當(dāng)成千上萬個(gè)SHEIN站起來，Wish的IPO還值錢嗎？

　　每股24美元，籌集11億美元資金，IPO估值140億美金。Wish即將迎接其創(chuàng)辦以來最輝煌的時(shí)刻，但也可能是最后的巔峰。

　　某種程度上，Wish和那些商業(yè)模式近似的中心化跨境電商平臺(tái)——亞馬遜、eBay——都會(huì)遭遇有史以來最大的阻擊：即“中國夢(mèng)幻獨(dú)角獸”SHEIN等若干獨(dú)立站快速崛起所帶來的“挑釁”。雖然這股勢(shì)力依然存在巨大的不確定性，但已不容小覷。

　　之所以稱為“夢(mèng)幻”，源于這家公司在中國跨境電商賣家的心目中，已經(jīng)成為最新的朝拜圣地。作為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的跨境電商，年銷售規(guī)模接近千億級(jí)別。這讓整個(gè)跨境電商界不可思議。

　　SHEIN給中國跨境電商出海帶去了更多的想象力。賣家不再傾向僅依附于亞馬遜全球開店，或者只是成為eBay、Wish上的一個(gè)店鋪掌柜。他們渴望掀開增長的天花板，在和平臺(tái)的對(duì)話中更有主導(dǎo)權(quán)。

　　“希望成為獨(dú)立品牌，而不是一個(gè)賣貨郎。”這是很多中國跨境電商從業(yè)者夢(mèng)寐以求而又難以企及的事情。

　　SHEIN其實(shí)是披著DTC品牌獨(dú)立站外衣的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚平臺(tái)。很少有人注意到它的運(yùn)營模式是在對(duì)標(biāo)國際時(shí)尚品牌Zara，更鮮有人知道SHEIN正在悄悄地開放自己的平臺(tái)流量和物流能力，帶領(lǐng)更多商家出海。但這些在中國跨境賣家看來并不重要——這個(gè)群體最擅長的從來都是模仿表象、戰(zhàn)術(shù)抄襲，而不是關(guān)注可持續(xù)增長的本質(zhì)。

　　因此，Wish在這個(gè)時(shí)段的IPO顯出些許寂寥。

　　“甚至都沒有在跨境圈子引發(fā)熱議。”一位跨境電商賣家告訴億邦動(dòng)力，他們對(duì)如何通過這家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在下沉市場(chǎng)攻城掠地表示漠不關(guān)心。理由是，無論如何，只要賣家跟著平臺(tái)節(jié)奏走，資本層面都會(huì)審慎看待其估值。

　　這位賣家的表述極具代表性，他點(diǎn)出了Wish作為跨境電商平臺(tái)快速成長的要訣，也流露出跨境電商平臺(tái)模式的隱憂。

　　優(yōu)勢(shì)層面，一是借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”。Wish團(tuán)隊(duì)具有敏銳的洞察與嗅覺——即便這件事情在中國這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)極其發(fā)達(dá)，甚至有些過熱的市場(chǎng)看來，并沒有什么值得被炫耀的資本——但海外市場(chǎng)整體平穩(wěn)，以及消費(fèi)者相對(duì)傳統(tǒng)的購買習(xí)慣，讓幾年前的Wish可以彎道超車。

　　“Wish出身就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的，沒有PC時(shí)代的包袱。”一位關(guān)注跨境出海的投資人告訴億邦動(dòng)力，亞馬遜、eBay在傳統(tǒng)電商賽道愈發(fā)趨于保守，讓他們沒有對(duì)Wish快速發(fā)展加以警覺。

　　另一個(gè)特點(diǎn)是下沉市場(chǎng)。Wish在招股書中表明：“44%的美國消費(fèi)者和85%的歐洲消費(fèi)者的家庭年收入低于7.5萬美元，在非洲、中東、拉丁美洲和東歐等新興經(jīng)濟(jì)體，平均家庭年收入約為1.8萬美元。而Wish平臺(tái)的商家主要提供無品牌產(chǎn)品，與多個(gè)類別的品牌替代品相比，折扣率超過85%，這一價(jià)值主張每月吸引超過1億活躍用戶加入平臺(tái)。我們建立Wish，是為了服務(wù)于那些看重實(shí)惠而非品牌和方便的消費(fèi)者。”

