大眾狙擊特斯拉

　　大眾對特斯拉發(fā)起了猛烈攻勢。

　　3月15日，大眾汽車集團舉辦了首次“電池日”活動，被外界直指效仿特斯拉。

　　在近兩小時的發(fā)布會中，大眾集團CEO赫伯特·迪斯開幕致辭，他用5分半的時間，披露了大眾未來10年的電氣化戰(zhàn)略：建電池廠、砍成本、搭固態(tài)電池、建充電樁，并最終實現(xiàn)免費充電。

　　迪斯在這場發(fā)布會上很興奮，“我們向電動汽車的轉型將是快速的，前所未有的。這一轉變將比上個世紀大家看到的任何變化都要大。”

　　這場長跑比賽中，下場跑了已經(jīng)百年的大眾汽車，盯住了年輕矯健的特斯拉，將它當做咬死的目標對手。

　　瑞銀分析師預計，未來四年，特斯拉和大眾將成為電動車領域的兩個領頭羊。迪斯在推特隔空喊話馬斯克，稱要爭奪特斯拉市場份額的兩個月后，大眾就已經(jīng)迫不及待了。

　　3月初，大眾汽車剛剛公布電氣化目標，計劃到2030年電動車銷量占到大眾品牌在歐洲銷量的70%以上。伯恩斯坦分析師稱，如果大眾的目標是700萬輛，到2030年僅電池費用支出就超過200億歐元。

　　為了不在電池問題上，重蹈特斯拉的覆轍，大眾不得不考慮布局電池。這意味著，從車型、軟件再到電池，大眾幾乎開啟了360度全方位無死角對特斯拉的圍攻。

　　但，留給迪斯、留給大眾的時間不多了。

　　迪斯加入大眾的那年，時任大眾集團的CEO馬丁·文德恩辭職時68歲，迪斯前一任領導馬蒂亞斯·穆勒退休時67歲，如果不出意外，迪斯也能干到67歲。

　　62歲的迪斯，剛剛經(jīng)歷了一波內部權力的更迭。因其激進的電氣化戰(zhàn)略，他的延期申請沒有通過，但卻贏得了電動化戰(zhàn)略方向的勝利：未來三年，大眾全力支持迪斯。

　　成為另一個特斯拉，是迪斯和大眾的孤注一擲。

　　1、愛恨交加

　　大眾對特斯拉愛恨交加。

　　根據(jù)特斯拉年報披露，其新能源汽車銷量從2015年5.1萬輛增加到2020年49.95萬輛，累計增長879%。這期間，全球新能源汽車銷量也迎來大爆發(fā)。據(jù)EV Sales統(tǒng)計，全球新能源汽車銷量從2015年51.8萬輛增至2020年312.48萬輛，累計增長超500%，年復合增速超過30%。

　　從2020年全球電動車品牌銷量排名來看，特斯拉排在第一;而大眾在過去一年內，相繼趕超寶馬、上汽、北汽、比亞迪，由2019年排名第六，越居第二，銷量為22萬輛。

　　特斯拉的出現(xiàn)，點燃了全球電動車的熱情，市場已逐漸被培育起來，這對大眾來說，一定程度上節(jié)約了教育市場的成本。

　　迪斯個人也毫不掩飾對馬斯克的欣賞與贊揚。

　　作為特斯拉的鐵粉，迪斯曾對媒體表示“未來五到十年內，特斯拉將超越蘋果、亞馬遜，成為全球市值最高的公司”。他稱，大眾集團想追上特斯拉，但還有很長的路要走。

　　迪斯與馬斯克的互動，也一度從社交媒體點贊、評論，到在各個場合為彼此唱贊歌。

　　2017年的法蘭克福車展上，有媒體問到迪斯，大眾的主要競爭對手是誰?迪斯思忖了片刻，回答道：過去，是豐田、現(xiàn)代等傳統(tǒng)車企，未來，最大的競爭對手之一，將是特斯拉。”盡管當時特斯拉銷量僅占到大眾集團全球總銷量的1%。

