在小紅書，種草容易拔草難

　　女生都把小紅書當百度用，這件事由來已久。

　　“我已經習慣買東西之前都先上小紅書上搜一下了。甚至在疫情期間幾乎每天都會使用小紅書來研究菜譜。”

　　95后女生靜靜(化名)是小紅書的資深用戶。她向億歐分享，平時只要涉及到消費決策的事情，都會到小紅書尋找答案，小到粉底口紅的色號、各個季節(jié)的衣服穿搭，大到出行旅游、家居裝飾、婚禮安排等。

　　男性攝影師木木(化名)則告訴億歐，他經常用小紅書尋找攝影攻略、模特樣片、拍攝場地等，自己完成創(chuàng)作后又會寫成筆記發(fā)布，目前累計粉絲數(shù)量達到3萬左右，會有粉絲看到筆記后找他拍照。

　　像他這樣即是小紅書用戶、又是內容創(chuàng)作者的，不在少數(shù)。

　　循環(huán)式的UGC內容生產模式，讓小紅書上的內容像“滾雪球”。它正在褪去根植于人們心中的小眾、女性、種草的標簽，變成了一座分享生活方式的城池，并不斷搶占垂類平臺例如馬蜂窩、下廚房、寶寶樹的流量。

　　但內容平臺的商業(yè)化變現(xiàn)，向來是個難題。

　　新品牌破圈地

　　近日，“小紅書新品牌第一股”完美日記成功上市。除了一眾投資機構從中受益良多，小紅書也變得更有底氣，眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個完美日記。

　　成立三年多的完美日記能夠破圈、上市，背后確實少不了小紅書的功勞。

　　2017年，彼時完美日記還是一個不甚起眼的新品牌，就盯上了小紅書。2018年之后，完美日記在小紅書的投放密度和力度進一步加大，相關筆記數(shù)量遠超其他品牌。

　　根據招股說明書，完美日記在小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。

　　在產品上線前，通過明星以及頭部的KOL進行產品分享，進行新品曝光;

　　產品上線期間，通過中腰部KOL以及KOC的分享實現(xiàn)種草;

　　產品上線后，通過投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內容，進行進一步曝光。

　　官方數(shù)據顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過3億，到2019年10月，月活躍用戶數(shù)已經過億。平臺上有超過3000萬個KOC，單日80億次筆記曝光。

　　截止到2020年10月15日，小紅書上的“完美日記”官方企業(yè)號有近200萬粉絲，獲贊與收藏超354萬，發(fā)布相關筆記數(shù)近30萬篇。

　　盡管小紅書在內容平臺中流量不是最大的，無法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準。公開資料顯示，小紅書女性用戶近八成，新增用戶中70%是90 后，無疑是個非常適合美妝、服飾等品牌“種草”的平臺。

　　用戶有被種草的需要、對新鮮事物接受程度高、同時愿意自發(fā)分享內容，最終的內容又具備長期影響社區(qū)用戶消費決策的長尾價值。在這個循環(huán)中，品牌得到的傳播效果被層層放大。

　　近幾年新一代消費品牌百花齊放，正需要找到一片適合自己成長的土壤。完美日記的標桿效應下，花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個新品牌，都開始在小紅書嘗試破圈。

　　助力新品牌破圈對小紅書來說是一個契機，但商業(yè)化之路并不是這么好走。

　　商業(yè)化加速

　　小紅書把2019年定義為商業(yè)化探索的關鍵年。

　　億歐研究總監(jiān)薄純敏分析，一方面在于市場競爭的加劇，什么值得買、快手、抖音、B站等各方勢力均發(fā)力測評內容，小紅書的“種草”地位被持續(xù)挑戰(zhàn)，必須要加速商業(yè)化的進程。

　　更重要的原因是，距離上一輪融資已經過去兩年時間，小紅書不得不對資本市場做出回應。

　　憑借在影響用戶決策上的優(yōu)勢，小紅書選擇深耕以品牌廣告為主的變現(xiàn)路徑，發(fā)布0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌進入生態(tài)。截至2020年7月底，小紅書有超過3萬個品牌入駐，同比增長83%。

　　但新品牌想要成為下一個完美日記越來越難，因為流量紅利正在不可避免地逐漸消退。

　　完美日記的成長與小紅書的流量增長一致，但任何一個流量池都會從紅利期過渡到存量期，當增長接近天花板，品牌的培育能力就會削減。

　　而且隨著商業(yè)化進程的加速，小紅書對流量定價權的掌控逐步加強，中小品牌在小紅書的營銷面臨更高門檻和更多限制。

　　同時需要警惕的是，商業(yè)廣告和優(yōu)質內容通常難以融合，隨之而來的合規(guī)風險也不容忽視。

　　據國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，在2018年、2019年，小紅書運營者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13條行政處罰，其中6條涉及違反廣告法、虛假宣傳。

　　對此，互聯(lián)網江湖主編劉志剛向億歐表示：“隨著小紅書商業(yè)化程度的加深，良性內容生態(tài)與商業(yè)化訴求之間矛盾會變得越來越難以中和。”

　　他表示，所有的內容社區(qū)在商業(yè)上都會有一個天花板，那就是商業(yè)化的程度不能超過內容生態(tài)良性循環(huán)的一個閾值。就好比往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁。

　　當“種草”是小紅書商業(yè)化變現(xiàn)的核心價值時，其內容的真實性理所應當受到更高關注。

　　“內容生態(tài)才是核心生產力，如果小紅書沒有內容了，它還會有用戶么?”

