叮咚買菜，背水一戰(zhàn)？

　　叮咚買菜要上市了。

　　2月18日，根據(jù)彭博的消息透露，叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元。

　　叮咚買菜上市，目的或為籌集資金，確保競爭激烈的生鮮零售市場上維持業(yè)務(wù)優(yōu)勢，或許誰都沒有料到，十萬億級別的生鮮零售市場一夜之間變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司的必爭之地，一場空前激烈的生鮮零售爭奪戰(zhàn)也就此拉開帷幕。

　　最近半年，叮咚買菜迅速躥紅，并且獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機構(gòu)的投資，估值超過百億元，僅2018年一年，叮咚買菜就于5月、7月、9月、10月、11月、12月連續(xù)完成了6輪融資。

　　除了備受資本青睞，叮咚買菜還以前置倉的差異化布局，以及大規(guī)模的地推迅速殺出一條血路，縱觀整個生鮮零售市場，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過以如此激進的方式迅速殺出重圍的黑馬了。

　　后起之秀

　　顯然，叮咚買菜已經(jīng)成長為生鮮零售市場上一支不可忽視的力量。

　　2018年11月，曾有投資人詢問盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅是否了解叮咚買菜的發(fā)展情況，但侯毅的回答是“完全沒聽過”。直到2019年新零售峰會上，盒馬鮮生才正視起激進的叮咚買菜，并稱“讓盒馬感受到了威脅”。

　　從“完全沒聽過”到“感受到了威脅”，是因為叮咚買菜的數(shù)據(jù)在迅速躥升。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，自2017年4月上線運營以來，叮咚買菜第一個月的營收僅為幾十萬，到了9月，日單量已達6000單，復(fù)購率超過52%，平均客單價也超過了45元。

　　而在2018年，叮咚買菜的日單量實現(xiàn)了3萬單，到了2019年7月，已有345個前置倉，日單量突破40萬單。這一年，叮咚買菜實現(xiàn)營收50億元。

　　指數(shù)級上升的數(shù)據(jù)，給盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮帶來了不小的壓力，同時，叮咚買菜也一度被業(yè)內(nèi)認為是生鮮電商實現(xiàn)破局的極佳解決方案。

　　據(jù)「Wise財經(jīng)」接觸的多位消費者表示，活鮮、配送快是叮咚買菜最大的特色。這是因為叮咚買菜主打“品質(zhì)確定、時間確定、品類齊全、29分鐘送到家”，主要采用城批采購+社區(qū)前置倉的模式，自建物流配送，覆蓋1.5公里到3公里的社區(qū)生鮮需求。

　　與叮咚買菜同樣實行前置倉模式的，還有每日優(yōu)鮮。目前，每日優(yōu)鮮在全國擁有1500多個前置倉，覆蓋華北、華東、華南、華中等地區(qū)，用戶下單后，每日優(yōu)鮮能在2小時內(nèi)把生鮮商品送到用戶手上。不過與前者不同的是，每日優(yōu)鮮已經(jīng)不僅僅限于生鮮，經(jīng)過了多年的發(fā)展，其品類已經(jīng)十分豐富，包含眾多飲品和零食等。

　　但事實上，這種將生鮮搬到密度集中的線下倉內(nèi)，使購買交易在線上達成的前置倉模式，在業(yè)內(nèi)仍然存在爭議，侯毅認為這種模式存在很大瓶頸，“前置倉模式未來是沒有未來的”。在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮紛紛加速布局前置倉的同時，盒馬鮮生卻叫停了前置倉模式。

　　“流量、毛利競爭能力以及每日耗損都存在問題。”侯毅直指前置倉的掣肘。侯毅之所以做出放棄前置倉業(yè)務(wù)決定，是因為他意識到，前置倉是一個偽命題，“不可能盈利的”。

　　和侯毅的觀點大體一致，在業(yè)內(nèi)人士趙東看來，建倉、配送、人力運營等成本始終扼著生鮮電商企業(yè)的生死命門，“特別是2019年寒冬，依托前置倉模式快速擴張的生鮮電商呆蘿卜，盲目發(fā)展，突然倒閉，行業(yè)教訓(xùn)太慘重了。”

　　而侯毅叫停前置倉的決定，在某種程度上，也暴露出了叮咚買菜的致命弱點。

　　盈利難題

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，雖然打法不同、方式迥異，但本質(zhì)上卻并無二致，即燒錢換規(guī)模，叮咚買菜依然沒能脫離這一本質(zhì)。

　　根據(jù)叮咚買菜的披露：2020年，前置倉總數(shù)要從全國的600多家增長到1100家，目前其前置倉布局城市包括上海、杭州、寧波、北京等地。縱覽其規(guī)模擴大的背后，大致可以總結(jié)出三招：強大的地推團隊、密集的前置倉點位和高額的拉新補貼。

　　但無論哪一招，都是極其燒錢的，而且叮咚買菜遲遲沒有迎來盈利，其實不只是叮咚買菜，生鮮零售商如何盈利，一直都是業(yè)內(nèi)難題。

　　因為極其燒錢，這個行業(yè)也被深深詬病。“別低估生鮮的燒錢速度”成為生鮮圈子中很多從業(yè)者的口頭禪，甚至被扣上“沒有出路”的帽子。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有4000多家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。