　　據(jù)德國《經(jīng)理人雜志》報道，迪斯甚至在其內部高層會議上，講解了一份Model 3所有性能數(shù)據(jù)的幻燈片，稱大眾純電動車ID.3與Model 3存在較大差距，當時在內部引起較大爭議。

　　馬斯克對迪斯也很欣賞，他不止一次稱贊迪斯領導的大眾集團，是傳統(tǒng)車企中唯一認真進行電動化轉型的企業(yè)。2019年，迪斯因大眾“柴油門”丑聞再次受到審查時，馬斯克在推特上力挺迪斯，“迪斯在電動化方面做得（貢獻）比任何一家車企都多。我支持他。”

　　網(wǎng)上互粉之外，倆人還跑到線下會面。去年9月份，馬斯克乘坐私人飛機開啟了為期三天的德國訪問，在旅程的最后一站，專門降落在距離大眾沃爾夫斯堡總部最近的布倫瑞克機場，與迪斯秘密會面，兩人有近2個小時會談。

　　迪斯在個人領英賬號上傳的視頻顯示，他們不僅相談甚歡，當晚馬斯克還在機場跑道試駕了大眾ID.3，迪斯就坐在副駕駛上。迪斯也在公開場合表示，他和同事一起試駕了特斯拉Model Y，“大眾可以在很多方面參考這款車型”。

　　不過欣賞歸欣賞，回歸到公司層面，兩人畢竟還是競爭對手，迪斯也指出特斯拉可能面臨的風險：“如果馬斯克想把特斯拉打造成一家真正的全球公司，他必須投入更多資金，這非常困難。”他認為，汽車行業(yè)資本密集度高，電動汽車則需要砸更多的資金才行。

　　迪斯稱，在電動汽車領域，大眾未來比特斯拉有優(yōu)勢，因為大眾集團的規(guī)模遠比特斯拉大。

　　2019年，大眾集團曾定下市值突破2000億歐元的目標，今年大眾市值最高才剛突破1000億歐元，而轉型電動化就是下一個重要抓手。

　　據(jù)大眾集團公布的數(shù)據(jù)，2020年大眾全球銷量為920萬輛，同比下降16.4%，是十年來最差表現(xiàn)。而大眾純電動車在歐洲賣出11.7萬輛，超過了第一名特斯拉。

　　2、大眾該如何轉身

　　大象的轉身，本就不易。

　　大眾集團轉型電動化，特斯拉被視為頭號競爭對手。即便是在面臨職業(yè)生涯最嚴重的危機時刻，迪斯也從未有所掩飾。

　　2020年11月，迪斯再次向大眾集團高層發(fā)出延長任期至2025年的申請，而這場即將召開的內部會議，正決定著迪斯和大眾集團未來10年的命運。

　　會議還未召開，11月29日，迪斯在領英上發(fā)表了一篇長文，題目是《我們如何改變大眾》。在文章中，迪斯極其罕見地將大眾集團的內部矛盾公開挑明，并指出大眾應該如何應對未來。

　　“我們必須調整大眾集團的戰(zhàn)略，跟上這些競爭對手。為此，我們在2020年4月與Malik教授組織了第二次研討會。來自大眾、奧迪和保時捷的31名高管參與了被稱為Mission T的項目活動。這次研討會的核心只有一個，即大眾如何追趕特斯拉……此次研討會的開場問題是：為了在2024年之前從技術角度趕上特斯拉，我們未來6個月內必須取得什么成績。”

　　“Mission T”是什么?

