美圖盯上了燒錢的美妝盲盒？

　　四年前，“Molly Zodiac”系列盲盒橫空出世，當時，誰也不會想到小小盲盒居然把原本賣“雜貨”出身的泡泡瑪特一步步推上了港交所。值得一提的是，泡泡瑪特2019年從新三板完成退市，退市完成前市值僅為20億元，一年半時間，泡泡瑪特市值暴漲21倍以上!

　　盲盒的利潤更是驚人，招股書顯示，泡泡瑪特2019年總收益、凈利潤較2017年對應(yīng)增長965.2%、28087.5%，毛利率更是高達64.8%。在疫情肆虐的2020年，泡泡瑪特依然穩(wěn)如泰山。

　　泡泡瑪特更是催生了一個“萬物皆可盲盒”的時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然也不愿放過這塊香甜的蛋糕。近年來騰訊就曾推出金鼠鵝和太空鵝聯(lián)盟系列等盲盒產(chǎn)品，今年更是加快了潮玩盲盒的步伐。2020年入局的企業(yè)就更多了：菜鳥驛站與哈羅助力車推出生鮮盲盒，京東與中國聯(lián)合航空推出機票盲盒……

　　近日，在美妝業(yè)務(wù)上曾經(jīng)屢屢碰壁的美圖公司似乎也打起了盲盒的主意。天眼查APP顯示，美圖申請多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標。這一新動作，或?qū)⑹抢^去年四月正式售賣AI美膚智能硬件“meituspa潔面儀”后，又一次沖擊美妝市場的新嘗試。

　　美圖揚眉吐氣，專注“變美”功不可沒

　　曾經(jīng)的美圖虧損嚴重、變現(xiàn)無門，甚至這些質(zhì)疑自上市之前起就一直伴隨著美圖。焦慮之下它只能不斷試錯，探索可行的變現(xiàn)方式，曾在2017年為美圖創(chuàng)下37.4億元收入的美圖手機(當年總營收45.27億元)以及上線僅13個月就黯然退場的電商項目“美圖美妝”就是廣為人知的失敗案例。

　　縱觀美圖近幾年推出的產(chǎn)品，幾乎涵蓋了所有它能趕上的風(fēng)口：WIDE短視頻(vlog制作)、美圖美膚管家(AI測膚)、閃聊(社交)、美圖日記(云相冊)、有顏(短視頻)……甚至還有區(qū)塊鏈產(chǎn)品美鏈BEC(基于區(qū)塊鏈技術(shù)的美麗生態(tài)鏈平臺)。但美圖在追趕風(fēng)口的路上似乎總是慢了半拍，眾多嘗試都反響平平，很快就銷聲匿跡。更可惜的是，最高月活達到1.52億的短視頻平臺美拍，在抖音和快手的沖擊下也節(jié)節(jié)敗退。而在各行各業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)推出盲盒產(chǎn)品的當下，美圖的盲盒生意，似乎才進行到商標申請階段。

　　不過，在今年8月發(fā)布的2020年半年報中，美圖終于揚眉吐氣了。財報顯示，2020年上半年美圖公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總收入增長20.1%至人民幣5.575億元，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤為人民幣2494萬元，實現(xiàn)半年盈利。在新冠疫情等帶來不可預(yù)見的影響下，公司仍然維持了自2019年第四季度以來的盈利態(tài)勢，連續(xù)三個季度盈利。

　　美圖盈利主要得益于來自高級訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買的收入、其他收入等方面的強勁增長。財報中強調(diào)，非廣告業(yè)務(wù)收入的占比在今年上半年持續(xù)提升，從21.9%提升至42.9%，其中高級訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買的收入占比，從去年同期的5.9%提升至15.1%;互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入增長37.3%達人民幣2134萬元，收入占比從3.3%提升至3.8%;其他收入增長126.2%達人民幣1.335億元，占比從12.7%提升至24%。

　　美圖認為，這是開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，其在培育新商業(yè)模式方面取得的成果。

　　2018年美圖宣布全面轉(zhuǎn)型，專注社交領(lǐng)域;2019年4月放棄智能手機硬件業(yè)務(wù)后，“美和社交”成為美圖的兩條主線;從2019年下半年開始，美圖進一步收攏發(fā)展方向，更加聚焦在“變美”這條路徑上，重點發(fā)力醫(yī)美、美妝。

　　今年1月，美圖稱，2020年依然聚焦“變美”戰(zhàn)略，發(fā)力消費者社區(qū)、美妝行業(yè)、海外業(yè)務(wù)，而未來三年美圖將在繼續(xù)賦能影像、美妝和皮膚管理行業(yè)的同時，逐漸布局醫(yī)美行業(yè)。同時美圖也會考慮新的業(yè)務(wù)展開，包括直播電商、引入H5網(wǎng)頁游戲等。

　　單拿美妝來說，這個巨頭林立的時代，美圖能成功分得一杯羹嗎?

