出手辦、做盲盒，快看漫畫在下一盤什么棋？

　　文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號：娛樂硬糖(ID：yuleyingtang)作者： 顧韓

　　泡泡瑪特上市，盲盒上熱搜。不管“前浪”們看不看得懂，潮流就這樣呼嘯而來。后浪買盲盒，前浪買股票，大家一起用錢投票。

　　隨著Z世代成長為消費主力，潮流玩具的市場規(guī)模與影響力日漸強大，也吸引越來越多新玩家入場。近日，頭部網(wǎng)絡漫畫平臺快看漫畫宣布與潮玩零售店X11達成合作，將正式售賣旗下國漫IP《谷圍南亭》、《再度與你》的盲盒、手辦、毛絨等周邊產(chǎn)品。

　　這是快看漫畫第一次正式涉足線下零售。如果說泡泡瑪特最被外界擔憂的是其IP持續(xù)開發(fā)能力，那么擁有海量IP的快看無疑在這方面具有天然優(yōu)勢。進軍線下零售作為快看的一種戰(zhàn)略舉動，也就格外引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

　　“潮玩市場講究個性化，消費者各有所好，市場份額最大的也在10%以下。在這個大背景下，我們認為，再切出一個差不多的市場規(guī)模是很有可能的。”快看聯(lián)合創(chuàng)始人李潤超(花名“奶爸”)告訴硬糖君，“并且，我們的IP是有故事、有形象的IP，更立體、更豐滿、生命周期更長久，可能有更多突破的空間。”

　　潮玩盲盒Z世代氪出的新風口?

　　盲盒嚴格意義上來說是一種銷售手段，利用不確定性給單純的購買行為附加驚喜與趣味，促使人們?nèi)ナ占�、去交流。盲盒的前身福袋，起初僅用于百貨公司清倉促銷，后來的扭蛋與盲盒將這一思路應用于動漫衍生品、設計師潮玩等文化消費屬性更強的產(chǎn)品上，激活了這一套路的真正威力。

　　國產(chǎn)盲盒起步于2016年左右，走到今天，既離不開泡泡瑪特等主要玩家的力推、高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)的賦能，更與新一代消費主力的消費習慣有關(guān)。

　　Z世代是物質(zhì)充裕、消費能力較強的一代，也是在二次元文化中浸淫長大的一代，他們愿意為興趣愛好買單，也越來越多關(guān)注產(chǎn)品背后的故事與附加的精神價值。可以說，潮玩市場的崛起、國漫在付費與衍生品上的突破，都以這一代人開始走上社會，彰顯購買力，取得話語權(quán)為大背景。

　　據(jù)統(tǒng)計，中國潮玩市場規(guī)模已從2015年的63億元增長到2019年的207億元，預計2020年將到達262億元，2024年將達763億元。2017年，潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊量首次超過100家，如今已累計達800多家。市場之火熱可見一斑。

　　然而，看似沒有壁壘的潮玩生意其實并不好做，中小創(chuàng)業(yè)者在品控、渠道、營銷乃至IP資源方面都不占優(yōu)勢，頭部公司則存在潮流類IP生命周期有限的隱憂。誠然，沒有敘事壓力、僅有視覺形象的“Molly”們向受眾敞開解讀空間，互動性較強，但其文化底蘊終究弱一些，只能通過快速迭代來挽救頹勢，不是長久之計。

　　奶爸認為，國漫IP是有可能為潮玩盲盒市場補齊這塊短板的。首先，正如上文所提到的，潮玩與動漫衍生品的覆蓋人群高度重合。

　　其次，從世界范圍看，衍生品最能打的還是文化內(nèi)容類IP。一是因為故事能夠令形象更豐滿、更有人設差異性。二是作品的持續(xù)連載與開發(fā)能夠使IP長久保鮮，不斷帶來新的愛好者。

　　許多漫威英雄誕生于上個世紀，但MCU令80后、90后也同他們產(chǎn)生了深厚的情感聯(lián)結(jié)

