作業(yè)幫何以融資超16億美元？擁1.7億的私域流量，造在線教育效率之王

　　1.94億,是中國中小學(xué)生總數(shù)。

　　而1.7億,則是我國用戶規(guī)模最大的在線教育公司作業(yè)幫旗下APP的總月活數(shù)。

　　堪比80后的金庸小說和90后的小浣熊干脆面,作業(yè)幫已經(jīng)成為00后、10后的共同記憶之一。當(dāng)然,如果你家里沒有在K12階段(小學(xué)至高中)讀書的小孩,你對它的印象也許只停留在這則電梯廣告上:

　　這則GIF有沒有自帶聲音?

　　在這國民級的超級APP背后,是一則令人振奮的商業(yè)故事。12月28日,作業(yè)幫宣布完成新一輪超16億美元融資,阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉等參與投資。今年在線教育作為最熱賽道,已經(jīng)涌入超過500億元資金,而這其中大部分份額都流向了作業(yè)幫等頭部在線教育公司。頂尖投資機(jī)構(gòu)的選擇有很多原因,在「私域流量觀察」看來,作業(yè)幫是當(dāng)前將私域流量、商業(yè)體系、社會價值三者結(jié)合的一個理想模型。

　　在私域流量端,作業(yè)幫擁有行業(yè)唯一月活過億、唯一進(jìn)入全網(wǎng)Top30的教育類超級APP「作業(yè)幫」,作為中國最大的K12在線教育平臺,累計激活用戶設(shè)備超8億,占據(jù)在線教育最大流量池。

　　在商業(yè)價值端,完整的服務(wù)轉(zhuǎn)化體系,深入用戶需求與場景布局,也使其商業(yè)效率突出,深受資本市場青睞。

　　圖源于公開信息整理

　　而在社會價值端,它推進(jìn)了教育普惠與公平。

　　據(jù)《中國教育新業(yè)態(tài)發(fā)展報告(2017)》顯示,一線城市平均校外培訓(xùn)支出為7781元,而二線城市為4863元,其他縣市則低至2395元,并且這還未考慮各城市的師資水平差異。

　　而作業(yè)幫則給那些報不起高價線下補(bǔ)習(xí)班的、或父母忙碌于工作無力監(jiān)督的孩子們,帶來了一個獲取優(yōu)質(zhì)教育資源的機(jī)會。

　　作業(yè)幫APP涵蓋了多個學(xué)習(xí)功能,包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫,學(xué)生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案;可以通過作業(yè)幫直播課與教師互動學(xué)習(xí);可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識薄弱點,精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充;可以觀看課程直播,手機(jī)互動學(xué)習(xí);也可以連線老師在線一對一答疑解惑;學(xué)習(xí)之余還能與全國同齡學(xué)生一起交流,討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。

　　而這一切并不昂貴,甚至一臺被淘汰的舊版本智能機(jī)也能裝載和運(yùn)行它們。那些復(fù)雜的圖像識別、題庫匹配、智能識別學(xué)習(xí)短板……所有計算,都在云間。

　　作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾表示,近2億K12學(xué)生家庭中,寬帶普及率早已超過90%,智能設(shè)備無處不在,5G應(yīng)用也指日可待。如何利用技術(shù)提升學(xué)習(xí)效率,是在線教育的使命。

　　作業(yè)幫如何取得今天的成就?讓我們從線的一頭牽起。

　　作業(yè)幫的私域流量

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,招生規(guī)模相近的K12在線教育三大巨頭學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)之中,今年秋季正價班學(xué)員人數(shù)幾乎相差無幾,作業(yè)幫甚至追平了傳統(tǒng)巨頭學(xué)而思,而作業(yè)幫的獲客成本是最低的,“大概只有同行的一半。”

　　關(guān)鍵原因,就在于作業(yè)幫的大量用戶來自于其私域之中。

　　何謂私域?