　　據(jù)德國《經(jīng)理人雜志》報道，該項目成立的目的就是為了追趕特斯拉，由奧迪CEO馬庫斯·杜思曼負責，有可能單獨成立一個事業(yè)部，并計劃在2025年推出一款新車型，使用奧迪車標，名字更具狙擊意味——特斯拉斗士（Tesla-Fighter）。

　　與此同時，奧迪也成立了新的業(yè)務部門“Artemis”，專注研發(fā)自動駕駛和電動化技術，計劃于2024年推出一款電動車。

　　大眾真的是急了。

　　大眾集團真正發(fā)力電動化，最早可追溯到六年前。2015年，大眾“排放門”丑聞爆發(fā)，涉及全球約1100萬輛，時任CEO文德恩下臺，大眾也因此被罰高達162億歐元。為了挽救公司聲譽，新任大眾集團CEO穆勒在2016年的股東大會上，發(fā)布了“2025戰(zhàn)略”，全面轉型電動化，并在不久后發(fā)布純電動I.D.子品牌。當時外界認為，大眾面對的最大勁敵將是特斯拉。

　　但當時大眾集團的幾位高管對特斯拉很不屑，并在產(chǎn)能、車型及利潤等方面多次開懟。時任大眾集團戰(zhàn)略總監(jiān)Thomas Sedran在慕尼黑舉行的2017年汽車論壇上稱：“ID.3的定價會比特斯拉Model 3低7000至8000美元。”

　　穆勒則表示：“特斯拉每季度都會燒掉數(shù)百萬美元，并且隨意解雇員工，它的社會責任在哪?抱歉，我們不應該忘乎所以，把完全不同的東西拿來相提并論。”

　　彼時，特斯拉正身陷產(chǎn)能與盈利的困境。為了自救，馬斯克一度在個人推特上表示，將考慮以每股420美元將特斯拉私有化，并且資金已經(jīng)到位。

　　據(jù)《華爾街日報》當時報道：大眾對特斯拉私有化非常感興趣，大眾還曾是馬斯克委托的銀行所安排的私有化投資者之一。很多業(yè)內人士也認為，大眾受“排放門”丑聞影響，急需在新能源領域塑造正面形象，投資特斯拉是一個不錯的選擇。

　　但不久后馬斯克放棄了這一計劃，一個原因是特斯拉的股東不同意，另一個原因是據(jù)猜測大眾試圖收購特斯拉，但馬斯克并不想放棄對公司的絕對控制權。此后有關特斯拉私有化的事情也就不了了之。

　　頗有意味的是，迪斯在2018年4月13日，正式升任大眾汽車CEO，并繼續(xù)兼任大眾汽車品牌CEO；而馬斯克在推特發(fā)布考慮將特斯拉私有化的時間，是在2018年8月7日。

　　此后不久，特斯拉產(chǎn)能漸入佳境，并迎來了歷史上第三次季度性盈利，2018年Q3凈利潤3.115億美元，這一數(shù)據(jù)，也被視為特斯拉的歷史拐點。從2019年開始，特斯拉恢復盈利，10月份之后股價呈直線式攀升。

　　特斯拉季度K線顯示，2019年10月1日，特斯拉收盤價為83.66美元/每股，2021年1月1日，特斯拉收盤價為707.94美元/每股，股價漲幅超過600%，過去一年市值最高超過8000億美元，至今市值仍穩(wěn)坐全球第一。

　　但在特斯拉扶搖直上的同時，大眾集團的電動化之路卻遭遇發(fā)展瓶頸。被大眾視為可與特斯拉Model 3一較高下的ID.3，原計劃在2019年底上市，后被推遲到2020年，原因是ID.3存在大量的軟件問題。

　　德國《經(jīng)理人雜志》報道：數(shù)百名軟件測試員每天會發(fā)現(xiàn)300個軟件漏洞，超過1萬名技術人員在解決這些問題。

　　軟件故障讓ID.3無法如期交付，問題遲遲無法解決，大眾集團對迪斯的信任也開始瓦解。而此前迪斯在集團內部進行的一系列大刀闊斧的改革，包括消減成本，裁員超3萬人，尤其是在全面推進轉型電動化方面，已觸及到集團內部多數(shù)人利益，軟件問題成為其中的一個導火索，一觸即發(fā)。

