加多寶或年內(nèi)登陸港股，涼茶還能再熱嗎

　　是鳳凰涅槃，還是死馬活醫(yī)?

　　近日，彭博社消息稱，加多寶集團正在進行3億美金的pre-IPO融資。集團預計最快于今年內(nèi)登陸香港資本市場，但規(guī)模和時間暫不確定。

　　作為國內(nèi)涼茶的領(lǐng)軍品牌，加多寶集團曾依托王老吉涼茶雄霸國內(nèi)80%的市場份額。2007年，加多寶旗下的涼茶銷售規(guī)模一度超越可口可樂，成為當年中國最受歡迎的罐裝飲料。

　　然而好景不長，由于商標歸屬權(quán)問題，加多寶不僅丟掉了耕耘多年的王老吉品牌，還陷入與廣藥的價格戰(zhàn)。集團董事長陳鴻道也因商標租賃時涉嫌商業(yè)行賄，匆忙逃亡海外避罪，至今依然為我國公安的在逃犯。

　　加多寶的銷售規(guī)模與市場占有率也因此快速下滑，并于2017年徹底被王老吉超過。

　　沉寂許久的加多寶為何突然要上市?涼茶真的還有希望嗎?其資本想象力又在何方?

　　一個代價千億的“小便宜”

　　1995年，陳鴻道以港商身份與羊城滋補品廠簽訂租賃合同，以30萬/年的價格租下王老吉品牌。隨后，陳鴻道投資2000萬美金建廠，開始銷售王老吉涼茶。2000年時，王老吉涼茶銷量達到1億元。

　　這一年，王老吉商標隨羊城滋補品廠被劃入廣藥集團。隨后三年內(nèi)，陳鴻道和廣藥簽署了多份合同，將商標租賃合同延期至2020年，年租金價格隨時間增加，但最高僅為537萬/年。

　　這份優(yōu)惠的租賃條件的背后，卻是不見光的權(quán)錢交易。

　　2004年，廣藥腐敗窩案爆發(fā)，其中最大的一筆受賄就是王老吉商標。為續(xù)簽合同和補充協(xié)議，陳鴻道曾3次向廣藥集團原副董事長李益民行賄共計300萬元港幣。2005年，陳鴻道被捕，取保候?qū)徍缶節(jié)撎酉愀�，再沒回過內(nèi)地。

　　商標使用權(quán)失去了法理基礎(chǔ)，加多寶的商業(yè)帝國變成了一座危樓。

　　失去王老吉品牌的加多寶在涼茶賽道上砸下重金，希望力挽山河不倒。以《中國好聲音》為例，加多寶曾花費0.6、2、2.5、3億元，連續(xù)四季獲得獨家冠名權(quán)。

　　盡管加多寶在短時間維持住了銷量增長，但高昂的營銷費用和獲客成本，也讓其一度陷入巨額虧損。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，加多寶的利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。

　　長期的虧損，加上廣藥從產(chǎn)品、營銷到司法等維度的全面擠壓，加多寶最終還是輸?shù)袅诉@場戰(zhàn)爭。

　　2019年，粵高院判處加多寶集團賠償廣藥損失14.4億。外界認為，在資金鏈本身較為緊張的情況下，加多寶若被執(zhí)行天價賠償，很可能會面臨資金鏈斷裂甚至破產(chǎn)清算的風險。不過最高法駁回了上述判決，加多寶最終僅支付了100萬元賠償款。

　　陳鴻道并不是沒有意識到，王老吉商標歸屬會成為加多寶集團的七寸。

　　據(jù)財新報道，他曾經(jīng)主動上門與白云山探討合作，提出將品牌合作費提高到5000萬元，但遭到拒絕。同時，陳鴻道還介紹其朋友圈參與白云山王老吉合資公司，試圖強化其在白云山內(nèi)部的話語權(quán)。

　　隨著涼茶市場的快速發(fā)展，王老吉金字招牌的價值水漲船高，一度突破千億，遠超陳鴻道商業(yè)運作能力所能及。生意伊始的幾次“小便宜”，不僅讓陳鴻道葬送了自身前途，也讓加多寶為此付出了慘重代價