　　“很多日漫、美漫都是十年以上的跨度，生命周期會很長，所以這可能也是快看去做盲盒的一個優(yōu)勢。”奶爸表示。

　　國漫“恰飯”，真香

　　在網(wǎng)絡平臺大舉布局、重金扶持之下，近年來國漫的量與質(zhì)均有提升，影響力與日俱增，不輸日漫、美漫。尤其Z世代的文化認同感極強，這一趨勢未來只會更加突出，國漫崛起已成共識。

　　作為國內(nèi)最大的原創(chuàng)漫畫平臺，快看漫畫已經(jīng)積累了超過8000部漫畫，龐大的IP庫又提供了豐富的商業(yè)化想象空間。圍繞國漫IP，在內(nèi)容付費、廣告、影視化開發(fā)、電商、游戲等領域，快看漫畫多有探索。目前，商業(yè)化合作已經(jīng)成為哺育快看平臺內(nèi)容生態(tài)的重要收入來源。

　　“我們現(xiàn)在最重要的一個結(jié)論是，好的作品，商業(yè)化能力一定很強。”奶爸表示，“這是一個顯而易見的邏輯，但是在過去，大家確實很擔心好的作品在商業(yè)化上不行。”

　　這一轉(zhuǎn)變，一方面要歸功于Z世代的支持認可、付費意愿。另一方面也在于運營者們不斷吸取教訓、改進思路，探索更多、更健康的IP運營模式，促使動漫作品與虛擬偶像、現(xiàn)實社會的聯(lián)系越來越緊密。

　　十一期間，快看漫畫聯(lián)合天貓同好派打造了“國漫有YOUNG”為主題的國漫活動

　　“在國內(nèi)，過去提到動漫衍生，大家第一反應可能是這個作品流量好、熱度好，所以我去‘蹭’一下做衍生，靠這個實現(xiàn)一定的銷量。”奶爸直言，“但其實好的衍生品對于IP內(nèi)容來說應該是成就，而不是消耗。”

　　而如今，快看乃至其他許多平臺所做的最大改變，便是將IP授權(quán)合作、衍生開發(fā)的環(huán)節(jié)前置，將其視為IP孵化的一環(huán)，而不是簡單的爆款變現(xiàn)。像是首批開發(fā)盲盒的《谷圍南亭》、《再度與你》，漫畫都還在連載中，尚未進行動畫、游戲等其他任何形式的轉(zhuǎn)化，這在以前是很難想象的。

　　對于快看平臺來說，幫助這些在站內(nèi)已經(jīng)取得卓越付費表現(xiàn)與影響力、但在大眾之間尚未擁有更大知名度的作品早早走向站外、來到線下，破圈傳播還是其次，更重要的是商業(yè)化，以及從其他角度去驗證IP的商業(yè)價值，看用戶愿不愿意為衍生品或聯(lián)名款付費。

　　“優(yōu)秀作品的授權(quán)是能夠帶來比較大的收益的。”奶爸告訴硬糖君，包括《谷圍南亭》、《再度與你》的首批盲盒自開啟眾籌以來，籌款金額已經(jīng)分別超過44萬與50萬，遠超預期。據(jù)悉，明年一季度，快看漫畫將推出10款以上IP補充現(xiàn)有的潮玩盲盒產(chǎn)品矩陣，并全面鋪開商業(yè)化合作。

　　2021是快看正式做盲盒的第一年，奶爸透露，他們也希望每款盲盒的銷售額都能達到百萬級別，甚至出現(xiàn)幾個有望沖擊千萬級的小爆款。

　　在他看來，快看上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)擁有了“脫離快看這個APP去賺錢”的能力，聯(lián)名也好、盲盒也好，甚至是奶爸在采訪中透露的全球分發(fā)，未來它們一定能夠走向更多其他領域，為快看、也為作者帶來可觀的收入。

　　國漫做盲盒，難點在兼顧?