　　彎弓Digital創(chuàng)始人梅波的解釋是,“私域流量是公域流量的相對說法,以社交媒體為平臺,以用戶標(biāo)簽化管理為核心,以實現(xiàn)低成本高復(fù)購為目標(biāo),是企業(yè)專屬的用戶池和數(shù)字資產(chǎn)。”

　　在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增速下降,流量紅利逐漸見頂?shù)慕裉?構(gòu)建私域流量池已是主流的提升營銷效率的方式。

　　作業(yè)幫公共關(guān)系負(fù)責(zé)人王家耀,在第五屆中國新媒體千人峰會上透露,在作業(yè)幫今年暑期正價班新增171萬人次中,其中超過67%來自私域流量,33%來自公域流量;也就是說每拉新3個正價課學(xué)員有2個來自私域流量,有1個來自抖音、微信等外部投放。

　　每季50%-70%的正價學(xué)員貢獻(xiàn)率,已經(jīng)成為作業(yè)幫私域流量的殺招。在獲客成本從每人1000暴漲到每人4000元的當(dāng)下,越來越成為“生死手”。

　　作業(yè)幫不僅構(gòu)建了「作業(yè)幫」、「作業(yè)幫口算」、「作業(yè)幫直播課」三大APP形成聯(lián)動關(guān)系,在作業(yè)幫超35000名員工中,有超過20000名輔導(dǎo)老師,相應(yīng)的老師、家長和學(xué)生微信群搭建了自身的社群運(yùn)營,再加上微信、微博、抖音、快手、視頻號等自有新媒體,作業(yè)幫已經(jīng)構(gòu)建了一個完善的私域矩陣。

　　但更關(guān)鍵的在于,這一模型正逐漸改寫傳統(tǒng)的單一的“采買流量式”的營銷做法,使完整介入用戶生命周期,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的可行性越來越高。

　　據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,作業(yè)幫在外部投放采買后沒有轉(zhuǎn)化成付費學(xué)員的流量,也沒有直接流失。這部分流量,超過三分之二沉淀在作業(yè)幫APP,并被長期持續(xù)激活,成為作業(yè)幫自有用戶。

　　作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明也曾對媒體透露,“從2018年底至今,作業(yè)幫端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化效率翻了10倍。我們測算過,端內(nèi)投放曝光效率比在頭部信息流渠道高數(shù)倍,因為我們的流量更垂直、精準(zhǔn)。”

　　這些私域流量又來自何處?

　　作業(yè)幫的流量路徑,恰恰說明了多數(shù)營銷人所追求的“創(chuàng)造客戶”而非爭搶客戶是可行的。

　　私域流量的反復(fù)觸達(dá),實際就是品牌口碑的不斷疊加。

　　務(wù)實思維還是流量思維?

　　無論大小,一個成熟的商業(yè)組織的行為模式往往不是完全無序的、混亂的,其內(nèi)部總有一定的思維方式傾向,那能在流量世界成為教科書式典范的作業(yè)幫,其傾向是什么?

　　是憑借流量本身“可量化”的屬性,精算所有成本與收益,建立事無巨細(xì)的KPI體系,致力于效率最大化的流量思維嗎?

　　讓我們先看一件小事情。

　　據(jù)報道,作業(yè)幫是行業(yè)內(nèi)首家響應(yīng)教育部門“停課不停學(xué)”號召的企業(yè),在大年初一就推出了面向全國用戶的免費直播課程,在2020年2月3日至3月9日的5周內(nèi),作業(yè)幫275位老師為全國超過3300萬中小學(xué)生帶去1832節(jié)在線課程,總直播時長1174小時,最高同時在線學(xué)習(xí)人數(shù)超百萬。

　　這聽起來是一起成功的營銷案例,但據(jù)36氪報道,作業(yè)幫直播課高中部負(fù)責(zé)人武東博表示 “公司要求技術(shù)部門從后臺抹去免費課學(xué)員的聯(lián)系方式”。

　　“我們當(dāng)時的課程是40分鐘,中間沒有任何營銷環(huán)節(jié)。當(dāng)時的初心就是想為孩子們提供好課程。”

