22歲讀書郎赴港IPO “偏科”如何贏大考？

　　每一位“讀書郎”都有一個狀元夢，對于老牌教育服務(wù)提供商讀書郎來說，它現(xiàn)在的夢就是在港股上市。近日，讀書郎向港交所提交上市申請，發(fā)起最后的沖擊。

　　但是，在民營教育行業(yè)競爭日趨激烈，各地相關(guān)整治舉措迭出的當(dāng)下，以點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)生電腦等硬件產(chǎn)品起家的讀書郎想要得到資本市場的青睞，似乎不是一件容易的事。

　　在節(jié)點(diǎn)財經(jīng)看來，這一方面源于讀書郎仍非常倚重教育硬件產(chǎn)品，而這一領(lǐng)域其并不具有領(lǐng)先優(yōu)勢;另一方面，在線教育火爆的當(dāng)下，讀書郎試圖通過軟硬結(jié)合的策略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，同樣面對在線教育頭部的擠壓。此外，教育監(jiān)管部門的連番出手，已給整個行業(yè)畫下了一條隱隱的紅線。

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　　22年讀書郎

　　毛利低于行業(yè)水平

　　招股書顯示，讀書郎為擁有一體化教育生態(tài)系統(tǒng)的K12教育(學(xué)前教育至高中教育的縮寫，普遍用來代指基礎(chǔ)教育)科技企業(yè)，在整個教育服務(wù)行業(yè)中，算得上是一位老資格。

　　公司成立于1999年，創(chuàng)始人為陳智勇、秦曙光。其中，陳智勇持股40.13%，秦曙光持股32.98%，兩人為一致行動人。公司早期主要從事點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)生電腦、平板電腦等硬件產(chǎn)品，近年來隨著在線教育迸發(fā)，公司也開始拓展直播雙師、智慧課堂等線上業(yè)務(wù)。

　　公開信息顯示，陳智勇、秦曙光早年均曾供職于中國最早的教育電子產(chǎn)品提供商小霸王，這家公司由投資大佬段永平在1987年創(chuàng)立。

　　作為80后的集體回憶，小霸王曾憑借“山寨”任天堂和鋪天蓋地的廣告風(fēng)靡一時。也許是受小霸王影響，讀書郎問世之后，也選擇了教育智能硬件作為主攻方向。發(fā)展過程中，公司緊跟電子產(chǎn)品熱點(diǎn)，2004年推出了第一代F4點(diǎn)讀機(jī)。電腦普及后，2008年又推出第一代P4學(xué)生電腦。而隨著iPad被蘋果帶火，讀書郎在2013年推出了第一代G3學(xué)生平板。如今，在線教育直播課興起后，2020年讀書郎還推出了教育直播平板。

　　除了在教育硬件領(lǐng)域深耕多年外，讀書郎的“小霸王基因”也讓它對廣告營銷非常重視，一度也非常成功。諸如“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”，“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”等很有魔性的廣告詞，成功將兒童和家長“洗腦”。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，目前，讀書郎在教育硬件領(lǐng)域已占據(jù)一席之地。招股書顯示，2018年至2020年，讀書郎營收分別為6.32億元、6.69億元、7.34億元，復(fù)合年增速為7.8%；對應(yīng)凈利潤分別為2682.2萬元、6943.5萬元、9201.3萬元，復(fù)合年增速為85.2%。

　　此外，報告期內(nèi)，公司毛利分別為1.28億元、1.74億元、2.02億元，整體毛利率為20.3%、26%、27.5%。據(jù)安信證券研報顯示，智能教育硬件行業(yè)的毛利率在 40%左右，讀書郎的毛利率顯然低于這一平均水平。而同樣生產(chǎn)智能教育平板的優(yōu)學(xué)天下近年來毛利率維持在35%左右，讀書郎與之相比差距明顯。

　　節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，毛利率水平的高低，代表了一家公司的盈利能力，讀書郎的毛利率近年來雖然呈現(xiàn)上升趨勢，但要在教育平板這一主營領(lǐng)域殺出重圍，仍需要持續(xù)提高毛利率。

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　　前虎后狼

　　面臨夾擊

　　讀書郎對教育平板的倚重一目了然，但其所面臨的圍追堵截形勢也頗為嚴(yán)峻。

　　招股書顯示，讀書郎2020年智能教育平板賣出48萬多臺，占總收入比重超過90%。這一比重在2018年為74%，2019年為80.8%，呈現(xiàn)逐年增高的趨勢。

　　智能教育平板主要為6-15歲的中小學(xué)設(shè)計，并配備校外培訓(xùn)和精選特色課程，平板也可連接到讀書郎的錄播和雙師直播課平臺。其分為兩大塊業(yè)務(wù)，一是單獨(dú)的硬件設(shè)備，二是與之配套的線上教育內(nèi)容與服務(wù)。

　　其中，硬件設(shè)備2018年至2020年營收分別為3.9億元、4.48億元、5.51億元，占總收入比重分別為61.7%、66.9%、75%;與之配套的線上教育與服務(wù)板塊，2018-2020三年營收分別為7775.2萬元、9317.3萬元、1.142億元，占總收入比重分別為12.3%、13.9%、15.6%。

　　據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，中國學(xué)生平板電腦市場出貨量約122萬臺，同比下滑22.1%，市場份額排名前五的廠商依次是步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派、小霸王與快易典。

　　其中，步步高出貨量占比為38.4%;讀書郎占比為14.5%，優(yōu)學(xué)派占比13.3%。不難發(fā)現(xiàn)，讀書郎如果要挑戰(zhàn)步步高的老大地位，差距仍然很大，而稍有不慎，卻有可能被優(yōu)學(xué)派反超。

　　以此同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式的流行，智能硬件與在線教育結(jié)合日趨緊密。風(fēng)口上的在線教育巨頭們逐步向教育硬件進(jìn)軍，試圖打造軟硬件+內(nèi)容的一體化學(xué)習(xí)生態(tài)。比如，字節(jié)跳動推出大力神燈，猿輔導(dǎo)推出智能寫字板，作業(yè)幫的喵喵機(jī)市場份額已經(jīng)達(dá)到行業(yè)第一，科大訊飛也推出了X1Pro學(xué)習(xí)機(jī)，這些公司的競爭力均不容小覷。

　　節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，讀書郎目前處境微妙，已容不得有半點(diǎn)松懈。公司面對新的行業(yè)動態(tài)，也在嘗試從硬件向在線教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，開拓更大的發(fā)展空間。但是，對于在硬件領(lǐng)域搞了二十多年的“老書郎”來說，想要在一片紅海的在線教育領(lǐng)域殺出一片天，談何容易？

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　　軟硬件+線上

　　開辟紅海并不容易

　　讀書郎向在線教育轉(zhuǎn)型，是不得不進(jìn)行的必然。

　　招股書顯示，國內(nèi)K-12校外教育科技市場的服務(wù)市場規(guī)模由2016年的208億元增加至2020年的1456億元,復(fù)合年增長率為62.7%。預(yù)計2025年將進(jìn)一步增加至6782億元,自2020年起復(fù)合年增長率為36%。

　　其中，2020年線上教育市場規(guī)模達(dá)1316億元，線上教育占到了整個市場比重的90%以上。綜合服務(wù)市場為140億元，其中教育平板電腦仍然是該板塊的核心部分。增速方面，2016年至2020年，線上教育市場的增速達(dá)74.8%，超過了綜合服務(wù)市場的20.3%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，線上教育無論規(guī)模還是增速，都要遠(yuǎn)高于讀書郎主營多年的教育平板市場，而讀書郎當(dāng)然也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，所以也試圖通過軟硬件結(jié)合的方式，切入在線教育市場。

　　節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，通過讀書郎龐大的智能硬件產(chǎn)品銷量來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而形成軟硬件+內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)，做到線上線下的流量轉(zhuǎn)換是一個不錯的選項(xiàng)。2018年以來，讀書郎雙師直播課報名人次爆發(fā)式增長，大部分的流量轉(zhuǎn)化自其多年深耕的教育硬件領(lǐng)域。

　　但是，讀書郎的線上教育業(yè)務(wù)規(guī)模占比仍太低，與第一梯隊的在線教育巨頭相差甚遠(yuǎn)。截至遞表日期，其注冊用戶累計僅440萬余名。而好未來、新東方、高途等實(shí)力強(qiáng)勁，比如高途學(xué)院累計注冊學(xué)員就超過5100萬。

　　面對資金、技術(shù)均處于優(yōu)勢的行業(yè)頭部企業(yè)，讀書郎想要成功轉(zhuǎn)型難度不小。對于可能面臨的風(fēng)險，讀書郎也坦言，“我們未必能成功開發(fā)更多教育內(nèi)容、推出及推廣新產(chǎn)品，將我們的教育內(nèi)容及產(chǎn)品組合多元化。”

　　此外，讀書郎同其他同行一樣，在整個K12教育行業(yè)面臨嚴(yán)監(jiān)管的情況下，其未來的發(fā)展是否受到?jīng)_擊，也需要重點(diǎn)觀察。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，對公司目前的支柱產(chǎn)品即教育平板來說，政策監(jiān)管影響并不大，但對于其試圖拓展的在線教育領(lǐng)域來說，大展拳腳的空間恐怕也會受到限制。

　　22歲的讀書郎，在新形勢下如何能實(shí)現(xiàn)鯉魚躍龍門嗎?讓我們拭目以待。