　　變美路上，多坎坷

　　事實上，美圖的美妝生意走得極為坎坷。

　　上文提到美圖失敗的電商項目“美圖美妝”。該項目于2017年10月上線，打“測膚質(zhì)—推薦產(chǎn)品—商城購買”的一站式解決方案，通過微博、B站、小紅書等平臺大量輸出推廣的美圖美妝業(yè)務(wù)，在被用戶薅完了第一波羊毛之后，并沒有成功培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，反而加劇了美圖的虧損。美圖2018年財報顯示，截至2018年12月31日，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的虧損為人民幣1.998億元，而截至2017年12月31日止年度為人民幣1.192億元，增加了人民幣8060 萬元。

　　為了進一步減少虧損，2018年11月美圖決定砍掉電商業(yè)務(wù)，美圖美妝上線短短13個月便徹底涼涼。財報中還指出，在將美圖美妝授權(quán)給寺庫聯(lián)營公司TryTry后，美圖已成為一家以互聯(lián)網(wǎng)為重點且現(xiàn)金流的潛在波動較小的輕資產(chǎn)公司。

　　此外，在2017年和2019年財報中，美圖分別提及了“美妝相機”APP和硬件產(chǎn)品“美妝魔鏡”，不過美圖并沒有透露具體運營數(shù)據(jù)。2019年推出的AI美膚智能硬件meituspa潔面儀的市場表現(xiàn)也不盡如人意，淘寶上銷售這款產(chǎn)品的店鋪極少，且價格參差不齊，而京東平臺上，則無法搜索到相關(guān)產(chǎn)品。

　　2020年半年報中提到，美圖重拾電商業(yè)務(wù)，在4月開啟電商直播內(nèi)測，預(yù)計今年下半年將進行更多嘗試。獵云網(wǎng)通過美圖秀秀主頁進入直播板塊后發(fā)現(xiàn)，開播的直播間不足10個，且均未上架產(chǎn)品。

　　據(jù)媒體報道，美圖前期與各大電商平臺合作為主，同樣是走流量變現(xiàn)、不控貨的輕資產(chǎn)模式。但是在各大電商平臺都發(fā)力電商直播的情況下，美圖想要通過電商直播切入美妝領(lǐng)域，與各大電商平臺存在競合關(guān)系，且競爭大于合作，或許美圖只能啃到“邊角料”了。

　　不過，美圖秀秀在今年悄悄上線的“0元試用”引起了獵云網(wǎng)的注意，該板塊的試用產(chǎn)品、合作品牌、以及用戶分享內(nèi)容看起來都比較豐富，相較于直播板塊可以說是相當“熱鬧”了。即便如此，網(wǎng)絡(luò)上也沒有相關(guān)報道，僅有零星的用戶討論。

　　那么，這個不知何時會出現(xiàn)，或者是否會出現(xiàn)的美圖盲盒，能否讓美圖的美妝業(yè)務(wù)掀起浪花呢?

　　美妝盲盒，美圖慢了不止一拍

　　聚焦到美妝盲盒這一細分領(lǐng)域，美圖似乎慢了不止一拍，近年來面世的產(chǎn)品令人眼花繚亂，入局者主要有三類：訂閱平臺、零售商、美妝品牌。

　　其中，訂閱美妝盒子的商業(yè)模式在國外較為成熟，根據(jù)英國郵遞公司W(wǎng)histl的報告顯示，38%的英國人會使用訂閱盒子服務(wù)，尤其是在年輕女性消費者中十分流行。國內(nèi)也已經(jīng)有了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉試盒子等訂閱平臺。從下圖中可以看到粉試盒子淘寶平臺銷量為600+(銷售額約10萬);晶喜盒子小程序顯示其中某款產(chǎn)品銷量接近1000(銷售額約17萬)，查看此前的單月盲盒，銷量基本上在1200個上下。對比海外的美妝盲盒訂閱市場，國內(nèi)市場仍有不少機會。

　　屈臣氏、絲芙蘭等老牌零售商，以及THE COLORIST(調(diào)色師)、Mcllory等新興美妝零售商也紛紛推出盲盒、福袋。

　　美妝品牌更不必多說：歐萊雅推出的“小美盒”包含6到8款集團旗下中高端品牌試用裝;資生堂旗下Za、旁氏氨基酸米粹洗面奶、新銳國貨小奧汀都曾與泡泡瑪特旗下的IP合作推出盲盒產(chǎn)品;YSL推出的圣誕倒數(shù)日歷，一度風(fēng)靡美妝界，祖馬龍、Dior、海藍之謎等品牌也紛紛推出類似禮盒，同樣收到消費者的追捧。

　　至于美圖呢?我們至今只能通過一則簡短商標申請信息對其“捕風(fēng)捉影”。

　　并且無論是訂閱平臺、零售商還是美妝品牌，想要做盲盒，首先得有“貨”，哪怕是三者之中，相對壓力最小的訂閱模式，依然需要面對庫存、營銷、物流、員工等方方面面的壓力。這似乎就與美圖輕資產(chǎn)、流量變現(xiàn)的意愿背道而馳。

　　或許是盈利讓美圖又找回了底氣，又或許是盲盒經(jīng)濟的火熱讓努力“變美”的美圖心動不已，就目前來看，美圖想做美妝盲盒仍是件噱頭大過實際，且燒錢的事兒，但不可否認，國內(nèi)美妝盲盒市場仍有機會，基于龐大的用戶群體，美圖或許可以讓更多消費者接觸到美妝盲盒。

　　至于美妝盲盒能否讓美圖變得更美，只能說“革命還在醞釀，不知道壯士何時發(fā)力”。