　　如果換一個角度來看,或許就能理解作業(yè)幫為何會放棄「流量思維」:

　　因為用戶口碑,才是真正的心理流量。

　　侯建彬在接受紅杉匯采訪時曾回答道:“(我們在做決策時)當(dāng)然要考慮ROI,但是我們更注重認(rèn)知層面的提升。有些東西是要著眼于長遠(yuǎn)的,短線ROI肯定是不合算的。越是著眼于長遠(yuǎn)的東西越是要認(rèn)知上的提升和堅定。如果你的認(rèn)知維度足夠高,你的決策就可以采用降維攻擊的方式,不用算小賬。”

　　我們能在這件事中,感受到一種和依賴數(shù)據(jù)反饋的「流量思維」所相對的存在:它不僅僅訴諸于理性,也強(qiáng)調(diào)在感情上與用戶產(chǎn)生實質(zhì)的共鳴。

　　這一更符合現(xiàn)實世界規(guī)律的思路,能更好地讓品牌去研究和討論具體問題,從事實際、有效、務(wù)實的工作。因其與「務(wù)流量之虛」相反,我們暫且稱之為「務(wù)實思維。

　　事實上“務(wù)實”文化本就是作業(yè)幫的核心企業(yè)文化之一。

　　作業(yè)幫之于在線教育,恰恰是一個當(dāng)代商業(yè)競爭的核心典型。在線教育即帶有線上基因,卻又離不開線下場景,且足夠大的未來發(fā)展空間,也使其成為競爭最為白熱化的資本賽道。

　　在線教育的流量成本早已被抬上“天價”。

　　虎嗅曾經(jīng)做過這么一個計算:1個新增正價班學(xué)員人次能產(chǎn)生的終生毛利潤S=客單價*1.5年內(nèi)產(chǎn)生的報課人次*毛利率=1000*(1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方)*70%=2296元。

　　也就是說,當(dāng)獲得一名學(xué)生青睞的成本高于2296元,那直到這名學(xué)生畢業(yè)了,商家可能連成本也賺不回來。但在激烈的搶奪市場的資本白刃戰(zhàn)中,已經(jīng)有不少巨頭的獲客成本超越這條生死線,甚至突破4000元了。

　　其實,這場資本與流量之爭更像是一個囚徒困境:誰都知道過分地將預(yù)算投入到流量采買中不可取,但只要有一個人采取這樣的做法,別人就只能被“綁架”著去做,否則就會被競品掠奪走大量市場份額,從而越過那條產(chǎn)生馬太效應(yīng)的臨界值——屆時不是壟斷,也勝似壟斷。

　　同樣的事情,早已發(fā)生在租車市場、咖啡市場等等資本注目的市場之中。瑞幸樓塌君莫笑,可曾見當(dāng)初被瑞幸超越的市場上的第三四五六七八名下場如何?退出競爭的、被兼并收購的……不是燒錢不可怕,而是連燒錢的機(jī)會都沒有才更可怕。

　　那要如何避免“被綁架”?

　　作業(yè)幫的「務(wù)實思維」或許就是一個答案。

　　通過深耕用戶場景,作業(yè)幫以極致的用戶體驗換來了用戶間的自發(fā)傳播。數(shù)據(jù)顯示,作業(yè)幫“拍照搜題”產(chǎn)品響應(yīng)時長已低于0.8秒,準(zhǔn)確率超過90%,在同類產(chǎn)品中搶占75%以上用戶市場。

　　尤其對于學(xué)生而言,恰恰是個體社交面最為廣闊、群體間聯(lián)系最為緊密的一群人。成年人也許只有三兩好友,但學(xué)生卻能將其影響輻射到整個班級能否讓他們帶來自發(fā)推薦,遠(yuǎn)比單次的廣告投放更為重要。

　　當(dāng)然,市面上的同類APP應(yīng)用有很多,要印證誰家APP最容易被用戶所推薦,面對上億級人群去做傳統(tǒng)的問卷調(diào)研是不太現(xiàn)實的,我們也琢磨了很久,怎樣的數(shù)據(jù)才是不受調(diào)研主體影響、客觀且難以作偽的?

