在線音頻三巨頭的洗牌之戰(zhàn)

　　每天吃過晚飯，一切都收拾妥當(dāng)后，北漂女青年趙夢(mèng)辰通常會(huì)調(diào)低燈光，將手機(jī)靜音，然后以一個(gè)舒服的姿勢(shì)陷進(jìn)沙發(fā)里，閉上眼睛，靜靜地聽著電臺(tái)里主播溫柔的聲音在房間里飄來飄去，這是她一天中感覺最為舒適的時(shí)刻，“多數(shù)人都中了孤獨(dú)的毒，而聲音是能解毒的藥。”

　　在這個(gè)被短視頻和直播充斥的時(shí)代，趙夢(mèng)辰多少顯得有些格格不入，但在她看來，在“視覺經(jīng)濟(jì)”之外，還有一些有趣和溫暖的聲音存在，這些聲音被越來越多的用戶視為“孤獨(dú)生活中的烏托邦”。

　　數(shù)據(jù)可以證明這部分用戶群體正在不斷增加。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年在線音頻用戶數(shù)為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預(yù)計(jì)到2020年用戶數(shù)量可以達(dá)到5.4億，其中以有聲書、播客等為代表的長(zhǎng)音頻更容易獲得用戶青睞。同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，在線音頻用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)為600分鐘，同比增長(zhǎng)75.4%。

　　用戶群體不斷擴(kuò)大的另一面是市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，上述報(bào)告還顯示，2020年在線音頻的市場(chǎng)規(guī)模同比去年增長(zhǎng)55.1%至175.8億元，預(yù)計(jì)2022年這一數(shù)字將達(dá)到543.1億元。

　　“這原本是在線音頻平臺(tái)翻身的絕佳機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在行業(yè)里突然涌入了‘掠奪者’。”一位接近荔枝的業(yè)內(nèi)人士李曉說道，“今年，像字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛上線了有聲書產(chǎn)品，準(zhǔn)備以有聲書為切入口，沖擊在線音頻行業(yè)。”

　　之所以稱其為“掠奪者”，是因?yàn)槟壳吧袩o造血功能的在線音頻平臺(tái)只能依靠資本市場(chǎng)供血才能生存，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論是在資源還是資金層面都屬于“降維打擊”。

　　盡管喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行業(yè)內(nèi)深耕多年，但李曉并沒有報(bào)以樂觀的態(tài)度看待這三家老牌選手接下來的命運(yùn)，“2021勢(shì)必會(huì)成為在線音頻平臺(tái)重新洗牌之年。”

　　“耳朵經(jīng)濟(jì)”迎來變局

　　在線音頻市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展和角斗，市場(chǎng)格局已經(jīng)基本清晰明了，大致是“一超兩強(qiáng)”，即喜馬拉雅一家獨(dú)大，荔枝和蜻蜓FM兩強(qiáng)在不斷追趕。

　　來自《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年，喜馬拉雅的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了62.8%，穩(wěn)據(jù)在線音頻行業(yè)第一梯隊(duì)，荔枝、蜻蜓FM雖居第二梯隊(duì)，但33.5%的用戶滲透率還是和喜馬拉雅有著不小的差距。

　　然而就在所有人以為在線音頻行業(yè)格局已定的時(shí)候，2020年，在線音頻行業(yè)卻陸續(xù)冒出了多位重量級(jí)新玩家，這讓原本平靜的江湖變得暗潮洶涌。

　　首先是來自騰訊(騰訊音樂娛樂集團(tuán))和網(wǎng)易(網(wǎng)易云音樂)的沖擊。

　　2017年9月，在線音樂版權(quán)大戰(zhàn)被緊急叫停以后，雖然明面上的戰(zhàn)爭(zhēng)沒有再發(fā)生，但暗地里，圍繞版權(quán)而進(jìn)行的的斗爭(zhēng)卻一直沒有停止過。無論是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，都迫切需要找到新的增量業(yè)務(wù)以擺脫版權(quán)的桎梏。

　　而同為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的在線音頻領(lǐng)域，就順理成章的成為了最重要的方向之一。

　　今年4月23日，騰訊音樂正式發(fā)布長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，重金押注長(zhǎng)音頻，并推出了長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”。