　　快看漫畫一直存在衍生品業(yè)務，不過，當思路從回饋粉絲變?yōu)檎��?jīng)的商業(yè)化，過往的衍生品頓時有些不夠看，需要更精品、更有價值感、利潤空間更大的開發(fā)方式。

　　以此為前提，他們初步選定了盲盒、手辦與毛絨三種新的開發(fā)形式來切入線下。奶爸透露，論開發(fā)順序的話，《谷圍南亭》系列其實是快看的第二款盲盒，第一款從去年年底就開始了孵化，可能到明年一月左右才能做完。在首批盲盒上，他們磨合了許久，希望能開個好頭。

　　最難的不是改進細節(jié)，而是權(quán)衡。既要保留漫畫精髓、得到原作粉絲認可，又要符合盲盒市場的審美，能夠打動沒看過原作的消費者。

　　這種權(quán)衡在IP選擇上已經(jīng)有所體現(xiàn)�！豆葒�南亭》是一部奇幻懸疑作品，畫風新穎、劇情硬核。《再度與你》則是一部少女漫。顯然后者的萌系畫風與萌寵元素與盲盒市場的適配性更高，轉(zhuǎn)換難度更小。

　　但《谷圍南亭》不僅要做，更要做好，因為它更能代表國漫與平臺的特色。

　　奶爸告訴硬糖君，《谷圍南亭》系列盲盒的品質(zhì)已經(jīng)達到手辦級別，細節(jié)遠超同價位產(chǎn)品。除了對頭發(fā)、服飾等細節(jié)細心打磨，他們還為8個人氣角色各自擬定了不同的動作神態(tài)，這與市面上許多統(tǒng)一直立的產(chǎn)品也形成區(qū)別。

　　此外，對于是按照漫畫中的正常人物比例制作，還是服從盲盒市場的萌系審美，將人物簡化，他們也進行了一番斟酌。“這是我們不同于其他人做盲盒的地方，其他盲盒做出來就是這個形象，是盲盒第一次定義它。而我們的盲盒是有漫畫原作的，形象早已深入人心，所以要考慮到還原度的問題，要不斷去嘗試和打磨。”

　　當然，《谷圍南亭》在開發(fā)盲盒上也有許多優(yōu)勢，如作品的高口碑、高人氣，獨特的視覺風格，還有足夠集中的垂直受眾群體。同時，快看也相信，此次的合作方、有“中國版秋葉原”之稱的X11能夠容納這一調(diào)性特別的IP。

　　與售賣盲盒為主、經(jīng)營自有IP的泡泡瑪特不同，KK集團旗下的X11門店是一家更多品類、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店，主打90后、95后的核心消費客群。

　　奶爸表示，選擇X11，很大程度上是因為它本身在潮玩領域已經(jīng)具有獨特的定位與影響力，代表一定的審美高度。能夠進入X11，就代表快看的盲盒至少在品質(zhì)上已經(jīng)得到認證。

　　而快看漫畫與X11的合作落地后，也將會加快拓展線下市場的步伐。在奶爸看來，線下零售的新業(yè)務與已有的社區(qū)、電商業(yè)務未來能夠很好地結(jié)合，讓作者、社區(qū)、作品、用戶之間形成一些新的聯(lián)動，開辟出有別于當前盲盒市場的互動營銷玩法。

　　從2014到2020，快看漫畫逐漸成長為了擁有超過2億用戶的互聯(lián)網(wǎng)頭部漫畫平臺，他們的愿景，則是成為一家“超級娛樂公司”。像迪士尼、漫威一樣在IP開發(fā)、廣告、內(nèi)容付費、游戲、電商等商業(yè)化領域，快看都取得顯著進展。無論是運營粉絲社區(qū)、著手進行IP開發(fā)還是如今切入線下零售，都是在朝著這個目標邁進著。

　　“我們不敢說我們在哪個方向比別的公司好多少，但我們有一個堅定的方向，我們始終堅信這件事情，而且公司大多數(shù)人是因這個夢想而匯聚在一起，在為這件事情努力著。”奶爸說。