　　但后來,我們發(fā)現(xiàn)有一個微妙且有趣的數(shù)據(jù),就是對于在線教育的幾個巨頭而言,「誰的用戶比例最接近中國學(xué)生分布比例,誰就更可能是用戶分享率最高的應(yīng)用�！�

　　雖然看起來有點風(fēng)馬牛不相及,但這一說法應(yīng)該是成立的。這段邏輯有點長,不感興趣的可以略過:

　　很簡單的道理,在一個地方投入營銷預(yù)算,無論做地推還是線上廣告,都會帶來一定的額外增量,這種預(yù)算投入和產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)性,若體現(xiàn)在用戶分布上就會是相應(yīng)的區(qū)域集中化趨勢,且高度正相關(guān)。而自發(fā)推薦獲得的增量,是基于客觀世界的自然增量(推薦給身邊人),因此只要發(fā)酵時間充分,其用戶分布情況,一定會逐漸接近客觀世界的群體(學(xué)生)分布情況。值得注意的是,若有線下門店業(yè)務(wù)的,應(yīng)考慮如何排除線下門店業(yè)務(wù)帶來的增量影響,因為門店的經(jīng)營是一個完整的業(yè)務(wù)形態(tài),其帶來的增量并不能單純的歸因于營銷預(yù)算。此外,延續(xù)這一思路推演,缺乏營銷投入也缺乏門店經(jīng)營的低線城市的市場表現(xiàn)、市場份額情況,也是一個值得注意的地方。——彎弓小組討論總結(jié)

　　而作業(yè)幫官方數(shù)據(jù)顯示,APP人均使用時長TOP10的省份中,云南、寧夏、青海、甘肅、新疆、海南等非發(fā)達(dá)省份占比60%。從2016年到2018年9月,作業(yè)幫三線以外城市用戶占比也有了顯著提升。截至2018年9月,三線及以下城市的激活用戶占比從2016年的65%,上升到2018年的73%。

　　這不是作業(yè)幫在刻意“下沉”,而是在和中國學(xué)生的分布情況走向趨同。

　　因此我們可以得出結(jié)論:僅就作業(yè)幫自身而言,廣泛的、自然的人群傳播所帶來的流量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投放帶來的效益,這也是前面所提到的,“在作業(yè)幫正價班新增人次中,50%-70%來自私域流量”的主要原因之一。

　　并不是什么文化雞湯,僅從商業(yè)效率上而言,似乎「務(wù)實思維」都比「流量思維」要更勝一籌。

　　慢就是快。

　　最后,我們想以作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人在第五屆中國新媒體千人峰會上的演講片段作為本文總結(jié)。

　　“作業(yè)幫之所以有這么大的流量,源于作業(yè)幫堅實的底層技術(shù)的架構(gòu):我們現(xiàn)在實際已經(jīng)有2200名工程師的團(tuán)隊,另外剛才我講的拍照搜題這個產(chǎn)品,它其實是由三個大的要素來組成的,第一個就是圖像識別技術(shù),需要把拍照的圖片轉(zhuǎn)化成文本;第二個是有一個搜索的技術(shù),第三個則是我們有三億大數(shù)據(jù)的題目數(shù)據(jù)庫。在整個拍照搜題背后,過去的五年,作業(yè)幫直播課進(jìn)行了幾次大的迭代,有效地保障了千萬級的學(xué)員同時直播的高并發(fā)的場景。

　　今天在在線教育第三次浪潮里面,作業(yè)幫已經(jīng)可以做到因人施教,已經(jīng)可以做到個性化的大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)報告,而作業(yè)幫直播課可以做到主講老師+輔導(dǎo)老師共同地來服務(wù)好一個孩子。”

　　這是商業(yè)模式的勝利,也是社會價值的勝利,誠如其內(nèi)部使命所言,

　　“讓優(yōu)質(zhì)教育觸手可及”。