　　美國很少有人提到“下沉市場(chǎng)”，但實(shí)際上特征已經(jīng)足夠明顯。據(jù)Pew Research的數(shù)據(jù)，從1971年到2019年，美國中等收入家庭的規(guī)模從61%減少到了51%，低收入家庭從25%增長到了29%。歐美的下沉市場(chǎng)，結(jié)合中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，便形成了一個(gè)獨(dú)特的“中國商品+全球下沉市場(chǎng)”的商業(yè)模式。Wish似乎可以通過中國的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)歐美市場(chǎng)形成“降維打擊”。

　　但這兩個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被后來者逐步抹平。

　　“后來者其實(shí)未必是SHEIN或者某個(gè)平臺(tái)，而是整個(gè)獨(dú)立站生態(tài)。”前述投資人指出，看不見的對(duì)手更加可怕。

　　億邦動(dòng)力調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，跨境電商獨(dú)立站之所以能夠爆發(fā)，其背后的動(dòng)因也正是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場(chǎng)的雙浪疊加。

　　在億邦動(dòng)力發(fā)布的《誰扼住了中國跨境出海的喉嚨》一文中曾指出，F(xiàn)acebook等社交媒體作為獨(dú)立站的上游，極其“兇悍”地把握住流量分發(fā)大權(quán)。而Facebook是典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒。

　　相應(yīng)的，獨(dú)立站賣家大多是從亞馬遜、eBay等平臺(tái)溢出的。他們是大平臺(tái)馬太效應(yīng)下的失寵一族，是品類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者。這類賣家的產(chǎn)品從一開始也并非瞄準(zhǔn)高端人群，他們更樂于在草根生存，以極高的性價(jià)比迅速殺入全球化的下沉市場(chǎng)。

　　由此形成的跨境電商新型競(jìng)爭(zhēng)格局中，分布式的跨境電商獨(dú)立站與傳統(tǒng)集約化的平臺(tái)模式呈現(xiàn)出兩大陣營的對(duì)立。

　　SHEIN的異軍突起，則是打破這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的關(guān)鍵。

　　“SHEIN的成功，最核心的是影響了跨境電商從業(yè)者的心智。一方面，獨(dú)立站的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，造就了跨境電商領(lǐng)域‘王侯將相，寧有種乎’的空間，他們不再甘心向大平臺(tái)屈尊降貴。另一方面，中國強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力所形成的更多的貿(mào)易外溢，與海外大平臺(tái)更加嚴(yán)苛的管理原則之間的矛盾正在進(jìn)一步激化。”深圳一家外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　獨(dú)立站的興盛與國內(nèi)電商“出淘”的概念很像，卻有可能比“出淘”表現(xiàn)得更加肆無忌憚。“至少亞馬遜不會(huì)讓跨境賣家‘二選一’。”一位婚紗賣家認(rèn)為，亞馬遜從來沒有刻意打壓早期成長階段的Wish，也是后者能夠快速發(fā)展的原因之一。

　　但隨著獨(dú)立站SaaS服務(wù)商Shopify以及一系列“中國版”Shopify的壯大，Wish是否會(huì)為中小賣家離場(chǎng)的動(dòng)因而焦慮不安?

　　“亞馬遜無所畏懼，是因?yàn)樗�面向品牌市�?chǎng)和成熟客群時(shí)表現(xiàn)出的一貫穩(wěn)健。但Wish不一樣，其平臺(tái)上的玩家水準(zhǔn)還有待提高。”某不愿具名的賣家告訴億邦動(dòng)力，Wish在平臺(tái)治理方面不遺余力，每年都會(huì)處罰大量的違規(guī)行為，且力度嚴(yán)苛，“這也側(cè)面驗(yàn)證了早期野蠻生長的‘后遺癥’”。

　　亞馬遜作壁上觀，Wish和eBay存量博弈，還在尋找“安全屋”的路上。他們都在獨(dú)立站的瘋長方面看到了曾經(jīng)的自己，這或許是Wish和eBay必須重視的問題。

　　當(dāng)然，同樣的問題也暴露在獨(dú)立站的成長過程中。畢竟成為“下一個(gè)SHEIN”的可能性只是看上去遍地都是。也正因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)門檻，獨(dú)立站的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)也才剛剛開始。

　　只不過，這場(chǎng)群毆之后，跨境電商的格局也許就此走向新的分水嶺。那么，到底誰能留下來?

