新茶飲天色已變。
一個中年男子,身穿貼膠布的羽絨服,腳騎電動車穿梭在長沙的街頭巷尾,你以為這是外賣大軍中的一員?不,其實這是茶顏悅色官方口徑中老板呂良的“非霸道總裁”形象。
作為湖南地區(qū)僅次于臭豆腐的文化名片,茶顏悅色承襲了呂良骨子里的幽默感,不過最近,它似乎幽默過頭了。
“撿簍子”原是長沙俚語,意為“撞大運(yùn)”,這個用于茶顏悅色貴胄杯的宣傳文案觸動了大眾的敏感神經(jīng),“打擦邊球”“過分抖機(jī)靈”等指責(zé)隨之而來。
雖然長期偏居一隅,但茶顏悅色的“熱搜體質(zhì)”并不亞于喜茶和奈雪的茶等頭部品牌。國風(fēng)包裝、網(wǎng)感極佳、品牌有溫度、有和用戶對話的能力,這些都是茶顏悅色的標(biāo)簽。
但小而美的新茶飲行業(yè),早已不是街邊自給自足的生意,而是不斷被資本和市場裹挾向前的一顆棋子。
當(dāng)前,茶顏悅色走出長沙、奈雪的茶籌謀上市、喜茶下沉、蜜雪冰城走向全國市場……新茶飲天色已變。
縱然對頭部品牌無法望其項背,但第二梯隊的新茶飲仍會執(zhí)著一問:我還有機(jī)會嗎?
1
走紅秘訣
呂良可謂一名創(chuàng)業(yè)老兵。
在開奶茶店前,他還開過廣告公司、飯館,進(jìn)入奶茶行業(yè)也是陰差陽錯。用呂良自己的話說就是“沒一個是成績好的,成績好的都不會到這兒來混飯吃。”
遙想2013年,“新茶飲”品牌們還處于爬坡階段。那時的喜茶還叫“皇茶”,在廣東江門市的一條小巷里開店不到一年;奈雪的茶創(chuàng)始人彭心還在上市公司擔(dān)任高管,她自小開茶飲店的理想還未成型,一年后,她在推銷創(chuàng)業(yè)想法時遇到了餐飲圈老兵趙林,后來這人成了她的愛人兼創(chuàng)業(yè)搭檔。
不難發(fā)現(xiàn),不少創(chuàng)業(yè)想法都飽含了愛情元素,呂良也不例外。
當(dāng)時還沒有“新茶飲”概念,沖泡奶茶最常見的原料植脂末也不像如今這樣令人“談之色變”。呂良受到中國風(fēng)音樂的啟發(fā),設(shè)計出以老板娘為原型的仕女圖案作為品牌logo,2013年冬天在長沙開出第一家店。
據(jù)了解,茶顏悅色采用真茶真奶,由“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”組成。關(guān)于喝法,呂良獨(dú)創(chuàng)了“三部曲”,即“一挑、二攪、三喝”,這一想法來源于呂良自己的經(jīng)驗,“堅果不挑出來泡發(fā)了就不好吃了。”
除了產(chǎn)品本身,從宣傳文化、品牌標(biāo)識、物料設(shè)計、門店裝潢等都一應(yīng)走中國風(fēng)路線,比如會員被稱為“小主”,茶飲名稱“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”也頗具古典情懷,在名畫版權(quán)、授權(quán)和邀請名師設(shè)計方面,茶顏悅色更是花費(fèi)上百萬元,力圖為用戶留下古風(fēng)視覺印象。
誰知2018年,喜茶、奈雪的茶的產(chǎn)品創(chuàng)新之爭,卻意外把茶顏悅色送上熱搜,只因評論區(qū)高贊“要是茶顏悅色開到全國,要把它們安排得明明白白”;次年,“茶飲觀色”起訴“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán),后者隨后反訴,一場山寨之爭更是提高了品牌的知名度。
最關(guān)鍵的走紅秘訣還在于其稀缺性,在今年以前,茶顏悅色只在湖南開店,看得到而嘗不到,這顯然撩撥起了大多數(shù)“奶茶成癮者”,不僅衍生出“求代喝”服務(wù),更有網(wǎng)友曬出“萬人血書”求茶顏悅色走出湖南......