　　騰訊音樂相關(guān)人士對(duì)「鞭牛士」表示，目前通過與閱文集團(tuán)等在線文學(xué)平臺(tái)的合作，新增了數(shù)千本有聲讀物內(nèi)容，并擁有閱文集團(tuán)最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權(quán)。除在線文學(xué)作品之外，還與熱門電視劇以及國(guó)內(nèi)漫畫IP合作進(jìn)行音頻化改編。

　　事實(shí)上，對(duì)于長(zhǎng)音頻的探索，騰訊音樂旗下的酷我音樂早就在進(jìn)行中了，2019年12月，酷我音樂發(fā)布了“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長(zhǎng)音頻招募計(jì)劃，砸下百億資源和資金扶持長(zhǎng)音頻領(lǐng)域UGC創(chuàng)作。

　　此外，騰訊旗下的微信也向長(zhǎng)音頻領(lǐng)域發(fā)起了沖擊。今年12月，微信聽書App正式上線，內(nèi)容涵蓋了有聲小說、書籍和各類音頻節(jié)目。

　　而作為一家注重社區(qū)氛圍的音樂平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂繼2018年上線視頻直播后，又于2019年9月正式上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場(chǎng)”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書推出語音直播，準(zhǔn)備在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域大干一場(chǎng)。

　　其次，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)對(duì)于在線音頻領(lǐng)域也覬覦已久。

　　隨著使用短視頻和直播的用戶趨近飽和，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)也就成了一件必然的事情。今年3月初，抖音被曝出正在內(nèi)測(cè)語音直播，同為字節(jié)跳動(dòng)旗下，但更加側(cè)重有聲書的音頻平臺(tái)番茄暢聽也在今年6月初上線，該平臺(tái)依托于字節(jié)跳動(dòng)免費(fèi)小說平臺(tái)番茄小說，將番茄小說中的正版小說以音頻形式播放出來。至于快手，則早在2017年便入局了長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。

　　“巨頭紛紛入局，并不是說老牌選手就要面臨被掠奪的局面。”李曉說道，“在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅獨(dú)占鰲頭，其月活躍用戶數(shù)達(dá)9300多萬，用戶偏好程度已經(jīng)超60.0%，騰訊、網(wǎng)易和字節(jié)跳動(dòng)想要瓜分市場(chǎng)蛋糕絕非易事。”

　　但絕非易事，可不代表毫無可能，喜馬拉雅月活躍用戶數(shù)在今年3月達(dá)到9382.1萬，同一時(shí)期，僅QQ音樂的月活躍用戶數(shù)就有2.6億，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，雙方的市場(chǎng)重合數(shù)為3324.4萬，重合率為35.43%。

　　這也意味著長(zhǎng)音頻將會(huì)成為騰訊音樂的新增量業(yè)務(wù)，而音樂音頻內(nèi)容本身存在很多場(chǎng)景交叉部分，在線音樂平臺(tái)向長(zhǎng)音頻拓展也比較符合邏輯。“騰訊音樂的用戶基數(shù)大，且用戶轉(zhuǎn)換成本也比較低，騰訊音樂的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略有很大的想象空間。”上述騰訊音樂相關(guān)人士說道。

　　在李曉看來，巨頭此時(shí)扎堆進(jìn)入在線音頻領(lǐng)域，其實(shí)是在互相卡位，“大家都想先把長(zhǎng)音頻的坑占住，作為主力業(yè)務(wù)發(fā)展也只是時(shí)間問題，畢竟長(zhǎng)音頻對(duì)他們未來的整體發(fā)展非常有利。此前喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面，將很快被改寫。”

　　被現(xiàn)實(shí)圍困的主播

　　無論是收音機(jī)時(shí)代還是在線音頻時(shí)代，內(nèi)容都是各平臺(tái)搶奪用戶和完成商業(yè)模式的核心驅(qū)動(dòng)力，而有聲書正成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的門類。

　　根據(jù)李曉預(yù)測(cè)，到2021年初，有聲書的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到80億元左右，各在線音頻平臺(tái)的資源也會(huì)向更具變現(xiàn)可能性的有聲書、知識(shí)付費(fèi)等傾斜。