　　Wish的故事腳本

　　即將在納斯達(dá)克上市的Wish，若按照發(fā)行價(jià)格區(qū)間(22至24美元)的頂部出售，可籌集高達(dá)11億美元的資金，最高估值達(dá)140億美元。

　　公開資料顯示，Wish成立于硅谷，前身是一家技術(shù)服務(wù)公司，做移動(dòng)端廣告業(yè)務(wù)。2013年，Wish進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，專注移動(dòng)APP運(yùn)營，出售各種“超低價(jià)格”的商品，比如3C電子、服裝、家居、汽配、玩具等產(chǎn)品。平臺(tái)目前的平均月活躍用戶數(shù)量為1億，商品數(shù)量為1.5億，商家數(shù)為50萬，平均每天銷售商品數(shù)量為180萬。

　　由于同樣是采用廉價(jià)電商的發(fā)展路徑，它也被外界稱為“美國版拼多多”。Wish在招股書中指出，其目標(biāo)是為世界各地的消費(fèi)者帶來“負(fù)擔(dān)得起的、有趣的移動(dòng)購物體驗(yàn)”。與亞馬遜相比，Wish針對(duì)的是每個(gè)擁有“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”的購物者，他們中的一些人可能無法負(fù)擔(dān)每年119美元的Prime(會(huì)員)消費(fèi)。

　　新冠疫情發(fā)生后，美國的電商業(yè)務(wù)獲得了大幅增長。根據(jù)電子商務(wù)情報(bào)公司Marketplacepluse的數(shù)據(jù)，今年二季度美國電商增長達(dá)44.5%，是過去20年來增長率最高的一個(gè)季度。

　　在大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，成立了10年的Wish也久違的再次迎來營收的大幅增長。招股書表明，Wish在2020年1月至9月的凈收入為1.76億美元，營收為17.5億美元，與去年同期的13.3億美元相比，增長了32%，表現(xiàn)遠(yuǎn)勝于Wish在2019年的10%的增長率。

　　但參考亞馬遜和eBay在疫情期間同樣的增長，相較之下，Wish交出的成績單似乎“略顯平淡”。其IPO最新定價(jià)也讓其估值低于某些銀行家曾給出的預(yù)期，即250億美元至300億美元。

　　此外，招股書顯示，Wish的營收處于穩(wěn)步虧損的狀態(tài)。Wish在2017年、2018年、2019年?duì)I收分別為11億美元、17.28億美元、19億美元，處于持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì);而虧損在2017年、2018年、2019年分別為1.47億美元、2.23億美元、1.44億美元。該公司在IPO申請(qǐng)中告誡稱，“隨著我們加大努力擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，虧損可能會(huì)繼續(xù)增加” 。

　　從目前Wish披露的信息來看，其似乎還處在“擴(kuò)大流量”的階段，沒有進(jìn)行明顯的虧損控制或盈利嘗試。

　　招股書表明，Wish推動(dòng)財(cái)務(wù)增長的關(guān)鍵數(shù)據(jù)要素是：擴(kuò)大用戶和買家的規(guī)模及增長;投資銷售和營銷引擎;增加用戶的累積生命存期;繼續(xù)發(fā)展并多樣化商戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品類別;利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高運(yùn)營效率;經(jīng)營輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。

　　值得一提的是，在數(shù)字營銷方面，Wish極力主張為商家提供數(shù)據(jù)洞察和服務(wù)，利用數(shù)據(jù)科學(xué)優(yōu)化廣告展示位，以及以數(shù)據(jù)庫和算法驅(qū)動(dòng)，匹配商家和用戶行為。比如利用本土的廣告工具"ProductBoost"擴(kuò)大覆蓋面和銷售額，與美國實(shí)體零售商合作推出本地化的“Wish Local”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的推薦等。