在長沙當(dāng)?shù)兀桀亹偵咽钱?dāng)之無愧的地標(biāo)性產(chǎn)品。全市300多家的門店密度,也讓消費(fèi)者有著“十步一店”之感。
“茶顏悅色在長沙開了近300家店,最大的競爭力就是已經(jīng)做到了新式茶飲的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。”戰(zhàn)略定位專家九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,其產(chǎn)品單價在20元左右,相比其他品牌來說性價比偏高,且門店全部為直營,管控力較強(qiáng)。
茶顏悅色的特色還在于其天然的網(wǎng)感。
以其官方微博為例,日常內(nèi)容充滿了運(yùn)營小編的碎碎念,市井氣息十足,時常發(fā)紅包“寵粉”,在面對山寨侵權(quán)時則變得“奶兇”,稱“以后賺錢了去告他們”。在公眾號上,更將老板“電動車被偷”“催員工買房”等編成段子,塑造出一個成功的“非霸道總裁”。
而這些草根和自黑,都是天圖資本潘攀所說的,一種“和顧客溝通的能力”。
2
長沙圍城
2020年12月1日,茶顏悅色終于走出長沙。
當(dāng)天,茶顏悅色武漢首店正式開業(yè)。據(jù)公開報道,有奶茶愛好者天不亮就趕去排隊,上午隊伍長達(dá)上百米,更有外賣小哥僅送了4杯茶顏悅色就賺了400元。
當(dāng)天上午10點(diǎn),茶顏悅色官微發(fā)出動態(tài)消息稱,“第一單已售出,目前隊尾排隊時長預(yù)計8小時,當(dāng)日預(yù)計每人限購4杯,還請各位小主錯峰前往。”這也讓不少嘗不到鮮的消費(fèi)者吐槽“還不如直接坐高鐵去長沙買”。
當(dāng)日,微博話題#武漢茶顏悅色門外排起長隊#登頂熱搜榜,閱讀量至今已達(dá)7.3億。
相比過去呂良略顯保守的擴(kuò)張策略,茶顏悅色走出長沙,已經(jīng)算是邁出了試水的一小步。
對于走出圍城,呂良始終謹(jǐn)小慎微,稱“不是不想出,而是出去了真的會‘死’”,品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力還都跟不上。茶顏悅色方面也多次表示要“先走穩(wěn)、再走快”。
而走出長沙首站選擇武漢,也是出于供應(yīng)鏈的考慮。
武漢和長沙僅一江之隔,在布局門店的區(qū)位上有天然優(yōu)勢。“茶顏悅色目前布局的城市相對集中,在核心市場的300公里半徑內(nèi),其供應(yīng)鏈和成本控制都不會有太大問題。”徐雄俊表示,如果直接跨越到北上廣深等一線城市,不僅要面臨與頭部品牌的競爭,其產(chǎn)業(yè)鏈也會受影響。“不過未來,在資本的助推下,茶顏悅色走向全國市場幾乎是必然的。”他補(bǔ)充道。
“小而美”的慢節(jié)奏貫穿了品牌運(yùn)營始終。
這邊是茶顏悅色謹(jǐn)言慎行、生怕邁大了步子砸了招牌,那邊卻是山寨品牌頻出,恨不能薅盡代理商的羊毛。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在疑似茶顏悅色官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)加盟信息,隨后便接到聲稱集團(tuán)市場部楊經(jīng)理的推銷電話,他向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹了兩種合作模式,其一是以合資模式開設(shè)直營門店。通過內(nèi)部入職1-2年后,以入股的形式來開設(shè)新門店,店長和公司以5:5的比例進(jìn)行出資,一般來說一家店開設(shè)成本大概在60萬元左右。
“今年1月在武漢新開的店面一個月流水接近100萬,凈利潤可以達(dá)到40萬。”被問及投資回報率時,楊經(jīng)理信誓旦旦。
另一種是代理加盟模式,楊經(jīng)理稱茶顏悅色現(xiàn)推出子品牌“宮野”,由原班研發(fā)團(tuán)隊打造,國家旅游文化總局牽頭,以加盟模式在全國進(jìn)行推廣。
圖/楊經(jīng)理提供
“省級代理可以向下發(fā)展加盟商,像武漢這樣的省會城市,一個區(qū)域可以開到30家加盟門店,一家加盟費(fèi)是7萬元,如果開到20家,光加盟費(fèi)返還就能達(dá)到140萬。除此之外,加盟門店購入物料后,公司給代理商也有分成,一年能返還物料費(fèi)2萬-3萬。”