　　如果按照白云山大健康板塊營收推算，假如加多寶能成為涼茶界的寡頭企業(yè)，即便在涼茶市場不景氣的今天，其營收依然會在100億左右，更不用說寡頭格局帶來的極高利潤率。

　　而加多寶推出的昆侖山礦泉水，已經(jīng)成為高端礦泉水的領(lǐng)頭羊。若其多元化業(yè)務可以持續(xù)推進，加多寶集團還將獲得更高的資本想象空間。

　　參考目前礦泉水寡頭農(nóng)夫山泉20倍市銷率、4600億估值，涼茶寡頭的估值至少應在1500億以上。

　　但歷史沒有如果，加多寶就此屈居行業(yè)老二，企業(yè)價值大打折扣。

　　涼茶賽道死于誰手

　　許多人將中國涼茶行業(yè)的停滯，歸咎于白云山與加多寶的這場世紀品牌之爭。

　　白云山雖然是贏家，但畢竟是一家傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，在快消品領(lǐng)域的市場推動能力遠弱于加多寶，缺乏爆破市場的能力。

　　王老吉品牌回歸白云山后還能繼續(xù)占據(jù)涼茶領(lǐng)導者地位，歸根結(jié)底是享受了加多寶前期打下的品牌紅利。涼茶能夠成為全國性的飲料單品，很大程度上得益于加多寶集團在產(chǎn)品起步期的大手筆“豪賭”。

　　從業(yè)務數(shù)據(jù)上看，白云山旗下王老吉增速最快的時間，也是與加多寶市場費用投放最猛的時間。但白云山在市場投放上相對保守，過去幾年，通過大手筆營銷拉動的“涼茶熱”已經(jīng)不復存在。

　　不過，也有觀點認為，涼茶在加多寶時期所呈現(xiàn)出的過熱狀態(tài)是不健康的。

　　與可口可樂緊密綁定時代精神的營銷策略不同，加多寶過于窄化涼茶產(chǎn)品本身的文化精神，實際上透支了其未來的想象空間。在產(chǎn)品屬性上，其實際效果與傳統(tǒng)廣州涼茶迥異，并不能解決“上火”問題，反而有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

　　涼茶本身也不具備成癮性，存在較強的可替代性，從長期來看只能作為健康飲品子類目存在，缺乏成為“中國可口可樂”這樣超級單品的基礎(chǔ)。因此通過虧損換取市場并不劃算，一旦品牌削減了海量的資金投入，其市場萎縮的速度會大于許多人的預期。

　　讓涼茶“降火”的另一個關(guān)鍵因素，則是新式茶飲的井噴。

　　國人喝涼茶，本質(zhì)上是對飲品能夠做到“既好喝、又健康”的雙重追求，并愿意為此付出越來越多的溢價。

　　近年來，東方樹葉、燃茶、茶里王等中式茶飲備受關(guān)注，元氣森林領(lǐng)銜的氣泡水大受歡迎，喜茶、奈雪的茶等主打高端茶飲市場，涼茶的市場關(guān)注度被不斷擠壓。曾經(jīng)選擇頗少的健康茶飲賽道，瞬間變得擁擠不堪。

　　回頭來看，王老吉和加多寶成功踏上了健康茶飲的首班車，打響了健康即飲的第一炮。只可惜寫下了開頭，卻等不到故事結(jié)尾。

　　涼茶單品已經(jīng)逐步從成熟期轉(zhuǎn)向衰退期。

　　2015年，加多寶單品牌的零售規(guī)模便達到了250億，以6折出貨口徑計算在150億左右。業(yè)內(nèi)人士估計，去年王老吉與加多寶的涼茶業(yè)務規(guī)模約為70億、30億，不及高峰時期加多寶一家的業(yè)務規(guī)模。

　　或許是由于行業(yè)不景氣，世面上已經(jīng)很難找到2018年以后的涼茶行業(yè)數(shù)據(jù)。不過從白云山財報來看，涼茶銷量在近年又有了延續(xù)下滑的趨勢。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，以王老吉涼茶為主的白云山大健康板塊在2019年取得了10%的營收增長，但成本卻相應下降了3.9%。

　　分析指出，白云山近年來利用“王老吉”品牌拓展美妝、牙膏、洗發(fā)水、保健品等高毛利率產(chǎn)品，推動了業(yè)務板塊的營收上漲�？紤]到?jīng)霾铇I(yè)務為大健康板塊的主要營收來源，其產(chǎn)品成本率遠高于新日化業(yè)務，總體成本指標的下滑，很可能意味著王老吉涼茶業(yè)務已經(jīng)陷入增長停滯、甚至負增長。

　　加多寶還有戲嗎

　　從行業(yè)賽道角度而言，泛涼茶行業(yè)整體增速雖然不如人意，但并不是一個小市場，依然有500億左右的市場零售規(guī)模。

　　近年來，加多寶積極進行市場調(diào)整，功勛戰(zhàn)將李春林升任加多寶集團總裁，統(tǒng)管加多寶與昆侖山兩大業(yè)務線。

　　早在2018年，加多寶便公布集團三年上市目標，并發(fā)動銷售旺季攻勢。相比于曾經(jīng)氣吞山河市場口號，李春林定下的戰(zhàn)略目標顯得相對“謹慎積極”——“有涼茶的地方必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐和金罐”。

　　在產(chǎn)品層面，加多寶利用金罐和紅罐豐富價格打法。以傳統(tǒng)的紅罐走量，通過新金罐產(chǎn)品7元的高端定價拉開渠道空間，并主動減少了價格戰(zhàn)時期搭贈等經(jīng)銷策略。此前布局的高端礦泉水業(yè)務賽道，也獲得市場的長期看好。

　　在經(jīng)銷商層面上，加多寶在擴大招商范圍的同時，主動通過股權(quán)的形式綁定了許多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，在資本層面穩(wěn)定了未來的基本盤，并獲得了寶貴的現(xiàn)金流。據(jù)藍鯨報道，加多寶通過近期的調(diào)整，渠道已經(jīng)恢復到70%。

　　前加多寶市場人士告訴億歐EqualOcean，加多寶在市場層面依然處在“謹慎低調(diào)”的狀態(tài)。市場的確在恢復，但并不及此前預期。鑒于此前戰(zhàn)役失血過多，加多寶若要重新回到領(lǐng)頭羊的地位，難度較大。

　　盡管無法盡快回歸市場頭部，但“瘦死的駱駝比馬大”，加多寶知名度與渠道能力尚存。

　　對消費者而言，加多寶被許多人所熟知，品牌底蘊猶存;在市場端，加多寶有國內(nèi)市場推廣部的“黃埔軍校”之稱，很多國產(chǎn)快消品牌至今還在效仿其當年的打法;許多經(jīng)銷商依靠紅罐單品完成規(guī)模飛越，對加多寶品牌有深厚的感情。

　　隨著加多寶業(yè)績復蘇跡象抬頭，其遺留的商業(yè)影響力依然會為未來的發(fā)展增添砝碼。

　　3億美金遐想

　　3億美金的PRE-IPO融資，大概率將會首先用于優(yōu)化集團的財務結(jié)構(gòu)。

　　近年來加多寶狀況不斷，除了在品牌之爭以外，還歷經(jīng)巨額虧損、潛在天價索賠、中糧合資公司回購等重大財務事件，再加之市場庫存居高不下，內(nèi)部財務結(jié)構(gòu)必然承受重壓。這也是加多寶在市場中呈現(xiàn)守勢的重要原因之一。

　　此前二級市場對消費品標的熱情頗高，自然有利于融資和上市。不過隨著宏觀貨幣政策變化以及今年開春資本市場波動，下半年二級市場的不確定性陡增，讓加多寶上市的道路增添變數(shù)。

　　財務問題梳理清楚后，下一步要怎么走?氣泡水等爆款單品頻頻搶占渠道注意力的當下，如何重新獲得消費者的注意力?是否要在IPO前推出新的多元化業(yè)務線，來增添估值想象力?

　　加多寶需要盡快給出答案。

　　參考資料：

　　《加多寶VS王老吉|全面戰(zhàn)爭》，屈運栩，財新周刊