　　對(duì)于有聲書而言，聲音是最核心的因素。“第一聲響起，你就知道這個(gè)主播是不是你的菜了。”趙夢(mèng)辰說道，“一個(gè)好的主播，其聲音、背景配樂、音效和感情都是極具個(gè)人特色的。”

　　在有聲主播馮羽看來，有聲書市場(chǎng)正逐漸趨于成熟，有更多的人走入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，既有正職的電臺(tái)主持人，也有非科班出身但聲音條件非常好的主播，“因?yàn)榛鶖?shù)龐大，所以競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”

　　一般情況下，主播接了一本新書，一個(gè)星期內(nèi)需要上交3個(gè)小時(shí)左右的“干音”，也就是成品，有時(shí)還需要主播自己加上背景音樂和音效。

　　不過，3個(gè)小時(shí)的成品，錄制時(shí)間卻往往需要翻倍，尤其是新手，通常需要錄制9個(gè)小時(shí)以上。在錄制中，如果稍微狀態(tài)有點(diǎn)不好，或者一個(gè)字沒有讀準(zhǔn)，就得推倒重來。不止如此，如果一段話中的情感有斷裂或者磕絆，那么這一整段話都要重新錄。馮羽說，“大多數(shù)主播都需要反復(fù)揣摩一句話，而這一句話可能就要錄上幾十分鐘。”

　　有聲書的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，各在線音頻平臺(tái)對(duì)主播的需求也愈加旺盛，但矛盾的是，很少會(huì)有主播把有聲主播當(dāng)成主業(yè)。

　　“無法全職做有聲直播的原因主要有兩個(gè)，一是接單不穩(wěn)定，二是報(bào)酬也沒有外界想象中的那么高。”馮羽說道，“版權(quán)方和平臺(tái)方可以按點(diǎn)擊量分成，給主播的錢并不多，聲音其實(shí)是不值錢的。”

　　另一位有聲主播王鵬同樣也是利用閑暇時(shí)間做兼職主播，“除非是頭部主播，月入幾萬甚至十幾萬，其實(shí)大部分人都覺得如果全職去做，可能會(huì)養(yǎng)不活自己，要是一個(gè)月真的是一單都沒有，就很難生活下去。”

　　據(jù)王鵬透露，有聲主播的收入來源主要有四部分，一是用戶付費(fèi)購買，一本書播出之后，前面一部分可以免費(fèi)聽，后面的則需要花錢購買，另外如果用戶購買會(huì)員，收聽誰的書，誰就可以拿到分成;二是粉絲打賞收入;三是平臺(tái)會(huì)給優(yōu)秀的頭部主播保底收入;四是可以在專輯內(nèi)植入廣告，產(chǎn)生廣告收益。

　　由于工作耗時(shí)長(zhǎng)、收入不穩(wěn)定、工作環(huán)境要求苛刻，入行三年的王鵬感覺主播的流失速度極快，“一年的留存率也就20%，這20%里面，真正能月入過萬的甚至不足0.5%。

　　不過，隨著在線音頻的發(fā)展，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也在漸漸養(yǎng)成。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，有20.1%的用戶不愿意對(duì)有聲書進(jìn)行付費(fèi)，他們希望能夠免費(fèi)聽書，而付費(fèi)預(yù)算在10-20元的用戶占比最高，達(dá)到31.2%。如果橫向?qū)Ρ纫幌拢��?017年，有聲書用戶的付費(fèi)率不足3%。

　　李曉也認(rèn)為整個(gè)行業(yè)是持續(xù)向好的，雖然在線音頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不如短視頻和社交穩(wěn)固，但在線音頻用戶的付費(fèi)意識(shí)確實(shí)正在逐漸提高，隨著內(nèi)容品質(zhì)的提升，未來將有更多的用戶愿意為內(nèi)容買單。

　　聲音里的夢(mèng)想，眼前的困境

　　有聲主播的生存狀況不容樂觀，在線音頻三巨頭的境遇也同樣如此。

　　賽道越發(fā)擁擠的同時(shí)，某種程度上，原來的一些問題也被突顯出來了。在探索在線音頻新生態(tài)的過程中，虧損、內(nèi)容違規(guī)、版權(quán)等問題的存在，讓這一市場(chǎng)的發(fā)展陷入了困境。