在楊經(jīng)理口中,加盟茶顏悅色子品牌似乎是一條投資致富的好路子。“省級代理前期投資30萬元,2-3個月就可以回本。”
然而,無論是在微博、微信還是購物小票上,茶顏悅色都反復(fù)申明“說可以加盟茶顏悅色的都是大騙子”。
“現(xiàn)在市場信息是對稱的,口碑非常重要,山寨品牌很難過消費(fèi)者這關(guān)。”徐雄峻表示,“原品牌除了加強(qiáng)打假力度之外,還要在做好樣板市場后走向全國市場,加快擴(kuò)張步伐,不給這些山寨品牌以可乘之機(jī)。”
3
摘掉網(wǎng)紅濾鏡
抬眼望去,全國市場已經(jīng)被各路新茶飲塞滿了。
《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元。其中,新式茶飲市場規(guī)模超過1000億元,預(yù)計到2021年會突破1100億,且2020年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量已增至9.43萬家。
新茶飲品牌的市場紅利被持續(xù)消耗,成熟商圈被搶占,頭部品牌開始進(jìn)入下沉市場,可見一二線城市新茶飲市場已基本飽和。
當(dāng)前,頭部品牌的勢頭異常兇猛:一邊進(jìn)軍下沉市場,一邊扎堆上市。奈雪的茶日前已發(fā)布招股書,擬赴港上市。喜茶和喜雪冰城也紛紛傳出上市消息,不過他們均否認(rèn)了相關(guān)市場傳聞。
新茶飲頭部企業(yè)雖然搶跑上市,但每賣出一杯奶茶背后,仍然是血淋淋的虧損。
奈雪招股書數(shù)據(jù)顯示,奈雪的茶2018年虧損6973萬元,2019年虧損3968萬元,2020年前三季度虧損2751萬元,合計虧損1.37億元。
而呂良曾表示,茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均要低很多,基本處在"毛利率"的生死線上,這也正是茶顏悅色遲遲不敢走出舒適圈的原因。
“但這個行業(yè)的真實感受是,一個虧本的店要三個賺錢的店來填補(bǔ)。”呂良說,“我們這個行業(yè)開店不是本事,關(guān)店才是本事,如何當(dāng)機(jī)立斷關(guān)掉不好的店,更考驗運(yùn)營的智慧。”
“小步走”雖然可以規(guī)避部分風(fēng)險,但是從頭部新茶飲品牌的擴(kuò)張來看,其融資速度和擴(kuò)店速度基本呈正相關(guān)。這也正是茶顏悅色發(fā)展的尷尬之處,其最近一次公布融資消息還是在2019年8月。
不可否認(rèn),資本的快速打法和茶顏悅色的慢,仍需時間磨合。
從產(chǎn)品研發(fā)上看,茶顏悅色持續(xù)迭代“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”,卻鮮有上新,呂良坦然稱之為“佛系”策略。相比之下,喜茶與奈雪的茶則一直保持較快的上新速度。
另一個例子是,直到2020年初,茶顏悅色才把紙質(zhì)積點(diǎn)卡換成電子卡,并且開始放開小程序點(diǎn)單,而不少新茶飲的線上訂單早已成為品牌重要的營收來源。
迄今為止,大眾對茶顏悅色的印象多數(shù)是“網(wǎng)紅奶茶”,不過,新茶飲概念已發(fā)酵多年,觀眾對于網(wǎng)紅品牌的濾鏡早已看淡。當(dāng)用戶厭倦了排隊、不再將其視為重要的社交貨幣時,大家的關(guān)注點(diǎn)也就重新落在了產(chǎn)品本身,“好喝才是硬道理”。
不過關(guān)于網(wǎng)紅濾鏡,呂良倒是“人間清醒”。
“我膽子小,對市場有敬畏之心,如果誤把時代賦予的紅利當(dāng)成自己的實力,走出去就是下一個死去的網(wǎng)紅。”他說。
“隨著整個茶飲賽道進(jìn)入后半場,競爭變得異常慘烈,行業(yè)已經(jīng)由原來高速發(fā)展的階段進(jìn)入到產(chǎn)能過剩階段。”在徐雄俊看來,品牌發(fā)展首先要打造樣板市場,隨后再進(jìn)行全國擴(kuò)張。因為最終PK的還是品牌的綜合競爭力,包括品牌力、資本能力、運(yùn)營管理能力以及商業(yè)模式等。
小而美的生意固然好,但在刀尖染血的新茶飲賽場,除了一味埋頭苦干,還需警惕別被同行甩開得太遠(yuǎn)。
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