店寶寶：電商營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)化

　　直至今日，直播在各類平臺(tái)里都是一個(gè)標(biāo)配工具。但直播本身其實(shí)只是一個(gè)形式，電商才是內(nèi)核。

　　店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張斌表示，如果今天要入局電商直播，第一要搞定產(chǎn)品力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，第二就是要找好適合的平臺(tái)和主播。品牌和商家需要根據(jù)自己的需求，做出最有利于自己的決策。

　　直播電商誕生于2016年3月，蘑菇街是該模式的首創(chuàng)者。4年時(shí)間過去，直播電商領(lǐng)域入局者已經(jīng)眾多。淘寶、京東，拼多多，抖音、快手、小紅書等，莫不在發(fā)力直播。在外行看來，這些平臺(tái)都是直播電商領(lǐng)域的玩家。但在內(nèi)行眼中，不同平臺(tái)做直播的邏輯卻大不相同。

　　當(dāng)前直播電商平臺(tái)大致可以分為3類，包括以淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商為主的“第一象限玩家”，以蘑菇街、小紅書等消費(fèi)社區(qū)為主的“第二象限玩家”，及以抖音、快手等泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)為主的“第三象限玩家”。

　　“第一象限玩家”以品牌直播為主，以商品推薦為導(dǎo)向，平臺(tái)用戶有著較強(qiáng)的購(gòu)買心智。在這類平臺(tái)，品牌和商家用好直播，可以實(shí)現(xiàn)較好地提高老客戶復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)私域流量的高效轉(zhuǎn)化。

　　“第三象限玩家”以紅人直播為主，以顧客需求為導(dǎo)向，平臺(tái)用戶有著較強(qiáng)的娛樂心智，直播只是紅人進(jìn)行流量變現(xiàn)的方式之一。這類平臺(tái)，流量雖然大卻高度泛化，比較適合推廣低客單價(jià)、輕消費(fèi)決策的產(chǎn)品，譬如低價(jià)彩妝、零食等。

　　蘑菇街屬于“第二象限”。“第二象限玩家”電商流量屬性以及紅人屬性都較高，且該類平臺(tái)的紅人以專業(yè)型內(nèi)容生產(chǎn)者為主，TA們更懂得如何為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。正因如此，蘑菇街主播流量轉(zhuǎn)化效率居于行業(yè)前列。2020年雙11期間，蘑菇街主播“小甜心_呢”就以200萬粉絲創(chuàng)造了單場(chǎng)2.73億成交額，超高的流量轉(zhuǎn)化效率可見一斑。

　　除了選平臺(tái)，品牌和商家也需要學(xué)會(huì)如何挑主播。2020年下半年出現(xiàn)的多起直播亂象，主要問題都出在主播匹配上。其實(shí)品牌方在進(jìn)行直播前，先明確自己直播的目標(biāo)到底是什么。品牌建設(shè)、老客轉(zhuǎn)化、新品推廣、尾貨清倉(cāng)......不同的目標(biāo)對(duì)應(yīng)不同的主播匹配策略，這樣不容易翻車。

　　對(duì)于以品牌建設(shè)為核心訴求的品牌，品牌方可以將直播權(quán)益簽進(jìn)與代言人的合同框架中，積極組織代言人通過工廠溯源、品牌總部探訪等形式在直播間與公眾互動(dòng)。對(duì)于以老客轉(zhuǎn)化為核心訴求的品牌，不用找達(dá)人合作，而是去嘗試品牌自播。通過品牌直播，盤活導(dǎo)購(gòu)、公司高管、產(chǎn)品專家等資源，用品牌背書去激活私域流量，最終實(shí)現(xiàn)老客轉(zhuǎn)化。

　　但對(duì)于以新品推廣為主要目的的品牌，積極尋求與頭部主播、明星主播的合作。盡管與頭部主播、明星主播合作，品牌需要支付坑位費(fèi)等渠道溢價(jià)，但借助紅人效應(yīng)，新品能夠迅速打響知名度，搶占消費(fèi)者心智。

　　時(shí)至今日，直播電商的核心要素依然是人、貨、場(chǎng)。品牌與商家想要入局直播電商，對(duì)內(nèi)需要控好貨盤，持續(xù)提升產(chǎn)品力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)外則要洞悉平臺(tái)差異、摸清主播特質(zhì)。只有“內(nèi)外兼修”，才能玩轉(zhuǎn)直播間!