓦_到了780萬，正價班學(xué)員就讀人次超過171萬。

　　再來看獲客成本。2019年，一起教育的獲客成本在804元/人，處在行業(yè)中間位置：跟誰學(xué)為475元、好未來約為249，新東方在線最低，僅為109元。猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的獲客成本相對較高，前者約為1500元，后者介于1000~1500元之間。

　　以估值/市值來看，一起教育排在隊尾。

　　未上市公司中，猿輔導(dǎo)的估值已經(jīng)超過115億美元，而作業(yè)幫以110億美元的估值緊隨其后，VIPKID排在第三，估值為45億美元。

　　上市公司中，好未來市值最高，超過400億美元，跟誰學(xué)的市值已經(jīng)超過150億美元，新東方在線約為32億美元(250億港幣)。而一起教育目前的市值逼近40億美元，與網(wǎng)易有道(30億美元)相差不多。

　　時至今日，在線教育行業(yè)仍然沒有走出拼增速和規(guī)模的野蠻生長。

　　2020年，受到疫情的影響，行業(yè)再次陷入巨虧和高額投放的惡性循環(huán)中。據(jù)第三方估計，在線教育頭部10家機構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量就超過了100億元人民幣。

　　行業(yè)洗牌、市場出清，市場進一步向頭部聚攏，二三梯隊的生存空間將進一步被擠壓。在新一輪的比拼中，資金實力和經(jīng)營效率決定著平臺的生命力。在經(jīng)歷了“摸石頭過河”后，行業(yè)普遍達成一致：大班課賺錢，盈利模式更優(yōu);小班課的教學(xué)效果更好，未來可期。行業(yè)由發(fā)散性探索向更聚焦的方向走去。

　　對于一起教育來說，資金實力不足——至2020年9月30日，一起教育的現(xiàn)金及等價物只有8.14億元，按照行業(yè)和一起教育的花錢速度，這筆錢可能用不到半年。

　　再加上缺乏K12經(jīng)驗，獲客成本優(yōu)勢不大，品牌效應(yīng)不足，教師團隊競爭力不夠。 綜合各個維度來看，現(xiàn)在上市是一起教育唯一的選擇，也是最好的“歸宿”。

　　抓住疫情紅利的尾巴，補上馬上就要虧空的“糧庫”。更何況，在線教育從來都不是一個對落后者友好的行業(yè)。在“白刀子進，紅刀子出”的殘酷競爭中，只有上市才能救活這家公司。

　　不過，這僅為一起教育獲得暫時的“呼吸權(quán)”，留給它的時間其實不多了。

　　03 在同質(zhì)化中艱難爬行

　　從大班課到雙師課堂，從O2O到OMO，在線教育在新老故事的交替中艱難前進。編造新概念不僅為了讓消費者買單，更是為了堵住投資者咄咄逼問的嘴。

　　長遠來看，能夠拉開平臺之間差距的，并非技術(shù)能力，而是師資力量。教師決定教學(xué)質(zhì)量，教學(xué)質(zhì)量決定品牌口碑和影響力。這一點，是科技變革和形式更迭無法顛覆的。

　　在線教育并不是一個規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。不管概念如何創(chuàng)造，行業(yè)競爭的本質(zhì)，仍然是搶占有限的優(yōu)質(zhì)教師資源，拼的是平臺的待遇和影響力。

　　另一方面，機構(gòu)加大營銷，提高影響力，吸引的不只是教師，也是客源。于是就有了擴大獲客范圍，營銷費用高居不下的現(xiàn)狀。

　　“商業(yè)數(shù)據(jù)派”在引用美國資本市場人士的觀點時指出：“一家教育公司，營銷占收入的比重超過100%，那本質(zhì)就是一家營銷公司，而不是教育公司，完全脫離教育本質(zhì)。”

　　對于目前主流的大班課來說，盡管能讓企業(yè)實現(xiàn)盈利，但平臺都在通過加大投放獲客，同質(zhì)化日趨嚴重，未來并非一片光明。行業(yè)一些較為尖銳的觀點認為：在線教育的窗口期僅為兩年。 如果在這個期限內(nèi)仍沒有跑出正向循環(huán)的公司，資本會冷卻化處理，后續(xù)不再投入，所有的在線教育公司外部的輸血將會被停止，最后將是一片狼藉。

　　因為模式尚未跑通，在線教育的殘酷性要遠高于其他成熟行業(yè)，即便是盈利的機構(gòu)也不受到投資者認可。

　　對于“后進生”一起教育來說，行業(yè)難題更是被無限放大。

　　上市后，一起教育稱將募集的資金的20%用于銷售、營銷和品牌推廣活動，余額用于運營資金和其他用途。

　　想在夾縫中生存，一起教育需要拿出差異化策略，比如挖掘新的獲客渠道，降低成本，以更優(yōu)的單位經(jīng)濟模型跑通。

　　但目前來看，一起教育還在走前輩的老路，無非是通過低價課和免費課吸引用戶，比如，旗下的一起學(xué)網(wǎng)校推出寒假名師集訓(xùn)營，用戶可以免費領(lǐng)取7節(jié)名師一對一輔導(dǎo)課。與其他平臺推出的免費/低價課如出一轍。

　　圖來自安信證券

　　俗話說，創(chuàng)始人的性格決定了企業(yè)的命運。雷軍口中“沒有缺點”的劉暢，面對的是一家“千瘡百孔”的企業(yè)。即便有一張能說會道的嘴，但也逃不開企業(yè)要盈利、公司要吃飯的殘酷現(xiàn)實。

　　就在本月，劉暢在上市現(xiàn)場說：“創(chuàng)業(yè)只要搞清楚起點和終點就可以出發(fā)了，至于路上九九八十一難只有在路上才會慢慢發(fā)現(xiàn)。只要不忘初心，在服務(wù)用戶的過程中會慢慢找到解決方案。”

　　但現(xiàn)在來看，一起教育只能快不能慢。