　　在薄純敏看來，內容是最根本的東西，內容生態(tài)的質量決定其流量的價值含量，建設好技術優(yōu)化、內容生態(tài)審核和監(jiān)控對小紅書來說至關重要。

　　事實上，小紅書從未停止過對內容的風控。

　　2019年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產賬號2128萬，攔截了14.23億次黑產作弊行為。

　　2020年，小紅書啟動“啄木鳥計劃”通過人工和算法治理虛假推廣，同時在源頭上通過規(guī)范達人和MCN、提高達人接推廣的門檻等方式治理社區(qū)生態(tài)。

　　但顯然，屢禁不止也是常態(tài)。

　　所以，小紅書不斷向多品類擴張內容，也是為了不斷將“池子”擴大，將“墨汁”稀釋。

　　電商不是想做就能做

　　劉志剛直言：“內容社區(qū)的更高商業(yè)形態(tài)肯定是內容電商，廣告、電商導流的本質都是販賣流量，而內容電商則深入交易鏈條。”

　　從“種草”到“拔草”，看似水到渠成，但小紅書在打造電商閉環(huán)這條路上努力多年，一直在為別人做嫁衣。用戶的常態(tài)是，在小紅書完成“種草”，再跳轉到其他平臺“拔草”。

　　2014年年底，小紅書上線電商業(yè)務，投入大量人力物力財力，自建倉儲、自建客服，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。但據媒體報道，小紅書自營電商并沒有完成2018年GMV 100億元的KPI。

　　一位小紅書用戶告訴億歐，自己經常在小紅書上被“種草”，但不會選擇在自營平臺上購買。一般進口產品會選擇淘寶海外購、天貓國際自營、考拉自營等渠道，最放心的還是熟人代購;其他生活用品會對比幾個平臺，在直播間領券或在有補貼的渠道購買，更便宜。

　　薄純敏指出：“目前正品和價格優(yōu)勢在小紅書都不是特別明顯，消費者也在進化迭代。當小紅書面臨著一群對價格敏感、對消費更理性的年輕用戶，卻沒有提供相應的價格價值，用戶自然種草之后就會走掉。”

　　為了讓更多用戶轉化為消費者，小紅書開始嘗試直播電商這種更貼近自身內容屬性形式。

　　今年8月，部分小紅書直播可以接入淘寶商品鏈接。今年10月，小紅書開始內測在達人筆記里插入淘寶鏈接，但僅限于有天貓旗艦店的商家。

　　直播帶貨是能夠讓交易留在社區(qū)生態(tài)里，最終形成交易閉環(huán)的一種新嘗試。但目前直播格局已然形成，消費者已經養(yǎng)成固定看某個主播直播的習慣，小紅書能否具有更吸引人的形態(tài)、更有黏性的粉絲經濟十分重要。

　　而且依靠淘外鏈，對于小紅書來說是一把“雙刃劍”，好處在于能夠加速小紅書商業(yè)化進程，壞處在于可能會成為服務于淘寶生態(tài)的一個流量工具。

　　劉志剛指出，電商不是有流量就能做成的，背后有著復雜的供應鏈、物流、售后。受限于小紅書自身的流量池屬性，以及電商本身的復雜性，對于現(xiàn)階段來說，安心做垂直領域的流量分發(fā)，可能更符合其本身商業(yè)化的訴求。

　　在電商生態(tài)上難以后發(fā)趕超，小紅書試圖走一條錯位競爭的直播之路，立足于社區(qū)屬性，打造體驗分享的直播方式。

　　今年4月，小紅書與“訂單來了”合作，超過3000家民宿進駐小紅書企業(yè)號，能夠實現(xiàn)小紅書企業(yè)號內一鍵下單預訂。

　　今年10月，小紅書某旅游博主的直播間里，民宿作為新的帶貨品類首次亮相，當晚直播間互動率超過22%，總交易金額破百萬。

　　雖然民宿等生活領域同樣競爭激烈，要從已然成熟的美團、攜程等平臺手中分一杯羹并不容易。但小紅書勝在垂類內容生態(tài)齊全，有更多嘗試的可能性。

　　尾聲

　　小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”

　　但當快手、抖音、B站快速搶占用戶時長和心智，小紅書只能加速狂奔，用盡全力追趕短視頻、直播的前沿風口。

　　劉志剛認為，小紅書未來的商業(yè)增長潛力主要取決于兩點。一是能否在克制的商業(yè)化下，不斷拓展內容生態(tài)的變現(xiàn)價值;二是能不能真正從一個流量平臺變成一個商業(yè)平臺，深入人貨、人與服務交易的核心鏈條。

　　作為積累了大量用戶和內容的綜合性社區(qū)平臺，小紅書的未來依然充溢著向上的希望。

　　但前提是，必須在維持內容生態(tài)和加速商業(yè)化變現(xiàn)的矛盾點上，盡快給出解答。