　　2020年5月30日，迪斯向大眾監(jiān)事會提交續(xù)約申請，希望將任期從2023年延長至2025年，遭到拒絕;6月8日，迪斯卸任大眾汽車品牌CEO，由原COO拉爾夫·布蘭德施泰特接替。

　　“這是犯罪！”在被剝奪大眾品牌CEO以后，迪斯一度怒不可遏。

　　“我們的架構和流程經(jīng)過幾十年有機發(fā)展形成，但現(xiàn)在他們已經(jīng)過時且復雜。最重要的是，我們集團內有一系列不同的利益和綱領，這些因素使得原本就重大的改革任務變得更加困難和復雜。”迪斯在《我們如何改變大眾》中寫道。

　　3、加速到哪里去？

　　大眾在軟件問題上大受打擊，也讓迪斯清醒的認識到大眾的下一個發(fā)力點，他給出的答案是，以更快速度提升軟件能力。

　　“50萬輛的特斯拉就像一個超級神經(jīng)網(wǎng)絡，持續(xù)不斷收集數(shù)據(jù)，以14天為周期，為客戶迅速迭代最新的駕駛體驗和軟件系統(tǒng)功能。”在迪斯看來，未來車載軟件將占據(jù)汽車創(chuàng)新的90%，而特斯拉在電動汽車領域超前的軟件系統(tǒng)，已經(jīng)對大眾構成了威脅。他警告大眾集團高管，絕對不能掉以輕心。

　　在稱贊特斯拉軟件優(yōu)勢的同時，去年，迪斯開始組建新的軟件部門，實施一項“特斯拉追趕計劃”。此外，大眾集團也在全新ID.3身上構建了許多與特斯拉類似的軟件功能。

　　事實上，未來車企的競爭中，發(fā)動機性能和駕駛行為等傳統(tǒng)標準已經(jīng)變得不那么重要了，業(yè)界已經(jīng)意識到，未來的汽車將是帶輪子的互聯(lián)網(wǎng)設備，這一觀點已被越來越多人認可。

　　普華永道、德勤等調研機構給出的數(shù)據(jù)顯示：未來約90% 汽車行業(yè)的創(chuàng)新都來自于電子和軟件領域;預計到 2025 年，每輛汽車上的電子元件成本將上升至約7000美元，占車輛總成本的35%以上;預計到2030年，整個汽車行業(yè)年度研發(fā)支出的40%將用于軟件，總額達 460 億美元。

　　這也是大眾汽車最焦慮的原因，想要追趕特斯拉，但目前最大的障礙已不再是電氣化轉型的技術難題，而是駕駛輔助系統(tǒng)等軟件的與時俱進。摩根士丹利調查顯示，54%的汽車行業(yè)投資者押注特斯拉將領導傳統(tǒng)車企轉型的一個原因，也是看到了特斯拉在軟件層面的巨大優(yōu)勢。

　　而在這個關鍵戰(zhàn)場，迪斯以及大眾都不想輸。

　　去年9月，大眾汽車工會主席Bernd Osterloh在接受德國《星期日世界報》采訪時信心滿滿：大眾汽車有望3年內在產(chǎn)量和軟件開發(fā)上超越特斯拉。

　　Bernd Osterloh給出了三個理由：第一，大眾MEB模塊化平臺有優(yōu)勢，可以開發(fā)大眾旗下任何品牌的電動車，包括ID.系列、奧迪、西雅特等SUV和轎車車型;第二，奧迪的“Artemis”項目，會很快追趕上特斯拉的技術;第三，大眾新成立的“Car.SoftWare”部門，未來確保大眾在軟件方面能一直領先。

　　時間僅過了半年，大眾又向前推進。今年3月5日，大眾發(fā)布全新“加速戰(zhàn)略”(ACCELERATE)，向軟件驅動型移動出行服務提供者轉型。

　　“在所有主要汽車制造商中，大眾汽車有贏得競爭的最大機會。”大眾汽車乘用車品牌CEO 布蘭德施泰特的語氣斬釘截鐵。