　　有數(shù)據(jù)可供參考的是荔枝。作為音頻第一股，荔枝于今年初掛牌納斯達(dá)克，但自從上市以來，股價(jià)便一路下行，市值縮水60%，上市不到一年跌至不足1億美元。

　　資本市場(chǎng)的觸礁，源于荔枝慘淡的業(yè)績(jī)。根據(jù)荔枝三季度財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收為3.615億元，同比增長(zhǎng)10%，而凈利潤(rùn)則為-610萬，同比收窄87%。雖然虧損收窄，但荔枝的月付費(fèi)用戶占月活躍用戶數(shù)的比例在1%以下，這意味著其付費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不高。

　　盈利，是在線音頻行業(yè)普遍面臨的難題。

　　不僅是荔枝，即便是行業(yè)頭部玩家喜馬拉雅也沒能解決這一難題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜馬拉雅擁有市場(chǎng)上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，超6600本英文原版暢銷有聲書版權(quán)。但根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截止2019年5月，喜馬拉雅付費(fèi)用戶達(dá)到了400萬，付費(fèi)率僅為5.3%。

　　喜馬拉雅對(duì)于內(nèi)容采購成本的持續(xù)加碼也為其帶來了危險(xiǎn)。“喜馬拉雅一直以來采取的是PGC模式，自制內(nèi)容成本不菲，同時(shí)在外部資源上，與知名IP、機(jī)構(gòu)合作，其價(jià)格相較于UGC模式也高出一個(gè)量級(jí)。”李曉補(bǔ)充道，“在在線音頻行業(yè)，居高不下的成本支出與緩慢攀升的付費(fèi)率形成了巨大的落差，而這個(gè)落差，有將平臺(tái)拖入惡性循環(huán)中的危險(xiǎn)，即用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)方和投資方就沒有足夠的資金做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而用戶變得更不愿意付費(fèi)。”

　　2019年底，喜馬拉雅聯(lián)席CEO余建軍否定喜馬拉雅即將IPO的消息時(shí)，他說了這么一句話：我們還是希望繼續(xù)去堅(jiān)持創(chuàng)造用戶價(jià)值，繼續(xù)把基礎(chǔ)做好。一年不行兩年、三年、四年，我們做的品類音頻就是這個(gè)特點(diǎn)，你很著急反而做不好，需要長(zhǎng)期的打磨。”

　　這句話的言外之意，就是喜馬拉雅目前仍難以解決盈利難題。

　　一個(gè)可以參考的例子是美國(guó)音樂流媒體平臺(tái)Spotify。2019年，Spotify宣布了從音樂到音頻優(yōu)先的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，但通過一年的實(shí)踐，Spotify的音頻業(yè)務(wù)并沒有為其帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)，也沒能將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，而音頻業(yè)務(wù)只是增加了用戶參與度。

　　除了盈利難題，版權(quán)和內(nèi)容違規(guī)是橫亙?cè)谠诰�音頻平臺(tái)面前的另一道溝壑。

　　現(xiàn)階段，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內(nèi)容為主，有眾多有聲書的版權(quán)，但這也在使得內(nèi)容成本投入過高，相比之下，以UGC內(nèi)容為主的荔枝規(guī)避了高昂的版權(quán)費(fèi)用，但也同樣因?yàn)閁GC內(nèi)容不好把控，使得內(nèi)容違規(guī)、涉黃、侵權(quán)等問題頻出。

　　在李曉看來，盡管整個(gè)在線音頻行業(yè)發(fā)展前景誘人，也吸引了各互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，但是相比在線音樂、短視頻和直播等，在線音頻本身是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，獲客較難，天花板也比較低。與此同時(shí)，在線音頻玩家的內(nèi)容也逐漸趨于同質(zhì)化，迄今為止，還沒有真正建立起內(nèi)容護(hù)城河的玩家。

　　“這也意味著，在線音頻行業(yè)在成為一片紅海的同時(shí)，仍沒有迎來一場(chǎng)決定性戰(zhàn)役，盤面隨時(shí)都會(huì)變。”李曉說道。(文/張宇 鞭牛士)

　　注：趙夢(mèng)辰、李曉、馮羽、王鵬均為化名。