　　在叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖看來，整個前置倉從倉儲、房租、水電、耗材到配送、倉儲分揀人員成本的占比不到20%，由此，前置倉帶來的毛利會比線下店的客單價還高。比如當一個前置倉一單的毛利為21元，減去大概5元的配送成本，還有16元。“而很多線下店的基本客單價也就是16元、17元，我們的毛利額和(線下店)客單價差不多。”

　　叮咚買菜的收入公式是“單量*客單價*毛利率”，而隨著單量的增長，平攤的水電費、倉儲費和管理費會越來越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。所以“一年左右，(單前置倉銷售)到1000單之后，收入會比成本高。”梁昌霖透露，叮咚買菜滿一年的倉基本是賺錢的。

　　不過梁昌霖的說法與不少業(yè)內(nèi)人士存在差異。此前，曾有業(yè)內(nèi)人士曾為叮咚買菜算過一筆賬，叮咚買菜在1500單的情況下，客單價達到66元，或者毛利率達到30%時，才能表明單個前置倉實現(xiàn)盈利、模式跑通。

　　然而截止今年8月數(shù)據(jù)，叮咚買菜約有600個前置倉，日單量超60萬單，按此推算，目前其單倉日均訂單量在1000單左右，還遠遠達不到實現(xiàn)盈利的及格線。

　　漢森供應(yīng)鏈董事長、中國電商物流專家黃剛也曾公開分析叮咚買菜，他認為叮咚買菜缺乏流量和消費場景，沒有流量支持和供應(yīng)鏈保障的擴張很難盈利，并且虧損會越來越嚴重。

　　叮咚買菜不得不急，繼而在開城速度上持續(xù)加碼，短短數(shù)月內(nèi)，進軍了北京、廣州、南京三個競爭激烈的地區(qū)。

　　一直以來，叮咚買菜通過大量補貼獲得新用戶，而截至目前，叮咚買菜已經(jīng)有長達一年沒有獲得融資。

　　2019年底，同為前置倉模式的每日優(yōu)鮮宣布實現(xiàn)全面盈利，而叮咚買菜還在為提高日單量而掙扎。

　　據(jù)「Wise財經(jīng)」了解，為了提高日單量和拉新，叮咚買菜采取了補貼拉新的方式，比如新人首次下單獎勵8元，第二單獎勵12元。在北京地區(qū)，叮咚買菜將配送費調(diào)至0元，同時不設(shè)消費門檻。邀請他人注冊返券的優(yōu)惠力度，也從滿59減30升級為減40。

　　在此背景下，叮咚買菜還能維持多長時間著實令人擔憂。

　　背水一戰(zhàn)

　　在趙東看來，生鮮電商不盈利的原因與供應(yīng)鏈制約有很大的關(guān)系，“想要迎接盈利就必須要在供應(yīng)鏈上突破。”

　　供應(yīng)鏈的重要性，梁昌霖在更早之前就已經(jīng)意識到了。

　　此前，有媒體曾報道，梁昌霖在內(nèi)部溝通時表示不能只做社區(qū)團購，一定要往上走，即如何打造供應(yīng)鏈。

　　據(jù)叮咚買菜內(nèi)部人士透露，梁昌霖最近一直深入田間地頭，他親自抓供應(yīng)鏈。此前，他也時常強調(diào)，生鮮電商的競爭力就好像冰山，“海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力。”

　　公開資料顯示，從2019年起，叮咚買菜不只像以往通過城市批發(fā)采購與品牌供應(yīng)商直供產(chǎn)品，而是開始嘗試產(chǎn)地直采模式，與源頭200多家合作社、3000余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進行合作。

　　截至2020年6月，叮咚買菜銷售的80%生鮮食材為產(chǎn)地直采，分別來自山東、云南、寧夏等全國各地的超過350個直供基地和500家直供供應(yīng)商。

　　值得強調(diào)的是，叮咚買菜在2020年之初的疫情爆發(fā)期間，迎來了一波單量爆發(fā)。2020年1月-3月，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，叮咚買菜日訂單量增長了3-4倍，訂單單價較平日上漲30%。根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，叮咚買菜的2020年均MAU為5317萬，年MAU增長率為89%。

　　疫情雖然讓人們的日常購物方式發(fā)生了明顯變化，也為叮咚買菜帶來持久的利好消息，但疫情過后，如果維持并繼續(xù)培養(yǎng)人們的日常購物方式，對于整個生鮮零售行業(yè)來說都是一個待解難題。

　　此外，作為叮咚買菜的直接競爭對手，盒馬鮮生也加快了全國加工中心能力的建設(shè)，把供應(yīng)鏈能力放在了首要位置。

　　數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生在全國搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養(yǎng)倉的供應(yīng)鏈體系，能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種履約模式。這對于叮咚買菜而言，也是短時間內(nèi)難以超越的。

　　在現(xiàn)有的賽道上，除了每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，叮咚買菜還不得不面對美團買菜，和叮咚買菜相比，每日優(yōu)鮮有騰訊的流量加持，而盒馬鮮生則背靠阿里大生態(tài)，有了更多的底氣，美團買菜的背后也有本地生活服務(wù)巨頭美團站臺。

　　在巨頭林立、流量銳減的裹挾下，叮咚買菜勢必要在供應(yīng)鏈能力、組織架構(gòu)能力、財務(wù)管理能力和數(shù)據(jù)算法能力上技高一籌，才能真正的突出重圍。

　　注：王趙東為化名。