　　SHEIN和獨(dú)立站們?cè)谥v的新故事

　　SHEIN兼容了跨境獨(dú)立站和快時(shí)尚品牌的雙重特質(zhì)。在快時(shí)尚方面，SHEIN一直以快速周轉(zhuǎn)為核心能力。據(jù)公開信息披露，SHEIN一年可以上新 15 萬新款產(chǎn)品， 僅女裝平均每天就上新 2000 款。

　　除了歐美，SHEIN的觸角正在向更多新興市場(chǎng)蔓延。2018 年 SHEIN 的銷售額中，美國占比 30%，歐洲占比 20%，中東占比 20%。SHEIN 一天的銷售額是其他中東跨境電商銷售額的總和。

　　此外，的種種跡象表明，SHEIN不甘于只賺賣時(shí)裝快消的差價(jià)，還要把其他跨境電商出海賣家的交易傭金收入囊中。已不止一位國內(nèi)品牌商或跨境賣家向億邦動(dòng)力透露，SHEIN正在以開放平臺(tái)的方式嘗試新的交易模式，擴(kuò)充非時(shí)裝領(lǐng)域的更多品類，且走量的效果明顯。在強(qiáng)大物流體系的加持下，SHEIN更像是跨境出海版本的京東。

　　此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，SHEIN表現(xiàn)出的進(jìn)攻性不遑多讓。今年9月份，SHEIN App在全球范圍內(nèi)的App Store和Google Play上下載了1030萬次。相比之下，H&M的移動(dòng)應(yīng)用程序僅達(dá)到250萬次，而ZARA卻才達(dá)到200萬次。在9月27日至10月3日那一周，SHEIN是iPhone上全球下載次數(shù)最多的購物應(yīng)用。它在美國、巴西、澳大利亞、英國和沙特阿拉伯排名前十。

　　不止是SHEIN。中國跨境出海獨(dú)立站陣營中，還涌現(xiàn)出了諸如ZAFUL、遨森、棒谷、踏浪、領(lǐng)歌等大賣家。這一群體畫像可能更值得被關(guān)注。

　　Wish到底該和誰對(duì)標(biāo)?

　　與電商和零售業(yè)巨頭亞馬遜、沃爾瑪相比，Wish的增長幅度還有很大的空間。2020年第三季度，亞馬遜上來自第三方商家的銷售額同比增長55%至204億美元，沃爾瑪?shù)脑诰�購物則在疫情期間比一年前猛增了79%。

　　從市值上看，亞馬遜市值1.59萬億美元，遙遙領(lǐng)先�？梢粤頦ish望其項(xiàng)背的是eBay，市值359.01億美元。目前，Wish初步估值140億美元。

　　從賣家構(gòu)成來看，截至去年年底，亞馬遜全球平臺(tái)上有800多萬的賣家、近300萬名活躍賣家，年增長17.7%。其中只有不到10%的活躍賣家年銷售額能達(dá)到10萬美元，只有1%達(dá)到100萬美元。該數(shù)據(jù)再次印證了平臺(tái)力量法則，即很大部分交易是由一小部分賣家促成的。

　　根據(jù)Marketplace Pulse對(duì)確定其營業(yè)地址的頂級(jí)賣家的分析，其中47%的亞馬遜頂級(jí)賣家位于美國，而38%則位于中國。其中，紐約布魯克林的郵遞區(qū)號(hào)最多的是位于美國亞馬遜的賣家，而深圳則是亞馬遜上三分之一的中國賣家的所在地。Marketplace Pulse還提到，中國賣家的份額已從2016年的24%增加到2019年10月的38%。但是，在過去的十二個(gè)月中，它的增長速度有所放緩，預(yù)計(jì)不會(huì)很快超過50%。

　　另一不容忽視的勢(shì)力是，自2019年起一路高歌猛進(jìn)的Shopify，在截至2020年9月30日的第三季度中，營收7.674美元，同比增長了96%;GMV達(dá)到309億美元，同比增加161億美元，增幅為109%;凈利潤也從去年同期凈虧損7280萬美元轉(zhuǎn)為1.91億美元，表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁。