氣味生意：躲得過老鐵和網(wǎng)易云，但躲不過呼吸

　　傳播媒介的進步使人們可以輕而易舉的接收到文字、圖片、音視頻，用戶們把大部分時間都獻給了網(wǎng)絡，而應用們也無所不用其極的增加用戶留存來為自己的數(shù)據(jù)增添色彩。

　　有的人用色彩的花紅柳綠，編織成一幅動人的視覺盛宴，有的人用五弦的起合婉轉(zhuǎn)，譜寫出一曲悠悠長歌。視頻與音樂已然在互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊下實現(xiàn)新生，感官經(jīng)濟們邁著更輕便的步伐不斷走向流量洼地。

　　電影《香水》中有一句臺詞：人們可以在偉大、恐怖和美麗之前閉起眼睛，對于優(yōu)美旋律或迷惑人的話可以充耳不聞，但是他們不能擺脫氣味。因為氣味是呼吸的兄弟，它隨著呼吸進入人們的體內(nèi)，如果他們想要生存，就無法抵御它。

　　誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心，互聯(lián)網(wǎng)的生意繼視覺和聽覺之后，又做到了嗅覺。

　　千億級市場中國占比僅2.5%，被忽視的金礦

　　據(jù)艾瑞網(wǎng)《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》報告顯示，2019年全球香水消費市場規(guī)模為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%。

　　2017-2020年中國香水市場規(guī)模預測，國內(nèi)香水市場規(guī)模同比增長率在25%左右，預計會突破百億規(guī)模。

　　中國作為人口大國的消費能力是毋庸置疑的，雖然目前國人的香水消費意識還未覺醒，但近年來穩(wěn)定高速增長的市場規(guī)模，證明了中國香水市場的的潛力仍未被完全開發(fā)，背后也許和我國人均可支配收入的提升有關。

　　倉稟實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。生活條件的提升使人們越來越在意衣著打扮和氣味，以已經(jīng)步入發(fā)達國家的日本為例，日本的日化產(chǎn)品處于世界領先水平，對氣味在意的日本人開發(fā)出的香氛產(chǎn)品眼花繚亂，衣物除味噴霧，鞋子除味噴霧，專門用在衛(wèi)生間的殺菌香氛……

　　對于即將成為世界上最大的消費市場的中國來講，國人并不是沒有消費能力，而是香氛類產(chǎn)品在我國較為缺少市場教育，市場滲透率也相對較低。

　　雖然我國香水消費者僅不到0.2億人，但購買能力十分可觀，客單消費金額在500-800元之間，遙遙領先于美國、歐洲、印度及東南亞地區(qū)。

　　同時香氛產(chǎn)品作為美妝產(chǎn)品的最后一步，這一需求逐漸受到Z世代消費者的重視。

　　對于追求個性時價格敏感局下降到“失智”的Z時代來講，價格在百元級別的香氛產(chǎn)品與動輒千元的化妝品和球鞋相比，既可以“悅己”又可以滿足個性需求，消費者是否買單或許只差一個實際體驗。

　　過去的2020年通做Z世代生意大火的不是只有泡泡瑪特，還有美妝賽道的一些企業(yè)，完美日記、花西子等美妝品牌，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等美妝集合店品牌。

　　這些品牌在過去的一年都受到資本的關注，香水作為一個帶有美妝產(chǎn)品屬性的產(chǎn)物也在去年受到了資本的關注，一些美妝品牌紛紛自研香氛產(chǎn)品，美妝集合店鋪也通過大牌香水小樣來吸引客流。

　　火爆的美妝市場讓香水坐了一班“順風車”走進了大眾視野，提升了市場滲透率，市場涌現(xiàn)出了一批國貨香水品牌，如氣味圖書館、scentooze、RE調(diào)香室等。

　　香氛產(chǎn)品國產(chǎn)品牌的出現(xiàn)是因為，上游原料的供應問題和產(chǎn)品的研發(fā)問題都得到解決，這也昭示了我國香氛產(chǎn)業(yè)的逐漸完善，加上線下美妝集合店的市場覆蓋填充了分發(fā)渠道，一些國貨香氛品牌逐漸成熟受到了資本的青睞。

　　“氣味圖書館”已經(jīng)歷了兩輪千萬級融資，目前市場估值在3億元左右;“Scentooze”在2020年5月拿到天使輪融資，很快就在同年8月拿到了源碼資本的千萬級人民幣融資。

　　用故事勾起回憶，氣味生意其實是販賣記憶?

　　氣味圖書館和scentooze對自家產(chǎn)品的命名都很有趣。

　　氣味圖書館的“涼白開”號稱可以讓你聞到白開水的味道，“雨后花園”可以讓你如身臨其境般體驗到在雨后漫步的感覺。

　　Scentooze的“爺爺家的閣樓”、“放學路上”、“少女花房”。

　　品牌通過選取場景中的特點來詮釋背后的故事，比如“爺爺家的閣樓”通過藤椅、舊書卷、皮革的味道在人們的腦海中描繪記憶中的畫面。

　　“爺爺家的閣樓”“放學路上”“涼白開”，品牌用國人的兒時記憶喚起情緒共鳴，讓用戶通過氣味獲得“記憶”的情感營銷方式可謂雙贏。

　　這也代表著香水品牌的地域化差異，歐美市場的香水產(chǎn)品氣味較為濃烈，存在感極強，在國內(nèi)市場并不討喜，國人更傾向于選擇味道比較淡雅，存在感稍弱，不具“攻擊性”的氣味。

　　這就促使了本土差異化的產(chǎn)品通過情感和記憶抓住國內(nèi)消費者需求，戰(zhàn)勝國外大牌香水的“高級感”“奢華感”的發(fā)揮空間。

　　這或許解釋了國人不是沒有香水的消費意識，而是品牌應該考慮開發(fā)一些本地化的產(chǎn)品因?qū)κ袌鲂枨�，消費者需要的不只是陽春白雪，也需要下里巴人。

　　也有一些品牌走的是大牌平替路線，講的是山寨“故事”。

　　這些產(chǎn)品在味道上乍一聞與大牌沒什么區(qū)別，但在留香時間和氣味層次感上與大牌產(chǎn)品相比差距很大，原因是調(diào)配時使用的香原料較為劣質(zhì)，成本雖然下降了但使用體驗上大打折扣。

　　一部分消費者認為平替香水“即使味道相似，給自己的感覺及享受是無法替代的”。

　　原創(chuàng)的“故事”要投入成本開發(fā)產(chǎn)品，山寨的“故事”又做不出原版的深度，香水這個靠講故事引起消費者情感共鳴的產(chǎn)品并不好做。

　　故事講出來了，該如何讓消費者聽到?

　　線上渠道的受眾更廣，線下渠道的體驗較好，線上和線下的優(yōu)點也是彼此的缺點。

　　由于香水的使用量少，容量普遍在30毫升-100毫升之間，多數(shù)消費者的購買頻次較低，是一個需要營銷刺激來帶動銷量增長的產(chǎn)品。

　　線下門店的體驗屬性具有優(yōu)勢，可以通過試香勾起消費者的購買欲望，同時Z世代的出現(xiàn)也使香水消費的場景向線上轉(zhuǎn)移。

　　這些消費者通過社交媒體的種草獲取香水信息，然后通過購買小樣體驗產(chǎn)品決定購買意向，也有一些消費者只通過社交媒體的種草文就直接“盲擼”香水正裝。

　　只要故事講得好，遇到喜歡的東西就失去自制力的Z世代，不用體驗也敢買。

　　愛講故事的香水賽道能否跑出獨角獸企業(yè)?

　　香水市場足夠大，但國內(nèi)暫時沒有出現(xiàn)一家具有顛覆性創(chuàng)新思維的品牌，來改變這個行業(yè)的游戲規(guī)則，也沒有現(xiàn)象級的爆品出現(xiàn)，在這個已經(jīng)達到百億規(guī)模的賽道里沒有企業(yè)處于絕對領先地位。

　　目前香水市場屬于市場增量階段，需要市場教育來引消費者的使用習慣，品牌要在考慮老用戶留存的同時發(fā)力于新用戶的拓展。

　　據(jù)前述報告顯示，高線城市的用戶更看重消費體驗，應對一線、新一線城市消費需求，品牌可以選址在大型商圈、購物中心開設門店提升品牌形象。

　　而二線、三線城市的消費者購買香水場景傾向于線下實體渠道，品牌可以通過入駐主打下沉市場的美妝集合店與消費者對接。

　　同時發(fā)揮掌握本地用戶喜好的優(yōu)勢開發(fā)針對性市場產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品力方面，如法國知名香氛品牌diptyque推出的城市系列如“巴黎之水”、“東京柑橘”等，還有一款以自己品牌第一家店鋪位置命名的“圣日耳曼大街34號”，在香水論壇上有位號稱去過店鋪的用戶評論這支香水的味道和店內(nèi)味道一模一樣。

　　大牌在培育產(chǎn)品文化和氣質(zhì)這塊拿捏的非常到位，國內(nèi)品牌也可以結合地域特色或與景點IP進行捆綁營銷，比如“西湖傍晚”“初雪故宮”“塔克拉瑪干沙漠的綠洲”。

　　產(chǎn)品類目方面，香氛產(chǎn)品不局限于香水這一個種類，沐浴液、護手霜、車載香薰、香薰蠟燭等可以散發(fā)氣味的產(chǎn)品都可以歸為香氛類目中。

　　增加產(chǎn)品類目的好處在于，香水單價門檻較高并且屬于非剛需產(chǎn)品，顧客在線下門店逛的意義大于買，但沐浴液和護手霜這類產(chǎn)品單價較低，并且相對屬于剛需產(chǎn)品，銷售這類產(chǎn)品既讓消費者體驗到了產(chǎn)品也增加了品牌的營收利潤。

　　除打磨產(chǎn)品外面對仍處于教育階段的香水市場，營銷是占領消費者心智的重要環(huán)節(jié)，以經(jīng)典品牌香奈兒為例，香奈兒每年都會投入巨額的廣告費用，單單在“香奈兒5號”這一款產(chǎn)品的廣告投入就達到60億人民幣。

　　你或許不知道香奈兒5號是什么，但你也許知道瑪麗蓮·夢露說的那句“我只穿香奈兒5號入睡”。

　　這句不是廣告卻勝似廣告的話經(jīng)久不衰，香奈兒5號香水暢銷至今，這也應了營銷學之父菲利普·科特勒所說的“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌達成廣告”。

　　“精益產(chǎn)品+營銷設計”也許就是開啟香水元年的財富密碼，誰能率先創(chuàng)造爆品點燃香水賽道的圣火，帶領香水市場走進大眾視野呢?

　　“梅花香自苦寒來”，嗅覺雖然一直存在卻經(jīng)常被忽略，視覺生意和聽覺生意橫行的當下，抓住嗅覺需求的氣味生意何時才能“香壓滿園花氣”?

　　結語：

　　在美妝賽道日漸火熱的當下，香水作為化妝的最后步驟，消費者的需求將持續(xù)增加;另一方面氣味生意的To B市場增量不亞于To C，環(huán)境香氛的需求也已經(jīng)覺醒，走進商場和星級酒店時沁人心脾的氣味，或許說明了香氛市場的活力。